電子煙行業的發展,是否有著歷史輪迴?
2002年,戒菸心切的藥劑師韓力,尋求著一種在攝入尼古丁同時,又不吸收香菸中其他有害物質的方法。他曾嘗試過晚上睡覺前,將尼古丁片貼在肚臍上,卻時常被噩夢驚醒,渾身冷汗。直至2003年,他研發並註冊了世界上第一款量產的電子煙產品——如煙。
當時韓力一定不會想到,如煙此後會創下一年銷售10億元,賣出30萬支的輝煌,又在16年後電子煙風口來臨之際,成為市場上的“往事如煙”。
2019年初,電子煙成為繼區塊鏈之後的又一創投熱點。熱錢湧入,狂莽發展,不難令人回想起數字貨幣起步的那段時光。
遺憾的是,即便如今,與潰敗的如煙一樣,電子煙行業依舊難以走過健康顧慮和政策監管兩座大山。
6月26日,深圳通過新版禁菸令,電子煙被正式列入控煙黑名單。該法令將於10月1日正式實施。由此,深圳成為繼香港、澳門、杭州等之外的又一個禁電子煙的城市。
再把時間拉回到4個月前。在315晚會上,央視曝光了電子煙有關尼古丁成癮、甲醛超標等危害。一時間,電子煙再度成為爭議的焦點。此前,如煙退出中國市場,便是《新聞三十分》曝光其戒菸效果造假,遭遇信任危機下的無奈之舉。
相比於創業者瘋狂湧入電子煙賽道,投資人的態度似乎多了分謹慎。“電子煙的入門門檻不高,同質化很嚴重。”在杭州某投資機構總經理林紹(化名)看來,目前行業還處在早期發展階段,隨著價格戰打響,今後一定會有兩極分化的現象。
7月10日上午,比特幣重返13000美元,再創兩週內新高。沉寂已久的區塊鏈回溫,揹負著兩座大山的電子煙是否會從風口滑落?賽道競爭激烈,電子煙企業該如何避免重蹈如煙的覆轍?
區塊鏈+電子煙 風口兩重奏
或許很少有人知道,電子煙曾在早期,和區塊鏈有過短暫的交集。“2017年下半年,很多做電子煙批發生意的人,做起了區塊鏈。”國內第一批電子煙玩家胡薩(化名)告訴《IT時報》。
胡薩回憶稱,2017年很多電子煙批發商開始轉行做“傳銷幣”項目,甚至有一個叫“我是小丑”的朋友,天天在朋友圈刷屏。他們清一色掛出了某些區塊鏈項目的註冊鏈接。 “批發商手裡有人,可以拉人頭來賺錢,註冊一個賬號就有錢拿,如果新成員買了幣還可以獲得一級一級返利。”
通過“擊鼓傳花”來賺錢,本就是一個由貪婪和慾望交織的夢。而夢醒時分,定格在了2017年9月4日。那一天,ICO被叫停,此後傳銷幣、空氣幣漸漸勢弱。胡薩的朋友們最後還是回到了老本行。胡薩並不清楚朋友虧了多少錢,在很長時間裡,他們對區塊鏈,絕口不提。
但令他們沒想到的是,當電子煙和區塊鏈再度交集,則是因為風口輪迴。
從2012年到去年上半年,胡薩的圈子裡流行的還是大煙霧型電子煙,追求的是煙霧越大越好。
從2015年起,國內電子煙DIY潮流開始盛行,亞文化圈子VAPE形成。“用發熱絲繞成自己需要的體積,接在電子煙霧化器底座,正負極固定好,裝上棉花和煙油,便可以設計出自己的電子煙。”
VAPE玩煙
在玩家們看來,同一種煙油,在不同電阻、不同發熱面積的發熱絲下,會激發出不同味道。這是DIY的樂趣。
胡薩承認,大煙霧電子煙是小眾市場。他認為,大煙霧電子煙是“電子產品”,而如今流行的小煙更像是“日用品”。如今大眾所說的電子煙,更多指的是小煙。最熱門的IQOS則被歸類為加熱非燃燒菸草。
