會員制營銷,一定要緊緊抓住這兩個核心 !
會員營銷的前提,是會員
會員制營銷的前提,是擁有會員;任何從事會員制營銷的企業,擁有有效會員的數量越大、創造的價值就會越大。這裡提到的是有效會員,是因為有效會員是可以直接產生銷售的會員、是具有非常高的活躍度的會員、是具有與企業有很大粘性的會員、是忠誠度較高的會員,同時也是價值貢獻較大的會員群體。而企業的會員池中,會存有大量的不活躍、休眠、流失會員,這些會員需要開發的成本比較高、需要養護的精力比較大,所以,企業擁有有效會員的數量越大、營銷成本也就越低。
會員制營銷,必須抓住兩個核心
會員制營銷的企業,最核心的兩個環節,就是通過會員開發向會員重複購買的方向轉化。所以,通過各種渠道開發出來的會員的質量越高,後端重複購買的機率就越大;前端的會員質量,直接決定後端的會員消費貢獻。精準開發新會員、細分服務老會員,是非常重要的兩個環節,也是會員制營銷的核心所在,務必要抓住這兩個核心!
核心一:精準開發新會員
精準開發新會員,言下之意,就是開發的新會員一定要精準。只有在這個環節開發的新會員越精準、會員的特徵越顯著,後端營銷的成本就越低。現在很多平臺,花了大量的精力、人力、物力,通過各種“奇門遁甲”之術(免費領、0元送、轉發分享還有贈……),從各種渠道(目前主要通過公眾號大號)引流。結果發現,大把的客戶算是進來了,但是突然發現後端轉化是個大難題,綜合一算,賠本賺吆喝。所以,精準,是這個環節最核心的指標。比如,很多做保健品會員制銷售的呼叫中心,通過血糖儀免費贈送,吸納大量的糖尿病會員,這樣的會刊開發就相對精準,引導會員復購就會得心應手。
核心二:細分服務老會員
當大量的精準數據進入企業的會員池以後,企業也不要眉毛鬍子一把抓去營銷,會員和會員之間也是有很大差異的。比如,消費能力、消費週期、不同的病狀需求等等,這些差異化的東西,就會決定會員的復購上存在的差異。不僅僅是消費上的差異,同時,還得根據會員入會的時間、初購的消費金額、後期的消費頻次、累積的消費品類等等,以便細分會員,做針對性的營銷活動。比如:新入會會的會員復購率最高,這就要求我們在客戶初購後要在最快的時間內實現復購;比如入會三個月內的會員,比較新鮮,就需要我們對入會三個月的會員進行再次營銷;比如入會半年後沒有復購的會員,就需要我們用針對性的特殊辦法,實現復購,不然就有可能面臨不活躍;比如針對入會一年內沒有購買產品的會員,就要採用激活的策略,避免他們流失。同時,對於活躍度高、購買頻次高、會員貢獻大、消費品類多的會員,更要多采用針對性的營銷活動,維持他們的活躍度和消費貢獻,避免他們向不活躍、休眠或流失轉化。