'楊剛：母嬰行業的特性足夠抵抗出生率下降，仍是機會最多的行業'

母嬰行業進入存量市場競爭新賽段，新挑戰下有哪些新機會？近日，在母嬰行業觀察主辦的2019全球母嬰萬人大會上，媽媽網CEO楊剛表示，母嬰行業的特性足以抵抗人口出生率下降，並從用戶行為變化、行業趨勢、營銷洞察等方便剖析新增長機會。以下為楊剛演講全文：

出生率下降背景下 母嬰行業從共贏時代進入不共存時代

今天的演講包括兩個方面，一個是行業面臨的危局，另一個是新發現和新機會。

先說行業面臨的危局，2018年我國出生人口1523萬，與2017年相比減少200萬人，出生率下降通道不可逆，總容量存在下降風險。我們進入存量市場你多我少的不共存時代，從共贏時代進入不共存時代。

另一個危機是由於渠道巨頭的吸金力提升，部分企業面臨品牌到代工品牌。渠道的核心是對用戶的把控性，如今社交電商對用戶的影響力遠超過傳統電商和門店，在吸金能力越來越強的背景下，會讓很多品牌成為代工品牌。現在社交電商賣的最好的都是剛剛出來的品牌，因為運營成本非常低，這也導致渠道商不做自有品牌了。

母嬰市場新賽段機會猶存 三大特性可抵抗出生率下降

那母嬰行業真的如此悲觀嗎？我們發現三點很有趣的現狀：1、母嬰行業的特性足夠抵抗經濟週期，我們很多品牌都超過5年、10年甚至更多，這說明母嬰行業從來不是風口永遠是窗口，機會永遠是一茬茬的。2、用戶需求的升級與細分兩個特徵，可抵消出生率下降的趨勢；3、如今二胎在三線城市佔比28.6%，在四線城市佔比22.9%。未來在中國的三、四線城市二胎有可能成為標配，因為三四線的中產階級他們生孩子的成本遠低過大家的想象。所以，我認為出生率不會再出現斷崖式下跌。總的來看，母嬰行業還是非常有吸引力的行業。

90後孕媽行為洞察

我們再來看用戶行為的變化：

第一，母嬰用戶離不開一個APP。首先，通過對90後的孕媽調研發現，近七成90後孕媽通過母嬰APP獲取信息，其中搜索引擎網站下降到19.7%了。因為孕婦這個時期，她需要一個純閉合的工具，可以一站式解決問題，很多母嬰的APP是很難被取代的。此外，90後孕媽使用母嬰APP頻率高，平均每天打開2.5次母嬰APP，媽媽網孕育使用頻率最高，日均三次以上使用者佔56.5%。

我們認為未來將進入存量市場的爭奪，產品同質化的時候，品牌心智是第一位的。18年底媽媽網簽約全新代言人謝娜，2019年通過大面積多種形式的媒體投放，對孕媽人群實現精準觸達，全力搶佔孕媽人群，成為新手孕媽第一入口。對於廣告投入有幾點心得和大家分享一下：1、品牌廣告非常貴；2、連續投入才有結果；3、所有廣告都是資產，不是費用。

其次，90後孕媽更捨得花錢。24.9%的90後孕媽在孕期消費上計劃投入15000-19999元，78.8%的90後孕媽孕期內的花銷超過10000元，90後孕媽的孕期消費均值，比80後孕媽超過2000元。在愉悅/服務自己這件事情上，她們明顯更捨得給自己花錢。

第三點，90後孕媽願意被種草。超九成90後孕媽在消費前會提前瞭解和對比商品口碑信息，瞭解商品信息的主要渠道中，母嬰類APP佔67.6%，而90後比80後更加信賴母嬰店導購員，導購推薦佔到41.6%。這背後可能有兩個原因，一個是90後很懶不願意折騰，還有一個就是90後很天真，會相信他人的推薦，所以母嬰門店還是很有發展前景，品牌也應該重視門店渠道。媽媽網通過直播種草、紅人種草、全民種草季IP種草、PUGC種草等形式花式種草。

關於品牌營銷的六大趨勢機會

下面分享一下在品牌營銷方面的趨勢洞察和突破機會：

第一、未來的世界一定是兩極世界，產品級和流量級。產品級打造優質商品+服務，流量級包括線上平臺、線下商場、紅人、私域群。擁有流量極和產品極都是擁有不敗之身。

第二、私域流量將成為標配，微信是核心陣地。什麼是私域流量？第一是不費二次錢，所有的流量都是要花錢的，未來的世界流量只會越來越貴；第二就是反覆利用，媽媽網也有很多私域流量，幾千個微信群；第三是隨時觸達，微信可以做到，抖音很難隨時觸達。媽媽網自主開發了微信超級管理後臺，可以管上萬個微信群。

第三、不共存時代的到來，讓競爭回到本質，在變化多端的世界裡尋找不變的要素。不變的核心要素包括品牌定位、客戶利益點、產品特點及用戶心智。媽媽網的核心就是孕媽，所以我們就要抓住孕媽流量，依靠APP、微信、微信群等各種工具把孕媽流量做好。

第四、要防止品效合一過度化、品效合一成為唯一評估標準的誤區。什麼叫品效？品牌宣傳加效果，品牌在前面，效果在後面，現在反過來了，效果在前面，品牌在後面。如果我們只講“效”不講“品”，不回到品牌的認知度和深度的本質，那麼它會是一個短命的品牌。媽媽網之所以要投大眾媒體，是因為我們要打破圈層，不止讓孕婦知道媽媽網這個品牌。我覺得沒有一個品牌廣告的投放是沒有用的，它是資產投入，都會在未來得到回報。

第五，核心品種是品牌突破的基礎，是存量市場的根據地。核心品種應該包括三有，有容量、有重複觸達、概念有延展。

第六、小眾產品的創新會一直有生命力。

最後，我覺得母嬰市場是三年一小輪迴，六年一大輪迴，非常有翻盤的機會。