'Costco火爆營銷噱頭嚴重透支了其未來發展'

Costco來了，中國零售業深度震動。

8月27日，美國最大的連鎖會員制倉儲式量販店Costco在上海閔行開出了在中國的第一家店，其開業盛況把同行嚇得不輕，驚呼：狼來了！以為值得學習研究，也註定要擠垮一批同行。

高飛銳思想沒有親眼目睹Costco開業盛況，但媒體的報道，讓人身臨其境了。據說，Costco開業那天，Costco店內人頭攢動，熙熙攘攘，頭都被擠破了，要警察來維持秩序，茅臺、愛瑪仕都賣斷貨了，停車要排隊3小時、結賬要排隊2小時，1500個小推車遠遠不夠用，辦卡者絡繹不絕，周邊接近交通癱瘓。

是Costco的商業模式問題？ 是Costco的品牌影響問題？ 是中美貿易戰大背景下的民眾情緒問題？

高飛銳思想認為，這些都有失偏頗。無論是Costco開業之初的火爆，還是現在“七天之癢”在不斷蔓延，套用北宋文學家歐陽修在寓言故事《賣油翁》形容老翁酌油的精闢結論“無他，唯手熟耳”，Costco冰火兩重天現象亦是“無他，唯價格耳”。

價格永遠是商家吸引顧客的不二神器，包括盒馬鮮生、永輝等本地超市，如果祭出1498元的經典茅臺（原售價3386元），估計也要被顧客踏破門檻。

薄利多銷是Costco不斷攻城掠地，成為美國第二，全球第九，增長勢頭甚至蓋過老大沃爾瑪的利器法寶。

把Costco開業前三天用來促銷的商品價格擺出來，圍觀群眾一下子就明白了：飛天茅臺1498元，五糧液919元，愛瑪仕10萬元（價格雖然有點高，但不到正常售價的一半），兩瓶裝味全冷藏牛奶售價僅為32.9元。

從有關資料發現，Costco一直注重資金快速週轉，低毛利率的運作模式，商場毛利率一直保持在10%至11%，遠低於其他零售企業。據Costco中國負責人介紹，上海Costco賣場非食品類的百貨商品價格低於市場價的30%到60%，食品類則低於10%到20%。這就是Costco的引流之道。

現在1498元的飛天茅臺沒有了，特價愛瑪仕包包沒有了，水井坊特價酒沒有了，原來賣919元的五糧液價格也調到了1069元，原本售價32.9元的兩瓶裝味全冷藏牛奶現在也調到了53.9元了——很多被顧客搶破頭的熱銷商品不是下架了，就是向上調價了。退卡隊伍也說明顧客明白過來了：原來一切都是營銷套路啊！

Costco把名牌商品降到中國市場最低價，原來也只是開業之初的一個營銷噱頭，用這做了一次成功的市場推廣而已，而不是真心永久讓利——如果長久這樣讓利，Costco在中國就要陷進賣多虧多，難以為繼的困境了，更別說是實現可持續發展，不斷開新店，進行擴張了。

不過，精於算計的Costco對中國顧客的心理是拿捏得恰到好處的：在中國市場，飛天茅臺千金難求，假貨氾濫，根本買不到真貨，更別說才1498元，貨真價實有保障了；愛瑪仕價格是高高在上，一個包包要數十萬元。用這些明星貨品低價來吸引人，確實可以直擊顧客軟弱的心理痛點，讓其聞訊而來。

從緊俏商品斷貨和調價，不難看出，Costco是進行了嚴格的成本控制的，就相當於把在媒體上做廣告的那筆錢，用到了對顧客的讓利裡，僅此而已；而低價飛天茅臺和愛瑪仕包包，就成了這次Costco開業營銷的催化劑。

實際上，Costco與其他零售店並沒什麼兩樣，也沒有辦法長期讓這些明星商品永遠保持最低價。這正是Costco民心不斷流失的根本原因。

從這種意義上說，Costco火爆的營銷噱頭其實是嚴重透支了其在中國市場的未來發展。