文|安可
曾在不到一年的時間裡，達利實現了豆本豆銷售10億元的佳績。去年，它將目光投向了短保麵包領域，並對外宣稱：2019年要完成10億銷售額。於是，現實層面，達利與“高枕無憂”的桃李麵包不禁“爭奪”起來。可是，“返貨率”高居不下的達利，能再次實現10億“格局”嗎？
01 、返貨率高企
去年11月，達利（福建達利食品有限公司，以下簡稱：達利）推出短保麵包——美焙辰，包含五大系列（湯熟吐司麵包系列、營養吐司麵包系列、軟芯麵包系列、營養餐包系列、起酥麵包系列”），28款產品，33種規格。這一舉動被看作達利“入局”短保麵包領域的開始。
今年1月，有機構人士曾與達利交流表示，達利旗下的美焙辰或面臨著高達20%的返貨率。而競爭對手桃李（桃李麵包股份有限公司，以下簡稱：桃李）卻只有7-8%。對此，達利表示，未來會慢慢降低到行業平均水平13-15%。
然而， 2019已快過半，據食品君瞭解，美焙辰的“返貨率”仍高居不下。有業內人士表示，這或是達利“故意為之”。
與桃李的“以銷定產，保證返貨率穩定”完全不同，大面積陳列在顯眼位置，是達利“鋪市”最重要的一步棋。也與達利官方所言：“美焙辰正處於市場培育階段”不謀而合。在做大短保麵包這塊蛋糕上，達利的貢獻“首當其衝”。
“主要工作就是‘搬來搬去’。”一武漢本地美焙辰渠道業務員表示，“和桃李老牌子沒法比，現在是美焙辰鋪市場、打品牌的階段，公司對我們的要求是貨架要時刻都鋪滿，所以，貨架上經常會有2-3個批次的產品，沒賣掉的麵包非常多，臨期前一天我再全部收走。”
該業務員的一個重要工作就是：“每天都要把從生產基地發的貨儘量送完；但是店裡囤貨賣不掉，經常會送不完”。
事實上，對於短保麵包，今年一季度開始，達利就表現出了自己的“野心”。現實層面的一場場促銷大戰，讓桃李也頗感“壓力”。
6月17日，食品君在武漢一沃爾瑪商場看到，桃李與美焙辰“並排而立”，貨架上琳琅滿目，兩家產品“平分秋色”。此時，美焙辰在促銷，遠遠就能聽到喇叭喊：“達利麵包大優惠，有買有送，機會不多，送完為止。”
其促銷措施是，買湯熟包，會贈送原價2.5-5.5元不等的其他產品，比如贈送原價原價2.5元的湯熟，或是5.5元的手撕包和薄皮豆沙包；“這款原價5.5元，現在都是贈送了。”商場業務員指著捆綁薄皮豆沙包的麵包說，“很好吃，賣的就剩下這一包了。”
除了花大價錢促銷，達利在廣告宣傳中的投入可謂“不遺餘力”，在美焙辰上市時，達利就請了楊紫和黃磊代言，高調開了一場新品發佈會，甚至有調研反饋，達利貨架產品生產日期略早，“先人一步”搶佔貨架資源，相較而言，桃李不做大規模的廣告投放，全憑多年積累下的名望。
面對達利正面的促銷和廣告攻勢，桃李麵包董祕辦人士表示：“對我們影響不是很大，畢竟我們是老品牌了。“不過，她很快補充道：“我們在一季度也相應採取了一些促銷措施，但具體到全國會因地制宜。”
02 、眾玩家入局
和達利的食品“帝國”不同，桃李是一家成立於1997年，專注於麵包及糕點為核心的烘焙類產品的生產及銷售，屬於“中央工廠+批發”模式的代表企業。
在達利入局之前，桃李在全國範圍內的競爭對手主要是外資賓寶曼可頓，整體競爭實力、系統化程度低於桃李。隨著達利的入局，盼盼、鹽津鋪子，馬大姐等都對短保麵包行業“虎視眈眈”。
目前，我國麵包行業已經度過了初創期，進入了高速發展的成長期，麵包市場規模從 2004 年的 87.56 億元增長到了2017 年的 330.72 億元，年均複合增長率達 10.76%。
在達利看來，短保麵包是一個龐大的增長中市場。目前短保麵包行業的市場集中度並不高。“擁有足夠多的市場空間，讓行業內企業一起成長。”達利方面如此回覆食品君。
眾所周知，在跟隨戰略“屢試不爽”的背景下，達利2018年實現淨利潤37.17億元，是康師傅和統一之和。在全國有超過200萬個終端。對桃李麵包而言，達利是一個不容小覷的對手。
