二馬“將軍”：馬自達承諾的“下半年逆轉”能實現嗎？| 經觀汽車

馬自達將對南北兩個合資公司進行合併的消息由來已久，但未看到後續動作。到了今年，在車市整體下行，多家車企降本增效的情況下，合併傳言卻多了幾分可行性。

原創丨經濟觀察報

文丨周菊

近日有消息稱，一汽馬自達在現有產品壽命到期之後將退出市場，後續新車將全部由長安馬自達生產並銷售。有業內人士認為，這意味著一汽馬自達或將消失，馬自達在華只保留長安馬自達一家合資公司，南北馬自達現有渠道也可能將進行合併。

截至目前，馬自達並未對此發表官方聲明，不過一汽馬自達負責人表示，雖然一汽馬自達很困難，但信心很強，被合併是不可能的；長安馬自達銷售負責人則對經濟觀察報記者表示，沒有聽到這個消息。經濟觀察報記者致電一汽轎車董祕辦諮詢，但兩部電話均無人接通。

此次合併傳言會否成真目前尚未有定論。在過去的幾年中，由於南北馬自達合資公司的合資性質及市場發展差異，馬自達將對兩者進行合併的消息由來已久，但未看到後續動作。而到了今年，在車市整體下行，多家車企降本增效的情況下，合併傳言卻多了幾分可行性。“兩個馬自達目前的市場發展都比較困難，從目前的行業趨勢看，（渠道）合併是有比較大的可能性。”中國汽車流通協會副祕書長兼產業協調部主任郎學紅對經濟觀察報記者表示。

馬自達在中國市場面臨嚴峻挑戰。進入2019年，幾乎日系車企全部實現逆勢增長，馬自達卻出現大幅下滑。來自馬自達中國的數據顯示，今年前4月，馬自達在華銷量為6.9萬輛，同比下滑32%。其中，長安馬自達總銷量為4.33萬輛，同比下滑28.5%；一汽馬自達銷售2.6萬輛，同比下滑37.1%。馬自達與豐田、本田、日產等品牌同時期進入中國，但與三者在華均年銷破百萬輛相比，馬自達已經完全處在不同量級。對比鈴木被邊緣化並退出中國市場的前車之鑑，馬自達在華亟需作出改變。

盈利能力僅次於奔馳寶馬

在銷量大幅下滑的背後，長安馬自達的盈利能力讓業界驚訝。近日，有媒體通過上市公司的2018年年報統計了主流合資及自主車企的單車利潤。數據顯示，長安馬自達2018年的單車利潤為1.52萬元，位列第三。排在前兩位的分別是北京奔馳的4.14萬元和華晨寶馬的2.68萬元。也就是說，長安馬自達是非豪華合資車企中單車銷售利潤最高的車企。作為對比，以精益生產管理方式聞名的豐田在華合資公司廣汽豐田，其單車利潤僅為0.84萬元。

較高的盈利能力讓長安馬自達成為了長安汽車的利潤“新骨幹”。長安汽車2018年的財報顯示，長安汽車淨利潤為6.81億元，同比2017年下滑90.46%，幾近腰斬，主要是因為其長期以來的“利潤奶牛”長安福特出現了2013年以來的首次利潤虧損8億元。而長安標緻雪鐵龍業績持續不振，2018年虧損8.74億元。只有長安馬自達實現盈利25.26億元。依此推算，長安自主品牌汽車板塊也是整體虧損的，長安馬自達成為長安汽車內部唯一盈利的整車企業。

長安馬自達較高的盈利能力並非偶然出現。經濟觀察報記者統計了其自2015年以來的單車利潤後發現，除了在2016年長安馬自達的單車利潤低於1萬元，其於年份均在在1萬元之上，且呈連年增長趨勢。

長安馬自達對自身的盈利有著很高的危機感。資料顯示，在其2016年利潤出現下滑時，長安馬自達立即向供應商下達“責令”降低成本10%的通知，以提高其單車利潤。

業內認為，長安馬自達之所以能夠維持較高的銷售利潤，與馬自達一直堅持的價值營銷有關。近幾年，中國汽車市場進入低增長時期，諸多車企為了在存量競爭中攻佔市場份額，不惜明裡暗裡“以價換量”，消費端的價格倒掛時有發生。但是馬自達始終堅持不降價，即使在銷量下滑的情況下。馬自達中國董事長渡部宣彥在接受媒體採訪時多次表示，馬自達不參與價格戰，而是希望通過價值營銷，讓消費者理解馬自達汽車產品的價值的基礎上確保銷量。

市場的激烈廝殺與馬自達的“佛系營銷”形成了鮮明的對比。從馬自達的全球發展戰略看，與其說馬自達對銷量沒有過多的慾望，不如說其對純粹的盈利有著較強的堅持。在馬自達的國際市場版圖上，中國市場並不大。馬自達2018年的年報顯示，其在報告期間全球銷售156萬輛汽車，而在中國僅銷售24.7萬輛，佔比不到16%，遠低於其在日本本土市場和北美的銷量。據業內人士透露，馬自達希望通過創馳藍天等黑科技以及粉絲營銷在中國市場打造小眾精品的形象，並沒有必要為了銷量犧牲利潤。

