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銳評：與純粹的互聯網企業相比，休閒零食巨頭們並不願意相互口誅筆伐。相反，他們更願意真槍實戰地出招。
文/ 周慧嫻
輕輕一咬，“咯嘣”果仁便蹦到了柔軟的舌尖上，堅果的醇香霎時間迴盪在嘴中。中國人對堅果的熱愛源遠流長，甚至可以追溯到商周時期。《本草綱目》中也記載著：“炒食，補中宜人，清肺潤腸，和中止渴”。
回溯千年，以堅果為代表的休閒零食商販大都以小作坊的形式出現，由於各地生長的堅果、果乾等種類不同，各個區域的風味也自成一派，很難形成成熟的產業鏈氣候。而這一切在2003年，悄然發生了變化。
25歲的蔡紅亮在杭州下沙大學城附近開了一家休閒零食店“百草味”，憑著年輕人的一股子衝勁兒，他固執地將店裡的包裝袋，甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知，他這一股衝勁兒徹底改變了中國的休閒零食行業。
3年後，在長江另一邊的武漢，良品鋪子也蓄勢待發，期望能夠與其他品牌化的休閒零食商家來一次酣暢淋漓地交戰。
一到夏季，被高溫煎熬的武漢市民便不再光顧堅果鋪子。為了一改慘淡的現狀，良品鋪子特意從三亞採購回的青椰子，並一股腦兒地堆積到店門前，上至老闆、下到員工無一例外地揮著大刀砍椰子。一來二去之後，店鋪裡果然多了不少顧客。
一番折騰，良品鋪子在成立的第一年就開了6家店，第二年增長到27家，到了第三年這一數字便達到了88家。
而百草味2008年門店輻射全國共計42家，第二年，數字就已經破百。
雙方厚積薄發，只為藉著互聯網的東風酣暢淋漓地過招。
第一回合：電商平臺磨刀霍霍
淘寶的崛起讓百草味和良品鋪子狹路相逢，雙方一邊在全國乃至全球佈局原產地，解決休閒零食區域化的通病，一邊在互聯網上磨刀霍霍。
2010年12月份，和阿里巴巴同在杭州的百草味敏銳地嗅到了商機，率先入駐淘寶平臺。在隨後的一年裡，百草味在電商平臺的日銷售額突破50萬元，平臺每日接收的訂單數量達到了15000單。
零食行業原本就薄利，相比線下，線上經營還可節約不少成本。百草味乾脆一不做二不休，如同壯士斷腕一般果斷砍掉線下業務，如此大膽的做法是旁人萬萬不敢想象的。
面對百草味的強勢出擊，武漢出生的良品鋪子卻有著一副慢性子，直到2012年才開始進軍各大電商平臺。至此，雙方的交鋒才真正有了火藥味的味道。
爭奪市場最迅速的方式便是打折促銷，為此雙方頻頻低價廝殺。雙方除了每年在“雙11”當天大降價，平時也沒有忘記推出各種降價活動。這場廝殺愈演愈烈，並沒有因為利潤的下滑而停止。
去年5月底，百草味在天貓的旗艦店推出了“10萬份爆款半價搶”活動，而緊接著的6月份，良品鋪子便快速“跟風”，打出了一模一樣的口號，此舉的針對對象自然不言而喻。
到今年春節，良品鋪子推出了“滿300減100”“第二件9.9元”的促銷活動，另一邊，百草味除了“10萬份爆款半價搶”之外，還喊出了“滿199減100”口號。
雙方的較量不僅停留在無休止的價格、流量戰上，還蔓延到了不溫不火的微信電商平臺中。
由於淘寶已經被百草味佔據了先機，良品鋪子不得不獨闢蹊徑，將目光投向微信平臺，而這也成為了雙方第二個揮刀的天地。
2013年底良品鋪子正式上線官方微信平臺，甚至還專門聘請了90後與消費者溝通互動，此外，良品鋪子還嘗試在微商城上推介和銷售優惠產品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。
