縮減自營、發展平臺，如涵調整方向是網紅MCN的宿命嗎？

文/Eric

6月14日，“網紅第一股”如涵發佈了截至2019年3月31日的2019財年第四季度和全年財報。

這也是如涵上市後發佈的首份財報，從中可以窺見這家“網紅製造廠”的一些最新動作。

據財報顯示，2019財年第四季度如涵GMV（成交總額）為6.48億元人民幣，同比增長81.3%；淨營收為2.37億元，同比增長20.7%；淨虧損同比收窄53.3%至2940萬元。

從全年來看，2019財年GMV為人民幣29億元，同比增加39.9%;淨營收為人民幣11億元，同比增加15.4%;淨虧損額同比收窄28.4%至人民幣7450萬元。

如果將第四季度的成績放入整個財年中做比較，你會發現一些變化：2019財年GMV同比增速為39.9%，而第四季度為81.3%；全年淨營收增加15.4%，第四季度為20.7%；全年淨虧損同比縮窄28.4%，第四季度為53.3%

也就是無論是GMV、或是淨營收、還是虧損縮窄幅度，2019財年第四季度的的表現優於全年數據。

那麼第四季度究竟發生了什麼？

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第四季度成績背後藏著怎樣的戰略變化？

先來講如涵的商業模式。

目前如涵的主要商業模式有兩種，一種是全服務模式，可以看做是自營電商：即如涵自己配套網店和商品，然後網紅的帶貨下盈利，賺取的主要是賣出商品的利潤，比如張大奕帶貨。

另一種稱之為平臺服務模式，也可以看做是明星經紀公司或MCN。網紅帶的主要是品牌方的貨或者提供營銷廣告服務，如涵賺的是服務佣金。

那麼為何會有這兩種模式呢？事實上，目前如涵最重要的資產是旗下的128名網紅資源，而其自身的商業模式便是按照網紅帶貨能力來打造的。

如涵將旗下網紅分為三個等級：3名頭部網紅、8名成熟網紅和117名新興網紅，這種劃分是依據她們的帶貨能力——頭部網紅及成熟網紅帶貨能力強，如涵一般採取自營的方式，新興網紅則大部分是平臺模式。

在此次財報電話會議中如涵方面也表示，由於新晉網紅粉絲數量較少，所以全套服務模式並不適合，更簡單的貨幣化方式是把她們們放入平臺中，但對於擁有海量粉絲的頂級網紅而言，仍然是自營模式的轉化會高一些。

弄清楚兩種模式的內在邏輯後，我們再來看如涵第四季度成績後的內在推力。

通過財報可以發現，如涵第四季度GMV與淨營收的同比增長主要得益於平臺業務的快速發展，其第四季度自營模式下的產品銷售業務收入從1.84億人民幣增至1.87億元，同比僅增1.63%。但平臺模式下，其服務業務收入從1210.8萬增加至5033.76萬元，同比增長315.73%。

數字變化的背後其實是戰略的改變。

財報顯示，如涵自營模式下的網紅的增長開始減少：2019財年第四季度如涵簽約的自營網紅數量為14個，而2018年同期為33個。

除了自營網紅增長放緩外，其自營店的數量也在減少。截至2019財年3月31日，公司網店數量從前一年同期的86個減少到56個

相比較之下，如涵的平臺業務正在大步向前。在平臺服務業務中，其簽約網紅的數量從2018年四季度的57個增加至122個，合作的品牌數量從166個飆升至632個，且合作的第三方商店數量從6個增至132個。

在電話會議中，如涵表示頂級網紅推動的GMV佔比在2019財年第四季度下降至47.8％，並把GMV、營收的增長以及虧損收窄都歸因於平臺服務業務。

其實不僅僅是第四季度，整個2019財年都反映了這個趨勢，比如如涵自營模式的GMV為21.5億元，同比增加10.4%，而平臺模式GMV為7.1億元，同比增加607.8%

這些信號都在表明如涵正在將經營重心轉至平臺服務模式上。

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為何如涵縮減自營，發展平臺？

那麼為什麼如涵開始從自營業務往平臺業務上傾斜呢？這其實有三個方面的原因。

減小嚴重依賴頭部網紅風險

對於如涵來說，頂級網紅一直是它的命根子。

根據如涵此前的招股書顯示，頭部網紅為其貢獻的GMV佔比超過了60%，這個比例是相當驚人的。

而在這些頭部網紅中，又以張大奕為甚。據悉，張大奕個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入佔如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年前三季度53.5%，呈逐年上升的趨勢，可以說如涵的命運與頂級網紅尤其是張大奕緊緊捆綁在一起。

