一提起聖誕老人，你會想到什麼？是不是馬上就會想起那個紅衣服，紅帽子，提著一個大袋子，到處給人送禮物的老爺爺？

可你知道聖誕老人原來是什麼樣的嗎？

聖誕老人原本是五顏六色的，後來，可口可樂公司把聖誕老人變成了紅白顏色，然後，在每年聖誕節都聯合其他商家，舉行大規模的促銷活動，最終讓全世界的人，都認識了這個聖誕老人。

而聖誕老人身上穿的那件棉襖永遠都是——可口可樂紅。這就吸引了可口可樂公司一直想拉攏的客戶群，12歲以下的孩子。

所以，孩子們一看到聖誕老人，就會想到併購買可口可樂。可口可樂公司佔據了聖誕老人這個符號，聖誕老人就這樣，為可口可樂打了幾十年的廣告。

這種事情並不是個例，各大品牌商家一直在孜孜不倦地，試圖通過符號，影響我們的購買行為，並且有許多商家成功了。

比如看電影，總有那麼一些電影公司，或者幾個演員的名字，能讓你一看到它出現在電影海報上，就毅然決定看這部電影。

再比如看書，你去書店隨便逛了逛，發現自己喜歡的某某作家又出了新書，雖然不知道內容寫的啥，但你還是買了。

再比如吃飯，你口渴了，會買瓶雪碧或者可樂，因為你知道這兩種飲料會帶給你清涼的感覺。

你覺得餓了，就會想到要去星巴克買個小蛋糕，或者去KFC買份套餐。

你的這些無意識的行為，其實都可以說是由商家的品牌效應造成的。

商家們在前期通過各種各樣的方式，樹立起自己的品牌，並給自己貼上某個固定的標籤，使消費者在有相關需求時，就會馬上想到這個品牌。

那商家們是怎麼做到這一切的呢？答案就在《超級符號原理》這本書裡。

這本書的作者是華杉與華楠兄弟，他們在2002年，共同創立了中國知名的戰略營銷創意諮詢公司——華與華。

2006年，兄弟倆又創辦了中國民營出版領域領軍企業——讀客文化股份有限公司，出品了《半小時漫畫中國史》、《島上書店》、《藏地密碼》等超級暢銷書。

今天，這兩位商業一線實踐者，將自己多年來的創業經驗都寫在了這本書中，為你揭祕：商家如何影響人的購買行為。

這本書的書名叫《超級符號原理》，所謂的超級符號原理，其實就是藉助超級符號放大購買理由，使商品和品牌寄生在某個文化母體中，在貨架上快速與消費者達成溝通。

那什麼是超級符號？什麼是文化母體？商品又該怎麼在貨架上與消費者進行溝通呢？接下來，我們就來一起看看這些問題的答案。

1、文化母體

天行有常，不為堯存，不為桀亡，大自然的運行有其自身規律，不會因為人類的意志而改變。

而大自然的這些規律性運動，影響著人們的生活。

比如尼羅河，因為受到地球繞太陽公轉的影響。每年都會漲一次水，淹沒兩岸的農田。幾個月後，洪水會退去，給農田留下厚厚的一層淤泥。

尼羅河兩岸的埃及人，在四五千年前，就知道該如何通過洪水的規律，來指導兩岸人民的生產與生活了。

尼羅河漲水時，他們就把牛羊趕到高地上，等尼羅河的水退下去了，他們再回來，在肥沃的土地上進行耕種。千萬年來，一直如此。

我國流傳了許多年的二十四節氣，也與太陽對地球的影響有關，指導著農民的生產、生活。每到不同的節氣，農民們就會對地裡的作物，採取相應的措施。

人們每天的規律性生活，則與地球的自轉有關。地球自轉導致地球上有白天和黑夜，人們因此每天早上起床，出發去上班，下午下班回家，在天黑後睡覺。

一年又一年，周而復始，這些人們生活中循環往復的部分，就形成了文化母體。

文化母體，說白了，其實就是我們生活中的風俗、習慣、法則、社會秩序，一切我們習以為常的事情。

2、品牌寄生

每一個文化母體，都必然具備著這樣四個特徵：永不停息、無所不包、循環往復、真實日常。

我們可以根據文化母體，預測人們的行為，從而發現，並抓住商機。

比如，某個地段最近新建了一棟寫字樓，裡面有很多公司，也有很多員工，這些員工都住在寫字樓附近的小區裡，並且每天都要吃飯，這就是個商機。

但光有母體還不夠，我們還得有儀式、有道具。產品就是文化母體的道具，產品也只有在成為母體的道具後，才真正擁有生命力。

讓產品在文化母體中充當道具的這個過程，就是品牌寄生。

發現了寫字樓有大量員工要吃飯這個商機後，只要你在小區門口，或者小區到寫字樓的路上，開個早飯店。因為每天都會有員工從這裡經過，只要你準備好早餐，味道可以，質量過關，價格也合理，就一定能賣出去，這就是品牌寄生。

