'“全聚德”老矣：本地人不買，外地人不吃'

無相君：

沒有一種食物能比北京烤鴨更代表北京，也沒有一家烤鴨店能比全聚德更代表烤鴨。

無相財經出品

京城有1513家烤鴨店，旅行團遊客只認一家——全聚德。

但最近，全聚德股份有限公司的第三季度財務報告，卻讓人大跌眼鏡。

數據顯示，全聚德的營收淨利雙降。其中，營業收入同比下滑6.33%。整體淨利潤為1.29億元，同比減少3.81%。從2012年至今，全聚德業績已經連續6年下滑，其成績單不可謂不糟糕。

一言以蔽之：全聚德的鴨子賣不動了。

01

百年老店

曾幾何時，談起北京烤鴨，人們腦海中就會自動浮現出全聚德的招牌，正如談起漢堡、冰可樂，人們就會想起肯德基、麥當勞什麼的。

1971年7月，中國人民迎來了美國總統尼克松的特使基辛格，當會談僵持、無法展開的時候，周總理靈機一動：

“我們不如先吃飯，烤鴨要涼了。”

（周恩來用全聚德烤鴨招待基辛格）

吃完烤鴨的基辛格，似乎對中國人開始有點理解。後來，人們在周恩來的“三大外交策略”時，記下了這個偉大的瞬間——除了“乒乓外交”和“茅臺外交”，還有“烤鴨外交”。

而當時之所以選擇全聚德，就是因為，它一家有氣勢的百年老店。

（老北京烤鴨師傅在客人面前展示如何製作烤鴨的壁畫）

全聚德創始人是楊全仁。同治三年（1864年）他在北京前門外肉市街做生雞鴨買賣。眼見名叫“德聚全”的乾果鋪生意江河日下，瀕臨倒閉。

精明的楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。有了自己的鋪子，該起個什麼字號呢？

楊全仁請來一位風水先生商議。這位風水先生說：“啊呀，這真是一塊風水寶地啊！不過，以前這間店鋪甚為倒運，晦氣難除。除非將其‘德聚全’的舊字號倒過來，即稱“全聚德”，方可衝其黴運，踏上坦途。”

風水先生一席話，說得楊全仁眉開眼笑。“全聚德”這個名稱正合他的心意，一來他的名字中佔有一個“全”字，二來“聚德”就是聚攏德行，可以標榜自己做買賣講德行。

於是他將店的名號定為“全聚德”。接著又請來一位秀才書寫了“全聚德”三個大字，製成金字匾額掛在門楣之上。

那字寫得蒼勁有力，渾厚醒目，為小店增色不少，全聚德的生意蒸蒸日上。

（全聚德老招牌）

楊全仁精明能幹，他深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌櫃。他時常到各類烤鴨鋪子裡去轉悠，探查烤鴨的祕密，尋訪烤鴨的高手。

當他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的孫老師傅，技術十分高超，就千方百計與其交朋友，經常一起飲酒下棋，終於把孫老師傅說動，在重金禮聘下請到了全聚德。

聘請了孫老師傅，也就等於掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術。經他烤出的鴨子外形豐盈飽滿，顏色鮮豔，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙於鴨”的美譽。

（上世紀40年代，一位師傅在給食客用刀片烤鴨）

總結全聚德的興起之路，我們發現首要原因，就是在於鴨子的選料實在，廚工手藝精，從選鴨、填喂、宰殺到燒烤，都是一絲不苟的。

基於此，這家店才能生存百年而生意不斷。

（以全聚德為背景的話劇《天下第一樓》，1988年首演。並有同名電視劇）

進了皇上住的故宮，遊了老佛爺的頤和園，然後從和平門地鐵站出來，就能看見全聚德的黑底金字招牌，令人肅然起敬。

這是對歷史的尊敬，也是對手藝人，對誠信之道的尊敬。

02

金盃銀盃，不如老百姓的口碑

“全聚德”的招牌風流百年，從建國到現在，無數名人外賓也都在這裡把酒言歡。

因全聚德的招牌實在太過響亮，所以，這裡也成了外地遊客的試吃首選，特別是有的門店，還提供一種“片鴨子”的表演：

一個帶著高帽的廚師，在烤鴨的身上要切夠108刀，整個過程都淌著油。

（全聚德店師傅在給顧客表演片烤鴨）

而遊客們，最興奮的時刻莫過於咔咔咔地給廚師和鴨子拍照，然後，發朋友圈標記到此一遊，但真正把烤鴨蘸上甜麵醬，才知道如此高油、高糖、高價格的食物，並不是期望中的珍饈美味……