兩年前,從不抽菸的邱懿武也關注到了這塊市場。他還在為走出創業的第一步猶豫。“IQOS做的是菸草,(由國家專賣)我們沒法做,而大煙霧電子煙是塊小眾的市場,未來不一定會有很大的量。”
直至去年下半年,他找到了機會——做小煙。由此,他成為了鯨魚輕煙的聯合創始人。公司的另一個股東,是第二大數字貨幣礦機制造商嘉楠耘智的聯席創始人孔劍平。當時比特幣價格從高峰期的近2萬美元逐步下行,近7成市值,化為烏有。而在嘉楠耘智的年會上,也出現了Wel鯨魚輕煙的身影。
那年7月,美國電子煙初創公司Juul獲得對衝基金及風投公司 Tiger Global 6.5億美元融資,估值達150 億美元,成為美國估值排名第六的初創公司,排在 Uber、Airbnb之後。當時Juul佔據了超過2/3的電子煙市場。
而截至去年年底,成立僅三年的電子煙企業Juul,其估值已經高達380億美元。
從今年年初開始,越來越多的創業者擠入電子煙領域。單單今年一月份,錘子科技的一號員工朱蕭木、同道大叔的創始人蔡躍棟、微媒控股董事長李巖等人紛紛入場,相繼推出自己的電子煙品牌。
近期躥紅的Relx悅刻的入場時間,則更早一些。去年1月,汪瑩設立了霧芯科技,並分別於去年6月25日和今年3月1日完成天使輪和A輪融資。投資方包括IDG資本、源碼資本、紅杉資本和上行資本等。目前Relx的估值已高達8億美金。
摩拳踵踵,創業者爭奪的,是一片百億美金的市場。根據東吳證券研報顯示,2017年度,全球傳統電子煙(不包括加熱不點燃電子煙)收入為120億美元,同比增長20%。據中商產業研究院數據預計,今年我國電子煙市場規模將超過8億美元。
低門檻和暴利背後的價格硝煙
這是一個快速起步的行業,也是一塊仍待開發的市場。
前瞻產業研究院數據顯示,預計2018年中國電子煙產量超過22億支,同比增長35%。但與之相對應的,則是電子煙的滲透率不足1%。中國菸民佔全球菸民總人數的1/3,但電子煙的消費量不足全球的1/10。這令電子煙創業者看到了機會。
邱懿武告訴《IT時報》記者,電子煙的核心技術在於霧化芯技術和霧化液的開發,門檻並不是很高。其門檻更多在於工業細節上,比如煙彈漏油問題。而前瞻產業研究院則在研報中指出,目前國內大部分電子煙生產上採用的是ODM、OEM的商業模式。
有業內人士表示,Bink電子煙和Relx的霧化芯廠家是同一家,煙油則是兩家公司分別研究。這也在某種程度上解釋了電子煙產品為何同質化嚴重。
門檻低,同質化嚴重的另一面,則是暴利。該業內人士告訴記者,一支電子煙的售價一般在200-300元之間,普通消費者對這樣的定價接受度比較高,而一支電子煙的成本在100元左右。
“目前電子煙處於紅利期。” 邱懿武認為,之後如果被監管,可能電子煙還需要交煙油稅和終端的稅,渠道端代理商的利益將因此受損。
有意思的是,記者在閒魚等二手平臺上查詢同款電子煙,發現了兩個不同的價格。以relx一款電子煙產品為例,其他天貓旗艦店上的售價為299元,而在閒魚上賣家掛出了全新同產品159元一套的價格。
在上述業內人士看來,對閒魚低價銷售不管理,相當於企業在做灰色推廣。但也有企業會嚴控渠道端的價格。