然而，達利認為光靠現有終端還不夠，還需“借力打力”。為了進一步“鋪市”，完成2019年10億的銷售目標，今年3月，達利常務副總裁莊偉強與蘇寧快消集團總裁卞農簽訂2019年度戰略合作協議。雙方約定，在渠道拓展、IP聯合營銷、產品定製方面進行深入合作。
據瞭解，蘇寧小店覆蓋全國71座城市、25000個社區、7500萬用戶。這意味著，全國的6000家蘇寧小店，都有美焙辰的一席之地。
面對達利的步步緊逼，桃李進一步擴展全國“勢力範圍”，重點是原先的空白地帶“華東和華南”。5月28日，桃李公告稱，投資6000萬成立新疆桃李，目的就是：“有效提高市場份額，實現產品銷售利潤最大化。而這只是2019年持續拓展版圖的一部分，即今年1月在長春設立子公司之後，2月28日，桃李麵包又投資3000萬元和1億元，分別在海南和泉州設立子公司，並對廣西桃李麵包有限公司增資9500萬元。
至此，桃李麵包的子公司增加至38家。截至2018年底，桃李麵包在全國建立了22萬以上的零售終端，並在17個區域建立了生產基地。
如今，各個“玩家”都已入局，如何保住龍頭地位，桃李有著自己的小算盤。“未來三年公司對短保麵包生產線的擴產總投入將達到15億元，生產線規模在現有基礎上翻倍，以保障未來五年100億元的銷售目標。”此前，桃李麵包對外宣稱。
同時，達利也表示，未來三年，將投入20億元，在全國十幾家分公司引入18條全新生產線，生產“美焙辰”短保麵包。
03 、“領鮮”保衛戰
某機構人士指出，短保麵包的保質期在幾天至十幾天內，幾乎是快消品中保質期最短的產品。新鮮度是第一要詣，渠道效率、敬業度為渠道週轉率保駕護城，以成功實現適中的退貨率，既不缺貨又不過期，能保障銷售量和淨利率平衡時，公司效益最大。
就如桃李董祕辦人士所言，“我們是老品牌了。”依靠20多年的積累，桃李對短保有著絕對的“話語權”。在保障終端高速動銷、流轉的同時，桃李在逐步提升配送頻次，從兩週一配，到一週一配、一週幾配、一日一配，到最終目標：一日兩配。據一銷售桃李麵包的便利店主表示：“現在可以做到隔天送，賣的還可以。”
相比之下，美焙辰的配送頻次就“落後”很多。有銷售美焙辰的便利店主表示，美焙辰的業務員會一個星期定時上門送一次，如中途有補貨需求，業務員也會特意上門處理。
對此，上述機構人士表示，短保對終端管控和高頻次配送要求極高，而配送頻次的提升往往是復購率提升、品牌認知度提升的時期。
而桃李在該領域確是“獨樹一幟”。桃李創始人吳志剛60歲的“教師生涯”結束時，竟迎來了人生的“高光時刻”，他創辦桃李麵包，取名寓意”桃李滿天下”。所以，桃李麵包非常注重“家文化”，62%都是直營，核心區域都是直營，經銷商也多以老員工為主，基層人員校招為主，從頭培養。這種渠道管理文化的一致性，保證了桃李的“新鮮送達”。
為了“鮮”，一般業務員早上就要送貨，渠道半夜、凌晨幹活，這種模式對渠道敬業度提出極高的要求，因此經銷商也較為稀缺，使得該行業很難依靠經銷商力量做大。這也成為桃李的“護城河”。
和桃李不同，美焙辰則是“現找”。據食品君瞭解，前文所述的美焙辰業務員也是個“新手”，不久前剛加入達利，專門負責武昌某區域的美焙辰短保麵包的配送工作。
“加入之前不太瞭解這行，產品不熟，人也不熟，剛開始一天3000個貨跑得‘滿頭大汗’也發不出去。”該業務員表示。
“慢慢就熟悉了，未來市場鋪開後，可能會劃定一個小片區。”他說，現在每天沿著劃定的條線送貨，太缺人手了。
不得不承認，這是一場有關“新鮮”的保衛戰，和乳品行業的巴士殺菌奶極其相似。與廠家而言，保證產品的新鮮是有可能獲得市場份額的第一步。但有效的保質期，必須讓產品在短時間裡獲得消費者的認可並完成與“對手”的競爭。
雖然，達利方面對美焙辰銷售的數據頗為樂觀，但要完成上述雙訴求，不再“搬來搬去”對達利而言，時間很緊了。
採訪、撰文：安可
編輯：橘子
本文原創首發於微信號：食品頭條（ID:fbc180)，歡迎關注我們，參與社群對話、討論