只要把產品變成母體道具，就能將產品日復一日、年復一年地賣出去。

因為文化母體是必然會重複的，過去頻繁發生，未來也必將發生。

一旦實現品牌寄生，購買行為就一定會發生。

3、超級符號

品牌寄生如此有效，那我們要怎麼才能實現品牌寄生呢？

我們需要佔領文化母體中的符號，並將它改造為能表達我們想要的信息的，超級符號。

（1）符號永遠攜帶意義

在我們的日常生活中，充滿各種符號，符號永遠是攜帶了意義的。

比如，你們單位是中午十一點下班，11點的鬧鐘響起，大家紛紛離開座位，去

食堂吃飯。

這個11點的鬧鐘，就是一個符號，代表的意義是：中午吃飯時間到了。

（2）產品是流水的，符號是永恆的

符號永遠攜帶意義，但在不同的環境裡，同一個符號攜帶的意義也會發生變化。

還是拿鬧鐘舉例子，中午11點的鬧鐘，代表吃飯時間到了。

下午2點的鬧鐘，也許就代表下午上班時間到了。

下午5點的鬧鐘，則代表下班時間到了。

此外，用來攜帶符號的產品也是會發生變化的。

在很多年以前，我們用的鬧鐘，就真的是一個會響的鐘，響鈴之後，需要把鬧鐘上的一個柱子一樣的東西按下去，鈴聲才會停止。

而現在，這種鬧鐘早就被淘汰了，取而代之的是手機上的鬧鐘，鬧鐘響起時，只需要用手向上輕輕一劃，就可以關閉它。

產品會消失、會演化，但符號會一直存在，永恆不變。

（3）從符號到超級符號

符號往往具備天然的衝擊力，能在第一時間吸引顧客的注意力，並向顧客傳達信息。

當我們想要使用一種符號來代表我們的產品時，我們首先要找到一個傳統符號，然後對其進行改造。

舉個例子，假如我們要給一種蘋果汁找一個超級符號，那我們首先就會想到用蘋果來表達它。

我們會選擇一張紅彤彤、光滑、飽滿多汁的蘋果的圖片，然後進行一些處理，讓它變得更誘人、更醒目，再放在產品外包裝的合適位置上。

但是，這樣處理完之後，這個符號很可能會被競爭對手抄襲。所以我們要把符號改造，使它成為註冊商標，變成自己的獨有資產。

這，就把一個傳統符號，改造成了一個超級符號。

超級符號是一個知識產權，受法律保護，一切產品的任何價值，都可以通過超級符號來表達。

4、購買理由

有了超級符號，吸引了顧客的注意之後，我們還得給顧客一個購買理由。

購買理由的關鍵是打動，而不是說服。

我們需要羅列各種理由去打動客戶，而不是說服客戶。

打動客戶時表達品種價值，而不是品類價值。

比如說，我們開了一家包子店，我們不能跟客戶說快來買我們家包子，客戶為什麼非得要買你家的呢？

也不能跟客戶說我們家賣的是肉包子，這是品類價值，而不是品種價值。

我們應該跟客戶說我們的家包子，肥肉和瘦肉比是4:6；

也可以跟客戶說，我們家包子只用裡脊肉做陷；

還可以跟客戶說，我們家包子用的都是新鮮豬肉，絕不用冷凍肉。

用這些理由，去打動客戶。

此外，我們還可以圍繞母體詞語，用超級句式，造出一個能打動人的句子。

超級句式，是指老百姓腦子裡本來就有的句子，商家再根據這些句子，進行嫁接、替換，把商品信息植入百姓腦子裡。

比如，我們國家的孩子，從小就會背古詩，古詩有五律、七律。所以，五個字、七個字連在一起的兩句話，能成為超級句式。

對聯、歇後語、順口溜、流行語，也可以成為超級句式。

此外，在句式中使用押韻，會更吸引人，因為押韻有天然的打動人的力量。

5、貨架思維

我們的商品，做好之後，還得放置在貨架上，才能與顧客發生聯繫。

貨架，是一個很廣的概念，所有品牌信息出現的地方，商場、媒體、電商頁面，乃至消費者的生活空間，都是貨架。

我們必須通過對產品包裝的設計，使產品對客戶具有吸引力，能在貨架上的大量產品間脫穎而出，第一時間搶佔消費者的注意力。

因此，在設計產品時，就要把最重要的超級詞語、超級符號，用最具有衝擊力的方式表達出來。

使產品包裝具有視覺衝擊力，讓消費者第一眼就能看見這個產品；同時產品包裝要踩關鍵詞，要踩中消費者本身感興趣的東西，使消費者看到這個信息後，就能馬上理解它想要表達的意思。

購買的本質，就是讓對方按照我們的要求去做一件事情，而只要按照華杉與華楠兄弟在《超級符號原理》中的16字咒語——“文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維”去做，就有可能把我們的產品打造成一個超級符號，順利打造出一個能影響人們購買行為的超級IP。