和劉娟美甲創始人林鋒的訪談，在晚上將近10點開始。

此前，林鋒已經接連參加了一場行業分享會與業內飯局，這種緊湊的日常安排，似乎已經成了這個中年創業者的常態。

走去星巴克訪談的路上，林鋒笑著說：“創業之後，每天時間都在被安排，不過幸好清楚第二天大致有哪些日程。”接下來的1個多小時，我們在魔都的深夜裡，聊了聊劉娟美甲的16年高端品牌之路。

在快被做爛的美甲業，高端美甲品牌該如何全方位打造？也許你能從這次採訪中找到些答案。

劉娟美甲創始人林鋒

創立於2002年，劉娟美甲從上海的低端批發市場開始，搖身一變成為了擁有20多家分店的連鎖美甲品牌。

每一家店都開在了一二線城市最昂貴的CBD，它成了LV、Prada等奢侈品牌的標配鄰居。除了掌握上海灘80%的高端客源，高圓圓、張柏芝、唐嫣等明星都是這個美甲大佬的常客。

換一句話來說，在競爭慘烈的美甲業，劉娟美甲顯然做出了突破傳統老闆們想象的高端生意。

花了16年時間，它在選址、營銷戰略、人才培訓、品牌規劃等方面，都進行了非常系統的高端感打造。

用林鋒的話來說，“高端這件事，是要靠時間一點點積累的。”

7年3次調價，棄低客攢高客

低走高開，劉娟美甲一開始走的並不是高端路線。

16年前的國內美甲市場，幾乎所有商家都是租了一張不足1米長的桌案，便做起了生意。即使當時風靡的水晶甲、玻璃甲，帶著一股嚴重的塑料味，來做指甲的客人還是排起了長隊。

“那時整個團隊一直處於超負荷的工作狀態，客人過多，導致服務不能做到位。這也讓我開始思考往高端品牌走。”

在接下來的07年-14年，林鋒帶領著劉娟美甲進行了3次調價。

可想而知，這3次上調價格，讓劉娟犧牲了一大批辛苦積累下來的低價客人。但好處是，這也幫助品牌進行了十分徹底的客源篩選。

最終這些“淨值”很高的客人，成為了劉娟走向高端之路的第一批種子用戶。由這批顧客出發，這個美甲品牌經過口碑、營銷的裂變，攢起了如今在上海80%的高端客源。

美甲店要敢於開在LV旁邊

當然，調價只是第一步。選址上的高端性，是劉娟美甲每走一個城市，每開一家店的重要考慮因素。誇張點說，shopping mall的等級，成了劉娟美甲的新門店是否能快速成長的關鍵。

從港匯恆隆到K11、浦東國金商場 IFC，處於城市中心的高端商場，如今都會主動邀約劉娟美甲入駐。

這些購物中心的靠近，帶來的不僅是租金和客源的巨大優勢，還大大加速了劉娟美甲的品牌擴張之路。

“像萬達之類的商場，我們開了20多家店一直沒有進駐。主要是這類大眾消費購物中心，聚集的客源和劉娟美甲並不相符。”林鋒和小觀君解釋到。

每去一個城市，拿下這個城市最奢侈的商場，等於找到了最精準的高端客源。這樣的選址規劃，讓劉娟美甲的複製連鎖之路，變得非常清晰和快速。

現在無論在上海、杭州、成都還是廣州、武漢，你可以看到劉娟美甲的店面，旁邊一定有LV、Prada等一線大牌的身影。在環境上，便給消費者傳達了一個觀念，美甲也可以是帶來身份認同的奢侈消費。

對接依雲、施華洛世奇等大牌，接觸高端客戶

關於一線大牌資源，劉娟美甲完全顛覆了中小美甲店老闆的想象力。從依雲、施華洛世奇到Chanel、Gucci，都與它進行過合作。

其中有的大牌是主動詢問，也有的是劉娟先行遞出了橄欖枝。記者發現根據不同品牌，劉娟美甲採取的合作模式也非常多元。

例如依雲，劉娟與其進行了長期的戰略性合作。店內日常使用的均是依雲礦泉水，據悉劉娟每年的依雲水消耗量在100萬瓶左右。

依雲每次推出氣泡水、噴霧等新產品，也會第一時間在劉娟店內進行贈送體驗。

大牌如Prada、Gucci、Chanel等，則會主動邀請它到會員Party現場，提供美甲服務。其中最有意思的一點是，劉娟美甲藉助服務奢侈品員工，觸達了大批高端客源。