不過，與長安馬自達相比，一汽馬自達的盈利能力顯得較為遜色。2013年以來的單車利潤數據顯示，一汽馬自達的單車利潤平均值僅為0.08萬元，即800元，這個數字僅為長安馬自達的1/12。業內認為，這是由於一汽馬自達車型偏少且在合資中額外費用增加所致。相差懸殊的盈利能力和差距正在拉大的銷量水平，似乎為“二馬”的合併提供了數字上的合理性。與此同時，兩者在合資體制上的差異也加大了這種可能性。

合併可能幾何？

一汽馬自達與長安馬自達的合資性質並不相同。一汽馬自達成立於2005年，在此之前馬自達與海南汽車合作，隨著一汽集團整合海南汽車，馬自達開始與一汽成立合資公司，中國一汽佔股4%，一汽轎車佔股56%，日本馬自達僅佔股40%。但該合資公司為銷售公司，並不具備整車生產資質。後來有消息傳出兩者計劃成立包含生產資質的合資公司，但沒有下文。

長安馬自達也成立於2005年，其前身是長安福特馬自達，當時的股權佔比是長安佔50%，福特佔35%，馬自達佔15%。到了2012年，馬自達從這種“三角關係”中脫離出來，與長安汽車單獨成立了雙方各佔股50%的合資公司。與一汽馬自達的合資公司不同，長安馬自達同時具備生產及銷售功能。

合資性質的不同導致兩個合資公司的運作模式有所差異。據瞭解，在一汽馬自達銷售公司中，一汽與馬自達的合作是“一車一簽”制，即每一款車型都需要重新簽約，確定技術轉讓費及利潤分成。而這種並不穩定的合作模式，讓企業運營存在不確定風險。2014年，就曾傳出一汽與馬自達在利益重新分配上談判未果，影響了ATENZA的國產進程，後被一汽轎車否認。

另一方面，由於馬自達在長安馬自達中所佔股份較多，有業內人士認為馬自達的資源或將向長安馬自達傾斜。目前，長安馬自達和一汽馬自達的車型均偏少，長安馬自達在去年底上市了中大型SUV CX-8上市後，有消息稱CX-3不久後在長安馬自達國產。而據悉一汽馬自達到2020年前無全新車型。在研發方面，投資5億元的長安馬自達研發中心已落戶南京，據悉，國產版CX-3就將根據中國市場需求重新開發。加上全新一代馬自達3將在下半年換代上市，長安馬自達或將迎來新一輪增長。

一汽馬自達似乎處於不利地位。不過，雖然一汽馬自達的銷量已經出現連續12個月下跌，但盈利絕對值有所上升。數據顯示，一汽馬自達的利潤在2017年首次邁入2億元大關，並在2018年達到2.79億元。有業內人士表示，鑑於一汽馬自達的盈利上升，其在近期退出的可能不是太大。“但不排除兩者銷售渠道合併的可能性。”一位汽車流通業內人士對經濟觀察報表示。

隨著中國汽車行業進入低增長甚至負增長，多家跨國車企開始整合國內的合資公司及銷售渠道，以期實現降本增效。如廣汽三菱在2015年收購三菱中國100%股份，實現合資和進口車型的統一銷售；福特通過增加車型的授權，希望統一長安福特、江鈴福特、福特進口銷售渠道；而奔馳也在整合北京奔馳和福建奔馳的銷售網絡。數據顯示，截至2018年底，長安馬自達的經銷商為269家，而一汽馬自達經銷商數量為200家左右。

顯然，二馬合併傳言的背後，是市場對馬自達這一日系“例外”品牌發展前景的不確定。馬自達總部並非沒有意識到中國業務的危機所在。今年4月上海車展上傳遞的消息顯示，馬自達將逆轉的希望寄託在了全新一代MAZDA3的投放上。

“我們只要再堅持幾個月，在年內就會迎來全新一代MAZDA3登陸中國市場，通過全新一代MAZDA3的投放滿足消費者的需求，我們在下半年度實現逆轉。” 馬自達汽車株式會社常務執行董事、馬自達(中國)企業管理有限公司董事長——渡部宣彥表示。據悉，全新一代馬自達產品將回歸數字序列的命名，實行全球市場統一命名，阿特茲將改回原來的“馬自達6”，而全新一代國產馬自達3也將棄用昂克賽拉這一中文名稱，迴歸“馬自達3”的傳統叫法。

作為馬自達在華經典產品，MAZDA3在中國擁有眾多粉絲，但時過境遷，對於新一代MAZDA3此時上市能否帶領馬自達在華實現逆轉，業內人士看法不一。“首先就是太貴”，汽車市場觀察人士張楚稱，馬自達遵循自己的這種價值理念，堅持高價格路線，配件各方面的維修保養也都相對較貴，所以即使新一代MAZDA3估計在銷量上也難有質的飛躍。

為了扭轉在中國的頹勢，馬自達也從人事調整層面進行了努力。2019年2月，長安馬自達高層變更，馬自達汽車株式會社中國市場支援部部長及川尚人，被任命為長安馬自達副總裁兼銷售分公司總經理，主要負責銷售、營銷和服務領域。

此外，為應對汽車電動化、智能化、網聯化和自動化技術的行業新競爭，馬自達也在籌備與合資夥伴長安汽車一起，推出針對中國市場的電動車產品，預計將在2020年問世。

“我們還會繼續堅持‘價值銷售’”，渡部宣彥在上海車展上表示。而這種堅持能否維持南北二馬的可持續發展，以及會否與中國消費者口味的變化發生化學反應，最終給馬自達帶來量價齊飛的逆襲，目前沒有人能做出準確判斷。