再談Inbound Marketing：如何花更少的錢讓客戶主動找到你？

編者按：本文來自微信公眾號“WPS企業服務研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 歐開磊（fieldspring）。

在《SaaS創業公司「Inbound Marketing」的必經之路》這篇文章中，我們分享了創業公司開展集客營銷必經的幾個階段。本文將從一個全新的角度繼續探討Inbound Marketing。

在談Inbound Marketing之前，我們先來大概瞭解下與其相對應的Outbound Marketing以及它逐漸失效的原因。

Outbound Marketing就是4P理論當中的Promotion Mix。一旦企業決定要和消費者溝通的特定訊息後，便開始利用一些工具持續大量的”傳播”該訊息給消費者，並時時提醒他們自己品牌的存在，希望能借此觸及更多的目標客戶群，並引起他們的注意。

這些Outbound marketing傳播工具，包含電視、廣播、平面雜誌、報紙、電話行銷、郵件行銷、參展、垃圾郵件等。

這個已經操作超過50年的營銷模式，主要做法就是將各類的營銷信息通過不同的Outbound Marketing載體傳播給潛在客戶，期望在他們心中建立印象，以便在未來客戶有需求時，可以購買該產品或品牌。

但過多的營銷信息已造成消費者心中的信息超載，會讓消費者逐漸對Outbound Marketing 的廣告感到疲乏與不堪其擾，所以效果也會與日俱降。此外，許多科技業者看到這個商機，也開發出了各類新產品來協助消費者過濾與阻斷這些干擾信息，這無疑令Outbound Marketing面臨的窘境雪上加霜。

■ 由Outbound轉為Inbound

因此，企業應該改變傳播的模式。不是不斷的把自己的營銷廣告信息向外（outbound）傳播給潛在客戶，而是應該利用新的網路工具與平臺，讓潛在客戶主動找到（inbound）自己的產品與服務，進而產生轉化與銷售。

2009年開始，美國的一些新興科技公司開始紛紛採用Inbound Marketing營銷方式。相比而言，很多踐行Inbound Marketing的公司，相比過去只用outbound marketing時業績都翻了數倍，而營銷成本只是Outbound Marketing的不到一半

Inbound Marketing（集客營銷），是一種讓顧客自己找上門的營銷策略。營銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統廣告方式去拉顧客。

■ Inbound Marketing的三大精神

營銷不只是把產品賣出去, 而是將產品創造出的價值提供給客戶, 藉由客戶獲得的價值來創造利益關係人的獲利，讓客戶與企業雙贏。因此營銷必須兼顧到顧客是否還會再回來。客戶什麼時候才會再回來呢? 當顧客滿意整個流程、滿意產品，他才會再回來。所以Inbound Marketing最重要的精神應該在於 ：

（1）價值（Value）

真正提升可以提供給顧客的價值，而非只是以哄騙的方式讓顧客上鉤。

（2）被客戶找到（Get Found）

在各種免費的網絡工具內佈局（博客、社交網絡、搜索引擎等），讓大家看到你所能提供的價值。

（3）分析、修正，並重復執行（Analysis、Modify & Repeat）

以各種分析工具來分析集客營銷效果，並不斷地修正完善。

■ Inbound Marketing的幾大步驟

Step 1：建立一個成功的營銷戰略

◆ 我的營銷目標是什麼？

◆ 我的營銷面臨怎樣的挑戰？

◆ 誰是我的理想客戶？我該如何吸引他們？

◆ 我的潛在客戶會在意我的公司的什麼？

◆ 我應該在營銷上投資多少？

◆ 我的營銷計劃會給我帶來多少回報？

Step 2：創建與優化網站

一個高效的網站是你做數字營銷與創造銷售機會的中心，你的網站需要：

◆ 簡便的導航

◆ 專業的外觀

◆ 優化搜索引擎

◆ 適合在移動終端商瀏覽

◆ 簡便於更新

Step 3：把流量轉換成銷售機會

對於不同層次的顧客提供有誘惑力可能喚起行動的服務：

◆ 建立著陸頁面，形容你的優惠並且讓你的客戶可以填寫相關信息。

◆ 在填寫完信息後，用戶可以得到優惠，得到自動回覆郵件，你可以加你的潛在客戶的信息在你的CRM系統裡。

◆ 放置可以喚起行動的頁面可以幫助你產生更多的潛在客戶。

Step 4：把銷售機會變成真正的銷售

◆ 銷售智能化

◆ 細分你的銷售機會

◆ 培養銷售機會

◆ 郵件營銷

◆ CRM

Step 5：任何步驟都需要衡量

需要衡量的最重要的幾項數據：

◆ 帶來銷售機會的流量

◆ 銷售機會變成客戶的數字

◆ 建立銷售機會的成本

◆ 客戶獲取成本

如果你覺得上面有關Inbound Marketing步驟的描述無法幫你具象理解。下面我們用另一種方式對Inbound Marketing步驟進行解讀。

（1）有潛在需求的客戶會利用搜索引擎、社交媒體、官網、新聞、電子郵件、800電話、線下活動、甚至登門拜訪等各種渠道主動接觸品牌。

（2）品牌需要在以上接觸點通過優質的內容打動客戶，以拉動客戶訪問數字營銷平臺（官網/活動網站等）上的不同著陸頁面（landing page）。

（3）在著陸頁面上對客戶身份進行識別，並記錄客戶訪問行為，適時干預客戶訪問路徑，擇機利用表單和在線客服等手段捕獲客戶需求信息和聯繫信息，這些信息都被臨時儲存到大型數據倉庫中。

（4）根據計分卡規則把有效數據輸出到CRM系統，形成潛在客戶的商機列表，開始進入商機培育階段，在此階段銷售或電銷人員與客戶之間頻繁通過郵件、短信、電話等方式互動，這些互動記錄需要被有序管理，便於計分卡重新為商機打分。

（5）銷售人員通過計分卡把成熟商機篩選出來，進入實質的銷售環節，最終形成銷售轉化。

所以，跟過去不同的是，為了更有效的掌握各種不同渠道來的客戶的特性，在Inbounding Marketing中並不是直接到達網站主體，而是先進到了到達網頁（Landing Page）後，在其中加註來客者的身分，網站站長便可透過分析軟件，找尋出適合各種不同來客的營銷文案。

Inbound Marketing 並非是一種守株待兔的營銷策略，而是透過各種不同的渠道做到分眾且精準的網絡營銷。利用付費或是投入人力時間的媒體（Paid Media）去加強信息的傳播，得到更多免費的傳播機會（Earned Media），並且加強數字資產的優化以及關鍵字的鎖定，同時做好SEO（搜索引擎優化）、SMO（社交媒體優化）、用戶體驗優化（UEO）的全網站優化，只有這樣才能真正做好Inbound Marketing。

客戶不會不請自來，而是需要你告訴他們該怎麼進來。看完影片，告訴他哪裡可以得到更多訊息，這是Inbound Marketing；看完一篇實用工具盤點類文章，告訴他從哪可以查看產品詳情頁面，這是Inbound Marketing；看完一個電視廣告，告訴他要用什麼關鍵字搜索進到你的網站，這是Inbound Marketing；看完一個博客食記，告訴使用者他們可以怎麼去你的餐廳或是怎麼上網查看更多菜色，這是Inbound Marketing；創造使用者需求，刺激他上網搜索特定關鍵字，這是Inbound Marketing。創造各種不同管道讓使用者進入到你的網站，並且做好分眾營銷策略，這才是Inbound Marketing。