提到這一點，林鋒說：“我們經常會給大牌例如Chanel等員工，做一些優惠措施。讓他們做上漂漂亮亮的指甲，間接影響買奢侈品的高端客戶。”

給1個員工做好指甲，就能輻射一大批有高端消費能力的用戶。

成為明星鍾愛的美甲店，經紀人只是第一步

劉娟美甲在16年間，不僅積累了大批的普通顧客，同樣機緣巧合地攢下了一些名人資源。例如唐嫣，學生時期便在劉娟美甲做指甲，並且一直留存到了現在。

其他明星例如張柏芝、高圓圓到Angelababy等，大部分都是通過服務好其經紀人，來完成進一步的觸達。

其實這也是常見的老客帶新客，只是人脈圈層玩得更為高端些。

“全上海幾乎90%的明星，都來過我們這體驗服務。”除了過硬的技術，其獨特的包房式設計更是名人們鍾愛劉娟美甲的一大因素。

打破常規的開放式美甲空間，店內設計了單獨的包房式設計。在1-2人的私密空間，讓顧客能夠有更私人、放鬆的體驗環境。而這一注重隱私性的空間設計，對於明星來說顯得格外重要。

當然，對於更喜歡在外體驗美甲的消費者，店內也設置了開放式的桌臺，滿足不同的需求。

極具標準化的人才晉升機制，塑造員工參與感

如果說前面介紹到的定價、選址、大牌合作和明星資源，給劉娟美甲戴上了一層層高端的面紗。其16年高端品牌的核心，一直不變的是技術和服務。

而技術和服務的升級，少不了優秀美甲師的孵化。從什麼都不會的實習生到初級美甲師、高級美甲師、資深美甲師、技術總監，劉娟美甲構建了極具標準化的sop體系。一個美甲師通過一輪的晉升，大概要花費3年的培養時間。

“很多美甲師在應聘時，都會說在普通的美甲店感覺不到發展空間，所以謀求跳槽。”缺乏一定的晉升機制和培訓體系，很容易讓員工缺乏動力和激情。

通過自建的晉升體系、工資績效，甚至獎勵股份等方式，劉娟美甲一直在加強員工的參與感。很多美甲師在店內一做就是五六年，流失率大大降低。

“一個企業能長期生存下來，一定都是在實現員工的願望。”

每隔一週、半個月，劉娟都會安排技術總監，進行公司內部不同等級的課程培訓。每個月，還會邀請日本超人氣的美甲師，提供最前沿的技術指導。

從美甲、美睫到醫美，打造全矩陣的品牌體系

2015年，劉娟美甲和擁有3年曆史、14家店的櫻花美睫合體，走出了一高、一中的美業品牌矩陣。

在此次訪談中，記者瞭解到，劉娟美甲正在將目光看向風口上的醫美市場。

目前這個醫美新品牌正處於籌備期，通過合作的模式，林鋒和團隊將主要負責運營管理、推廣和前期客源導流部分。

而醫師、營業執照方面，則交給更為專業的醫美機構。這也符合劉娟美甲一直以來的服務優先理念。

當詢問到之後品牌的發展，是否會更關注90後、00後這一批中端客源。

林鋒用可口可樂的例子解釋到：“我們一直注重把這一批年輕顧客，培養成未來劉娟美甲的中堅消費力量。”

通過塑造品質、高端的品牌形象，提前培養他們的消費慾望。即使目前沒有這樣的消費習慣，但隨著各方面條件提升，大部分90後、00後遲早會成為劉娟美甲的忠實用戶。

高端品牌的打造之路，從來不能一蹴而就。但只要優先做好全方位的服務體驗，即使小小的指尖生意，用戶也願意掏出上千買單。

就像我們去星巴克喝的不止是咖啡，用戶在劉娟美甲消費的也不再只是美甲而已。（91開店）