這種過度依賴頭部網紅的局勢是相當危險的，肩負主要流量的網紅一旦垮掉或者單飛，如涵將會遭受巨大損失，因此如涵必須要將這種風險進行分散化。

提高毛利率

目前來看，頂級網紅的網店自營生意是如涵收入的大頭，但毛利率不高。

據其財報顯示，2019財年如涵毛利率為31.3％，比同期下降0.8%，原因是服裝和化妝品的折扣銷售導致在線產品銷售毛利率下降，即如涵在促銷清理庫存，其實這也是自營模式下的風險之一。

同時，對頂級網紅的培訓、推廣營銷費用也嚴重拉低了如涵的毛利率：2019財年，如涵營銷費用為2.06億元，比去年同期增長40.7％。

由於自營模式下的庫存風險以及鉅額營銷推廣，如涵開始發力平臺服務模式。相對來看，平臺模式“更輕”，資產風險低。

事實證明，發力平臺業務後確實給如涵帶來了毛利率的提升。

2019財年第四季度，如涵毛利為人民幣5570萬元人民幣，比去年同期的毛利人民幣4270萬元增長30.5%；毛利率為23.5%，而去年同期為21.7%。

如涵官方稱，毛利率增長主要是兩方面的原因，一是毛利率較高的平臺服務收入比例增加，二是平臺業務下的紅人服務費所佔服務收入的比例降低從而導致公司平臺業務收入毛利率增加。

提高投資者信心

此前如涵在納斯薩克股價日便破發，跌幅達37%，其後數日更是連續下跌，這其實已經暴露出投資者對其模式的懷疑。

暴跌的內在原因並不是如涵的持續虧損，而是它“畫的餅”，也就是它講的願景故事不被投資者所理解，這種嚴重依賴頂級網紅的模式是否能持續，是否能在未來取得回報讓投資者產生質疑。

事實上，通過網紅自身的流量來帶動商品銷量的模式與當下許多影視公司的做法有異曲同工之妙，即一些影視公司試圖通過流量明星來帶動影片播放量和收視率。這種做法可以帶來收視率，但帶是否來穩定、持續的收益讓資本懷疑。

因此，如涵放緩頂級網紅業務、拓寬平臺服務業務其實也是在穩定和提高投資者的信心。

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下一步如涵將怎樣佈局平臺與自營業務？

毫無疑問，目前縮減自營、加速平臺服務已經成為如涵正在進行的戰略調整。那麼未來，這家“網紅第一股”公司在這兩大塊將會如何具體實施呢？

深耕平臺服務

在平臺服務業務發展方面，如涵董事長馮敏曾表示，“如涵最重要的四個能力點KOL社交營銷、產品能力、供應鏈組織能力和履約能力，而目前如涵正在將這些能力從方法論、工具、託管能力三個維度提供給客戶”。

具體來看，在平臺服務方面未來如涵一方面會將KOL運營能力對外開放，服務其他第三方產品轉型和產品供應鏈服務，這種做法下典型的產品形態就是聯營店鋪。

據財報顯示，2019財年前三個季度，如涵與第三方網店合作為其帶來的GMV為4.36億元，較去年同期增長近500%，但佔總GMV的比重仍不到20%。也就是說在這一塊未來仍有很大想象空間。

另一方面，如涵將要做的是為第三方提供營銷廣告等業務。

具體來看，如涵將把積累的商務資源、供應鏈對接給平臺外部的KOL們，為他們提供包括營銷、供應鏈和TP運營在內的服務，通過幫助他們實現銷售增量獲得收入分成。

事實上，目前如涵已經和抖音、快手、微博展開了合作，為這些平臺上的KOL做商品的選型、篩選，以及匹配。

拓寬自營帶貨與產品線

在自營業務方面，如涵將不會投入過多精力在頭部網紅的培養上，反而應該在產品線和帶貨平臺上進行調整。

目前如涵的營收除了過於依賴頭部網紅外，在產品維度上則嚴重依賴單一產品——目前其銷量最大的便是服裝產品，這種過於單一的營收意味著潛在的風險。

事實上，服裝屬於非標品，銷售受季節因素影響很大且週期較短，很容易造成庫存積壓，因此對於商家的供應鏈管控能力要求很高。即使對於如涵這樣的電商平臺說，其自身也都很難在動銷和品銷上進行把控，前面就提到服裝庫存的折扣銷售導致瞭如涵毛利率的下滑。

未來如涵應該拓展其他營收來源，與更多大量新興零售品牌合作，借與品牌商家的合作來拓展更多新的營收。

另外，如涵的“帶貨戰地”未來應該進一步的拓寬。

目前短視頻平臺已經越來越成為網紅集聚地，也成為電商的蓬勃發展地。而這一塊卻是如涵的短板，其旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬），而抖音的粉絲微乎其微，即便是頂級網紅張大奕在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有21.9萬。

未來，如何挖掘短視頻的帶貨潛力將是如涵自我推動的方向之一。

（麻辣娛投原創文章，未經授權不得轉載）