最近關於KOC的聲音越來越多，有人說KOC將取代KOL引領新一輪的流量增長或帶貨趨勢，也有人說KOC其實就是未發育成型的KOL，沒錢的甲方才會選。要想辯證地看待這個新詞彙或者說是新概念，自然是要追本溯源，先想一下為什麼品牌方、廣告主們需要這麼一個新群體。
隨著公眾號和短視頻興起以及微博的商業化，KOL進入廣告市場，大有接替明星代言的氣勢。最明顯的KOL戰場就是“兩微一抖”，越來越多的網絡紅人通過粉絲流量來獲取品牌代言，而品牌方則利用紅人自帶的“素人”基因下沉市場，拉近與用戶的距離，提升品牌的好感度和影響力。
不得不說，KOL是一種很好的營銷手段，但是再好的手段用多了，用過了，也很難再有很好的成效。隨著KOL的數量越來越多，流量市場基本飽和，獲客成本也越來越高。如今的KOL代言與明星代言不論是在流量轉化率，還是在代言費用上，已相差無幾，甚至一些頭部紅人的代言費都超過了很多二三線明星。而數據造假，帶貨能力差，難以衡量品牌效果等問題，也為KOL的前途蒙上了一層陰影。
於是乎，市場上呼籲要“淘汰”KOL的聲音，用的理由和當初棄用明星代言所說的如出一轍。費用昂貴且不夠親民，曾經的優勢變為劣勢，這到底是KOL的錯還是市場的問題。
KOC真實但難持久
瞭解到了KOL繁榮不再的原因，下面來看一下KOC是否如一些人所期望的那樣，取代KOL成為新的流量增長點和未來市場趨勢。
最先提出KOC概念的文章都提到，KOC是指Key Opinion Consumer，即“關鍵消費者意見”。從文章對“KOL是專家，KOC是朋友”、“KOL是公域流量，KOC是私域流量”、“KOC的特點是真實、信任”等描述，不難看出KOC的粉絲規模更小，或者說是要淡化虛擬的粉絲關係，強調以信任和真實為基礎的社群互動。這樣一來，比較有代表性的要數小紅書平臺了。早期的小紅書通過一篇篇真實的測評與分享文章，迅速建立起了忠實且轉化率極高的用戶群體。與之相似，KOC的營銷核心也是要以真實用戶體驗為基礎，通過部分有話語權的消費者，將生硬的推廣內容變為有溫度的好物安利。
這種營銷策略行不行？行，但難說長久。首先，既然是基於真實體驗的推薦，KOC的主人公就必須一直是Consumer的身份，才能將可信度延續。但因為好用去分享是一回事，為了分享去使用又是另外一回事。當KOC的“聽眾”越來越多，流量促使品牌方與之合作，後期的內容就難免要為產品背書，為品牌背書。逐漸，Consumer的身份被弱化，Leader屬性增強，又要陷入了原來的流量頹勢。
其次，KOC的優勢無外乎成本低，易下沉市場，帶貨能力強。但從整體上看，KOC的粉絲流量少，自然收費低。要想獲取更多的推廣效益，可能以往只需投放幾個KOL，但現在需要投放更多的KOC才能讓人聽到“聲音”。這樣一來，成本預算還需更多的考量。
再來說流量轉化的問題，KOC的重點在於Consumer身份，這意味著內容雖然不夠專業，但能打動人心。而KOL主打的是專業，在能否打動人心上，KOC>=KOL>=明星。之所以要加個等於，是因為KOL本就脫胎於KOC，但最後可以形成明星般的影響力，這中間的流量潛能波動很大。KOL也可以接地氣，也可以有互動，也有過帶貨的巔峰時期，只不過水漲船高，身價倍增之後，KOL的性價比大不如以往。
並非非此即彼，或應雙管齊下
多方總結下來就是，KOC並不能取代KOL。市場對於流量角逐的結果，只會是像以往把KOL培養成明星一樣，將KOC培養成KOL。與其費力重新定位營銷策略，再造一個新概念出來，不如把心態放緩，先從流量焦慮的狀態中調整過來。
KOC的營銷思路卻有可取之處，但把它作為推進市場的主要手段，恐怕它還撐不起來。品牌方在進行廣告投放時，不妨利用KOL的龐大粉絲流量，打出品牌知名度，建立初步印象。再利用KOC思維，進一步下沉市場，讓推廣內容的表達更生活化，對產品進行不刻意的正面宣傳，從而建立其信任關係。大流量曝光+軟植入輸出，這種KOL+KOC的組合營銷方式，既是一種新的營銷策略，也能夠大大提升流量轉化率。
其實說到底，無論是KOL還是KOC，承接廣告者的身份會變，但Opinion不會變。內容，永遠是品牌推廣的核心，也是高於L或C，決定營銷成果的重要因素。在KOL的鼎盛時期，廣告主們也沒有拋棄明星代言，只是改變了明星代言的展示平臺和策略，依然收穫了很好的推廣效果。選擇和制定與品牌調性相符的內容，定位好市場與受眾，通過新穎的創意方式去表達，整個營銷過程環環相扣，缺一不可，並非單純把KOL替換為KOC，就能取到質變的效果。
總之，KOC正如許多人質疑的那樣，它的內涵實在禁不起推敲，但如果作為一種營銷思維，補充到KOL的內容中去，也不失為一個好的方式。
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