百草味豈能容忍對手在這一領域獨霸一方？於是，他專門組建了微商運營團隊，並與微盟達成戰略合作，試圖進一步鞏固全新的銷售渠道，增強和提升百草味的品牌影響力。
幾番拼搏，良品鋪子的線上營收佔比一年比一年多，這讓他更加留戀這塊蛋糕：2015年，良品鋪子線下收入佔比高達73.47%，而2018年這一比例便下降到了55.15%。除了線上紅利的召喚，百草味與之在線上平臺的爭搶同樣起了推波助瀾的作用。
良品鋪子的努力沒有白費，目前，良品鋪子天貓官方旗艦店的粉絲數高達2189萬人次，首先進入電商領域的百草味稍有落後，為1860萬人次。
但是，銷量才是衡量這一回合勝負的準則。數據顯示，2018年“雙十一”當天，百草味銷量位居休閒零食榜單中的第二位，僅次於三隻松鼠，良品鋪子稍有遜色，位列第三。
第二回合：拔劍快意之營銷為王
為了進一步爭搶市場份額，雙方紛紛亮劍，陷入了無休無止的砸錢“車輪戰”中。百草味與良品鋪子不僅祭出了低零售價的大招，還在營銷費用上動用重金。在2013—2015年期間，平臺推廣費用、平臺佣金及快遞費投入重金最高佔據百草味銷售成本的69.8%。
為了撬動市場板塊，良品鋪子將大筆資金被投入到了推廣方面。2015-2017年，公司的促銷費用金額逐步提升，從2015年的1.92億元上升到了2017年的3.18億元。而其2018年6月份披露的招股書中，公司計劃募集資金7.73億元，其中就有4.5億元用於營銷網絡建設。
那麼，雙方在這一輪的比試之中，是如何肆意消耗這些巨資的呢？
首先是愛先發制人的“激情派選手”百草味，2014年5月17日，百草味首創吃貨節，邀請TVB知名演員許紹雄飛往來杭州為百草味送快遞。明星效果真有“立竿見影”之效，百草味吃貨節店鋪成交額居然突破了1000萬元。
良品鋪子也沉不住氣了，時隔一年也開設了吃貨節，一時間，雙方劍拔弩張。
在這個流量即天下的時代，雙方都頗為明智地向流量明星靠攏。在2017年，百草味在熱播劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中強行植入廣告；良品鋪子不甘示弱，在《歡樂頌》中閃亮登場。
今年1月份，“小鮮肉”易烊千璽成為了百草味的代言人，與此同時，吳亦凡則成為了良品鋪子的門面。在如此緊湊的時間段裡，雙方利用明星快速過招，火藥味相當濃重。
這番王牌營銷，效果自然不同凡響。但資金流的流失卻過於洶湧，利潤率自然不好看。良品鋪子從2015年至2017年的淨利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%。百草味這邊的數據也有些難堪，2016年淨利率僅為2.9％。
這一回合，雙方雖然過招頻繁，卻雙雙傷及自身。
第三回合：白熱化階段之新零售
雙方的過招隨著新零售的出現愈加白熱化。
當電商紅利下滑時，新零售便孕育而生。新零售倡導的是將線下和線上相結合，走出兩大模式之間的溝壑。
行動派百草味2015年正式推出針對線下渠道的產品，同一年，良品鋪子也開始了自己在新零售領域的版圖，和IBM展開大數據合作，實現由智慧門店、大數據平臺、無人貨櫃等新技術附能的應用場景，進行新零售“人貨場”的重構。
此外，良品鋪子還與口碑展開合作，後者可提供線上線下的流量，良品鋪子可根據這些數據為用戶層次精準地畫像，將人群分為白領、大學生、媽媽，進行更具有針對性的服務。
面度良品鋪子如此緊鑼密鼓的佈局，百草味若一昧的小打小鬧，根本無法應對。於是，在緊接著的2016年，百草味併入好想你，成為中國零食電商併購第一案，也促進了百草味實施零食新生態戰略。