林紹表示,電子煙行業的價格戰已經開啟。產品同質化嚴重,技術差異有限,在資本湧入的早期,價格戰在所難免。“要在這個行業中突破,只能從品牌和市場端發力。”他補充道。
邱懿武此前曾表示,2019年電子煙行業的價格戰將會開啟。“降價是電子煙產品的快銷手段。隨著競爭對手變多,競爭加劇,補貼渠道將會成為電子煙企業的常用方式。”
兩座大山:健康質疑+政策不明
價格戰,是電子煙的創業者不得不面對的難題。而壓在電子煙行業身上的,還有兩座大山。
大多數的電子煙產品都會在包裝上面,打著健康、時尚的標籤。胡薩向《IT時報》反映,在把玩電子煙的十年間,他發現電子煙產品的宣傳逐漸往潮流玩物上轉移。
這也意味著,電子煙,正和年輕人越走越近。
根據CDC(美國疾控中心)數據,2018年新增150萬美國中學生使用電子煙,自2017年以來增長了大約71%。而根據世界衛生組織的數據,接觸電子煙的青少年,轉變成為菸民的可能性提高了一倍。
或許,青少年並不知道,看似健康的電子煙,其本質是什麼。
目前,美國、韓國等多個國家將電子煙定性為菸草製品,而奧地利、比利時等國則認為其是醫藥產品。目前國內並未對電子煙行業定性。
日前,深圳將電子煙納入控煙“黑名單”,公交站臺、旅遊景點室外購票區等也納入禁菸區。如果從深圳最嚴禁菸令的政策上看,似乎深圳政府將電子煙也歸類為菸草的範疇。
據瞭解,電子煙煙油的主要成分是丙二醇、尼古丁鹽、甘油和香精等。其中,尼古丁鹽指的是尼古丁鹼和酸性物質結合產生的化合物,能起到緩解煙癮作用,也能更快被身體吸收和排出。
不過,和傳統香菸相比,電子煙沒有了香菸燃燒時產生的一氧化碳、焦油等物質,但這並不意味著電子煙沒有二手菸問題。據美國FDA的一項分析顯示,在電子煙的不良反應中,有1/4與二手暴露有關,比如刺激呼吸道、眼部、喉嚨,頭痛等。
蘇州營養與健康協會祕書長陳暉告訴《IT時報》記者,尼古丁在進入身體時,會促使體內釋放多巴胺,從而帶來愉悅感,提高神經的興奮性。這也是其上癮的原理。
有著20年煙齡的胡薩,偶爾也會傳遞出某種焦慮。他清楚,電子煙含有尼古丁成份,不能說完全健康,但他也懷疑這些電子煙危害的消息,是否過於危言聳聽。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,這是由“產業端與消費端之間的信息不對等”造成的。消費者有健康意識,卻沒有相匹配的,對新生事物的認知。
這也是電子煙產品所面臨健康質疑的由來。
由於電子煙行業剛剛起步,國內政策監管的空白,則是這一行業的另一個質疑點。
據報道,目前電子煙國家強制性標準制定已進入“批准”階段,預計有望於年內出臺。
目前在電子煙產品的宣傳中,會出現通過美國FDA、歐盟TPD認證,以及第三方檢測公司TCT驗證。《IT時報》記者曾在FDA上查閱部分電子煙品牌的文件,但未能找到相關的認證文件。據記者瞭解,申請歐盟TPD認證,電子菸廠家不需要提供電子煙的產品樣本。同時,第三方的檢測是否具有公正性,也是一個疑問。
一切似乎都是未知數。
“電子煙是大勢所趨,國家會立好產品標準,後面監管流通銷售,以及國家政策介入進來,行業還是會正向發展。” 邱懿武對於未來,顯得樂觀。
編輯/挨踢妹
圖片/IT時報 前瞻產業研究院 網絡
來源/《IT時報》公眾號vittimes