微信用戶已超9億的騰訊，廣告收入與其體量還不匹配，其最主要收入仍來自遊戲。
財經天下（ID：cjtxzk） 文｜孫靜
編輯｜胡劉繼
根據業內預估，今年中國互聯網廣告的收入將超過3500億元。對於互聯網巨頭騰訊來說，這顯然是一塊極其誘人的蛋糕。
所以，騰訊在最近提出了“ONE TENCENT”的概念，意欲整合營銷平臺優勢，打通營銷全鏈路，為品牌營銷賦能。在9月12日的“2017騰訊智慧峰會”上，騰訊多個事業群的核心商業化產品便同時亮相，這與往年網絡媒體事業群（OMG）搞“獨唱”的情總明顯不同。
騰訊公司副總裁鄭香霖接受《財經天下》週刊採訪時解釋說，所謂ONE TENCENT，就是從集團層面實現技術、數據、產品、內容的共享互通，OMG將作為統一出口對外輸出營銷方案。
看得出，“遊戲公司”騰訊正在加大在互聯網廣告領域掘金的決心。目前，全球互聯網廣告60%以上份額被Google、Facebook兩家壟斷。同為社交巨頭，Facebook絕大多數營收都來自於廣告業務，其去年廣告收入接近270億美元。今年二季度，Facebook總營收93.21億美元，其中廣告達到91.64億美元。
反觀微信用戶已超9億的騰訊，廣告收入與其體量還不匹配，其最主要收入仍來自遊戲。根據騰訊今年第二季度財報，騰訊遊戲營收368.04億元，佔公司總收入的42%。位列其後的網絡廣告，收入為101.48億元。
這就不難理解，騰訊為何會要提出ONE TENCENT的概念了。
大數據讓整體營銷成為現實
至於為何選擇在當下對營銷平臺進行整合？騰訊副總裁鄭香霖表示，主要原因是過去營銷技術的發展尚未達到機會點，比如微信在兩年前才開始探索廣告業務。而不同的平臺，也面臨數據打通的難題，同時需要大量內容的沉澱。
IBM此前的研究稱“整個人類文明所獲得的全部數據中，有90%是過去兩年內產生的”。而今，隨著大數據、算法等人工智能技術的進步，廣告主們對整合營銷主動提出了更高的要求。
說到技術，外界近年常把今日頭條與騰訊旗下產品做比對。憑藉算法推薦，今日頭條正在享受互聯網廣告的紅利。今年5月，騰訊OMG媒體業務線調整，天天快報直接對標今日頭條，就被外界解讀為騰訊挑戰今日頭條之舉。
對此，鄭香霖告訴《財經天下》週刊，今日頭條確實在算法、數據等方面非常出色，但即便與騰訊有競爭，也是單一維度的，騰訊的優勢在於龐大的內容生態平臺以及跨平臺的資源整合。
在“打通”的關鍵詞之下，內容、數據、技術將是騰訊的3個發力點。
據騰訊首席運營官任宇昕介紹，自2003年通過遊戲切入文創產業後，騰訊目前已經形成遊戲及電競、文學、動漫、影視、音樂、資訊與體育等7大板塊。從內容產業的層面出發，公司將藉助各平臺資源整合分發優勢，通過IP這個線索，將泛娛樂7大版塊連接起來。比如利用《王者榮耀》的遊戲IP，騰訊視頻開發了網綜真人秀節目《王者之戰》。《王者榮耀》又與BMW的系列深度合作，推出BMW品牌限定版紀念皮膚。
鄭香霖表示，近20年前，營銷界就出現了整合營銷的概念。但直到如今，跨平臺打通數據實現後，整合營銷才能從概念走向落地。騰訊對於廣告主的意義，不只是“投廣告”，而是與消費者建立連接的途徑。
在騰訊生態體系內，用戶最多可擁有3000多個不同的標籤。除了性別、地區、年齡段等基本信息，用戶的QQ行為、媒體行為、微信行為等，均可構成用戶興趣數據。通過與客戶方數據匹配，便可建立精準的人群數據包。
目前，騰訊各平臺底層數據相同，在此之上，會產生不同的數據：如媒體有媒體的數據，遊戲有遊戲的數據。但數據彼此之間如何打通，仍有一定難度。總體而言，彼此屬性接近的產品數據更容易打通，比如社交廣告的核心引擎就是QQ數據和微信數據疊加在一起之後，所產生的精準效果。而新聞數據與視頻數據，也能做到較為精準的匹配。
有了數據之後，品牌商便可以校正認知。騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜列舉了一個很有意思的案例：騰訊與某汽車品牌開展數據合作，該汽車品牌選定的代言人是歌手許巍。他們認為，購買該汽車品牌的用戶更喜歡聽許巍的歌。為了獲得更加具體的用戶群體畫像，對方從數據庫裡提取了10萬名用戶手機號，與騰訊QQ音樂等內部產品做匹配，匹配率約為60%~70%。但結果出人意料：這部分樣本用戶其實喜歡聽張傑的歌。
“我們也不知道這是為什麼。”欒娜說，營銷過程中往往會出現類似的認知偏差。但只有找準細分人群去做精準營銷，才意味著更高的成功率。
營銷生態共享
不過，鄭香霖也強調，騰訊將用產品思維來使用數據，目的是為樂更加了解用戶的需求變化，而非直接用廣告變現。
營銷的核心本質無非找到對的人，同對方說他願意聽的話。騰訊試圖通過精準匹配，向受眾提供更精準、有趣的信息，而不會招致大家的厭煩。比如騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的“創意中插”——由劇中人通過“情景短劇”來推廣產品。而在微信朋友圈的廣告中，年輕女性會收到Dior的廣告，而非商務轎車。
微信團隊一貫低調神祕，關於朋友圈廣告的報道也極少。鄭香霖對《財經天下》週刊透露，微信團隊一直在探索如何讓用戶體驗更好，這兩年經過了數次進化：第一期朋友圈廣告只有品牌商的展示圖片；之後有了動圖、6秒短視頻；再後來，有了類似Facebook的廣告形式，用戶可以互動，可以通過鏈接直接去購買商品。
但他也強調，“在信息流廣告中，我們會有度，有量，不能不停推送到用戶面前。”
據悉，騰訊也在推動全行業的生態共享。比如通過小程序，摩拜與騰訊生態實現業務捆綁，大幅縮短了用戶路徑。2017年3月開始，通過微信掃二維碼，用戶可以用小程序解鎖用車，微信錢包入口和品牌效果廣告的推廣同步推開。通過共營的方式，摩拜今年二季度的月活環比增長超過200%，其中50%的新用戶來自便捷的小程序。
值得關注的是，以往騰訊長於社交數據，而缺乏電商消費數據。但現在的騰訊營銷全鏈路圖中，出現了京東的身影。雙方在大數據等領域建立合作，補上了騰訊營銷生態的一處短板。
在騰訊首席運營官任宇昕看來，營銷的未來，將是用戶體驗與廣告主需求的融合再升級，未來騰訊將會持續加強內容與科技的聯動。
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