百草味此舉其實是選擇了一種一勞永逸的方式佈局線下、完善產業鏈。百草味在過去的7年中，全力生根線上，線下營銷經驗短缺、線下供應鏈斷裂。而好想你的線下渠道擁有完整的產業鏈，無論是原料產業園還是線下銷售渠道，都將給百草味強有力的幫助。
強調線下的同時，百草味也選擇利用線下為線上引流：2017年，百草味正式啟動“一城一店”計劃。這是體驗店模式的新型門店，力求喚起消費者購買的興趣，最終引導到線上成交。
百草味選擇聯手“好想你”這招果然高明，此舉甚至引發了雙方在資本層次的爭奪。2016年被好想你收購之後，百草味便依託前者輕鬆進入上市平臺。此後，良品鋪子也開始了漫長的IPO之路。
性情頗為爽朗還直接的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿，與後者同在杭州，難免“近水樓臺先得月。”2017年下半年，百草味宣佈與阿里零售通合作，雙方倒是頗為爽快，一週內就鋪貨40萬家線下便利店。
良品鋪子也選擇了阿里巴巴“死敵”京東作為強勢後援，去年年底，京東物流宣佈與良品鋪子達成戰略合作，京東物流將向良品鋪子開放其倉儲物流網絡,並提供一體化供應鏈服務。此舉著實給在2015年就實現90%的訂單24小時內發貨的百草味一個下馬威。
但百草味終究是缺少7年的線下基因，線上的優勢也並不明顯。根據良品鋪子官方數據，2018年上半年營收30.35億元,2017年全年營收54.24億元。另一邊，2018年百草味營收約38.9億元，2017年的成績則僅有30億元，勝負自然一目瞭然。
不管前面打得多熱鬧，但雙方的終極回合還是得沉澱到產品上。產品才是驅動企業發展的源動力，之前雙方在營銷上大動干戈，大夢初醒後卻發現這樣的方式實在是“殺敵一百自損三千，”資金投入過高最終以薄利作為代價。
這般道理，低調的良品鋪子更早就領悟到了，2015年，良品鋪子就牽手湖北省營養學會在漢成立“良品健康營養研究院”。而在2017年8月，大大咧咧的百草味還回想起有著一碼子事情，這才開設百草味食品研究院。
但這並不代表百草味在此之前並不重視產品領域，2016年，百草味實施超級大單品戰略，推出了“抱抱果”和“仁仁果”，這次百草味運用了將IP化的打法，取得了巨大的成功。據百草味資方好想你棗業的數據，“抱抱果”在天貓旗艦店推出以來僅僅14天，銷售量已達16萬單。
雙方想要在這場戰爭中脫穎而出，必須要做到“去同質化”。2018年百草味推出了乾溼分離的每日堅果，甚至為這款產品包裝申請過專利。今年，百草味又再一次依託IP營銷推出新品，其和頤和園的聯名年貨禮盒順勢而生。
2019年才開年，良品鋪子就提出了自己“高端零食”的定位，並表示自己未來將代表中國零食對標日本品牌，言下之意便是將來除了良品鋪子之外，其他國產零食品牌並沒有資格被入主高端領域，主動與百草味拉出定位差距。
良品鋪子這次雖然沒有與百草味在明面上交鋒，但也是“醉翁之意不在酒。”在半年前，百草味便打出了向世界輸出中國食品品牌的旗號。
消費者的口味被商家們嬌慣得愈發挑剔，目前休閒零食行業的格局已經基本穩定，百草味、良品鋪子以及三隻松鼠已經形成了三國鼎立的勢態。三方為了鞏固地位，還需不斷研發新品，不斷投入資金強調產品研發板塊。
良品鋪子和百草味在產品這一回合目前還很難辨別出勝負，這一招影響的是雙方各自的內力，而非外傷。但這一招卻影響最為深遠，關乎到了雙方今後的命脈。
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作者：周慧嫻
來源：銳公司（ID：shangjiezz）
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