“全聚德”現在的味道怎麼樣？

相信知乎點贊最高的下面這兩個答案，可以說明一個問題，用北京話說就是：不靈了。

如果說口味的問題，可能用因人而異的理由搪塞過去，那麼全聚德價格問題，則是老百姓們繞不過去的一道坎。

作為一家中國餐館，全聚德價錢著實不便宜。

（全聚德菜單上標註的烤鴨價格）

首先，店內的菜品基本上都高於其他飯館一些，再加上全聚德現在還收取不菲的效勞費和場地費：大廳收取10%，包房收取15%。

數種費用加起來，遠遠超過了正常人的心裡接受價位：一隻烤鴨就要二三百塊錢，再加上服務費，就奔500去了。而在南方，一隻烤鴨也就30~40塊錢。

（北京全聚德兩個門店顧客點餐過後的結賬單）

更為有趣的現象是，人們還發現，在1987年，全聚德鴨子的價格才8塊錢。30年，正好漲了30倍。

（1987年全聚德店的菜品價目表）

口味差強人意，價格與日俱增。更讓人不舒服的是，在全聚德吃鴨子，還要看運氣……

由於全聚德開了多家分店，很多老食客都抱怨口味不一，即便是一家店同一個師傅，有時上下浮動都非常之大。

食客們對全聚德的嫌棄漸漸顯露，尤其網絡上對烤鴨店的測評，許多人更是毫不留情地批道“貴又難吃”。

當花了幾倍的錢去吃一頓飯，還要靠運氣來決定口味的時候，還會有回頭客嗎？

現在，北京當地人幾乎都不吃全聚德烤鴨了，外地的旅客到全聚德用飯，也很少再有回頭客。

口碑差了，業績自然也就會下降。作為“國字頭”老字號，全聚德正在被新興品牌趕超，“北京烤鴨=全聚德”的時代，已然成為過去式。

（北京利群烤鴨店，是由原全聚德的廚師張立群於1992年在自家的房子裡開辦的，由於講質量，守誠信在中外賓客中建立了良好的信譽）

03

朱元璋與鴨子

為何民眾不愛吃全聚德烤鴨了？

口味變了，價格高了，花裡胡哨的東西變多了。

如果再細細分析裡面的內部問題，我們可以發現：

一方面，全聚德存在很多國企都普遍存在的問題——對員工的激勵制度不完善，留不住人才。

對於此前在全聚德和平門總店當廚師的劉恩來說，他自己就是一例。2000年他離開全聚德，自立門戶，創立了“鴨王”品牌。

（創立“鴨王”品牌的劉恩來師傅）

目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德。

愈來愈多的烤鴨名店崛起，民眾的選擇愈來愈多。在此情況下，全聚德非但沒有降低身價，還牢牢抱著“百年老店”的牌子，坐吃山空。

對於傳統美食來說，百年“老字號”，往往意味著味道好，所以很多餐館也就利用這一點，打文化牌，打名人牌。全聚德也不例外。

（全聚德打文化牌，圖為其名下的展覽館揭牌）

一位聚德的內部人士對記者坦言：

“每年靠政府補貼就可以，不用擔心盈虧狀況。並且，擁有‘國宴’身份的全聚德肯定不會倒閉。”

對此，網民議論紛紛：

“我說怎麼這麼牛啊？每年都有政府補貼啊，那是納稅人的錢哪，可恥。”“百多年的老字號成為國企，就完了。”“北京地區的一個特色飲食，為什麼非要上市呢？”“敗了全聚德的老字號名聲。”

（網友吐槽全聚德）

這裡，無相君想起了在電視劇《朱元璋》裡，有這樣一個橋段：

朱元璋在宮裡吃到了民間手藝人的鴨血湯，大加讚美。後來這個手藝人就趁機漲價。原來兩文錢的鴨湯，變成了6文，並號稱“皇家御用”。

朱元璋在一次微服私訪中，見到此幕，龍顏大怒，吩咐錦衣衛，把店給抄了。

後來經過劉伯溫的反覆勸說，才改口：“告訴他！店可以繼續開，但價格不能漲！”

（電視劇《朱元璋》劇照）

百年前的一碗鴨血湯，或許可以給全聚德一個啟示：

無論你是怎樣的老店，無論有多少大腕吃過你的鴨子。但做生意，還是要踏實 。

全聚德的興起，是幾代人的踏踏實實換來的，但是敗掉它，一代人就可以做到了。