茅臺“嗅到”了什麼危險氣息？
文 | 雲酒團隊
4月14日晚間，貴州茅臺發佈了2016年年報，茅臺“各項主要指標快速增長、遠超預期，完成了董事會提出的主要目標任務”。同一天，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在茅臺酒市場工作會上“誰製造市場亂象就砸誰的飯碗”的聲音引爆了全行業的朋友圈。
一邊是靚麗年報，另一邊則是鐵腕控價的決心。這一跡象表明，面對高速行駛的“茅臺戰車”，李保芳似乎“嗅到了”一絲危險氣息。拿著一手好牌，李保芳到底在擔心什麼？
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面對靚麗業績，李保芳卻看到了危機！
2017年的4月，對茅臺來講足以載入史冊。4月10日，茅臺股價衝至歷史新高394元/股，超越世界烈酒巨頭帝亞吉歐，榮登全球烈酒企業市值第一名。4月13日，貴州茅臺總市值突破5000億。同日，茅臺官方網站也發佈消息稱2017年第一季度白酒產量、銷量、含稅收入、利潤等數據均同比增長，且增長百分比均達到兩位數。
4月14日，茅臺交出了2016年的成績單：實現營收和淨利潤分別為388.62億元、167.18億元，相比上一年分別增長了18.99%和7.84%。此外，預收賬款和經營現金流分別達到175.41億元、374.51億元，同比分別增長112.32%、114.79%。
一連串的好消息並沒有讓向來以冷靜著稱的李保芳“開慶祝會”，卻開了一場“別開生面”的市場工作會。會上，李保芳釋放強烈的鐵腕控價的決心，稱“誰製造市場亂象就砸誰的飯碗”。
據瞭解，茅臺酒銷售公司即將下發《關於2017年茅臺酒市場價格管控方案》，茅臺要求各省區要做好53度茅臺酒和雞年生肖茅臺酒的價格檢查，做好43度茅臺酒和陳年茅臺酒的竄貨檢查，飛天茅臺酒專賣店建議標牌價為1199元，市場目標管控價位1299元；雞年茅臺酒專賣店建議標牌價為1299元，市場目標管控價為1599元。
李保芳卻說“狠話”，表現出了很強的危機感：在茅臺酒價格快速增長中，似乎“嗅到了”很多人所沒有覺察的“危險氣息”。
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茅臺“嗅到”了什麼危險氣息？
茅臺為什麼會認為茅臺酒價格越過1299元“警戒線”是“危險”的呢？一個現實的背景就是，從全國範圍來看，茅臺酒越來越難買，不少經銷商都稱已經“沒貨”。據一位知情人士以親身經歷向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）透露，在茅臺的一些指定銷售渠道並非“無貨”，而是有貨的，但要認識負責人才肯賣。
明明有貨，為什麼又不賣呢？顯然是渠道商對於茅臺酒後市很強的漲價預期使然。自2016年開始，茅臺酒價格進入快速上漲通道，尤其是在春節期間價格上漲速度更加驚人，市場缺貨、斷貨情況也十分普遍，最終才有了李保芳“滿足不了市場供應，銷售公司高管不要回家過年了”的經典話語。
2017年春節過後，茅臺酒的價格開始略有回落，批發價曾一路回落至1030元左右，但茅臺酒供貨持續緊張的局面一直未能緩解。官方數據顯示，1-2月，茅臺酒銷售6500餘噸，佔全年計劃的30%以上，但接下來投放市場的量也只能滿足市場需求的50%左右。回顧一季度茅臺酒銷售情況時，茅臺官網刊文稱“繼續呈現市場緊俏，供不應求，零庫存局面”。
正是這種供求失衡和產能跟不上的預期，極大的刺激了市場對於茅臺酒價格的高企，最終推動了茅臺酒曾經創下一週上漲100元的局面，目前一批價已經在1300元/瓶左右。分析人士指出，目前正處於白酒消費淡季，這種“過快”的價格上漲是不正常的，茅臺酒年後的價格上漲很大程度上並不是供求關係所決定的，而是市場的心理和預期使然。用李保芳的話來說就是“炒”茅臺酒。
面對1300元左右的批發價和1299元的目標管控價位，顯然矛盾就產生了。在現有一批價下，零售價還要強制控制在1299元以內，那麼這就意味著一批商幾乎把利潤全佔了，此外也有行業人士稱有包括一批商在內的渠道商正在哄抬茅臺酒價格，試圖攫取更多的利潤。顯然這種茅臺酒價格結構是不健康的，最終將迫使“上有政策、下有對策”的渠道商想辦法突破這一警戒線，進而擾亂茅臺酒的流通秩序，而這部分人恰恰就是李保芳嚴厲講話“誰製造市場亂象就砸誰的飯碗”中的“誰”所包括的群體之一。
因此，茅臺酒鐵腕控價顯得十分必要。那麼茅臺該怎麼辦呢？投放更多的茅臺酒？顯然，從供給側來看，茅臺酒的供應已經毫無保留了。從茅臺官方的各種信息來看，茅臺酒的生產早已經滿負荷，在年前甚至處於超負荷的生產狀態，與此同時，高達175.41億元的預收賬款也顯示了茅臺酒後續供應的巨大壓力。
要想實現1299元的目標管控價位，那麼只有控制住一批價在1200元以內，才有可能保證零售價不突破警戒線，而且相關的渠道商都有自己的利潤。針對茅臺頻繁向渠道傳遞鐵腕控價的決心和下一步即將出臺具體細則，有分析人士建議可以從一批商稅收角度進行調控，通過查稅來確保茅臺酒價格平穩回落。
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為什麼要守住1299元的“紅線”？
本輪茅臺酒價格的過快上漲明顯帶有“炒茅臺”的痕跡，然而無論是對於茅臺還是白酒行業來講，茅臺酒價格的過快上漲顯然不僅僅是一個價格因素，更存在輿論、政策層面的風險，這一點從日前熱播電視劇《人民的名義》中僅僅有幾個茅臺酒的片段，卻引起廣泛的關注可見一斑。
在前述市場工作會上，也有茅臺高管提出“茅臺酒的市場價格不僅是經濟問題，更是政治問題”。茅臺酒價格的過快上漲，容易引起輿論的過度關注甚至可能引起輿論乃至政策上的反應，這對於已經甩掉“公務消費”帽子的茅臺酒顯然不利，甚至對於整個酒行業來講都蘊含著巨大的風險。
白酒行業“黃金十年”結束後高端白酒價格“腰斬”與艱難調整的血淋淋教訓依然歷歷在目，因此以炒作為目的的無底線的茅臺酒價格過快增長顯然是不被茅臺所接受的。相比2016年初茅臺酒一批價格860元-880元，1299元的警戒線下，茅臺酒價格“過快”增長的勢頭才有可能被扼住，又能與茅臺酒現有的價格秩序相匹配。
顯然圍繞1299元的警戒線，對經濟十分在行的李保芳下定了決心：茅臺酒的可持續發展更重要。此前，李保芳也曾在多個場合表示，絕不允許無視消費者利益的暴利現象出現。尤其是在面對生肖茅臺酒的價格過快上漲時，李保芳旗幟鮮明的強調，生肖酒是用來喝的、用作紀念的，不能讓個別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅臺不能坐視不管，要馬上管，而且必須管住。要從源頭上查起，進行整頓。管好生肖酒，讓價格穩定在正常水平。此後，茅臺通過增加供應量等形式極力穩定其價格，取得了初步的效果。
現在看來，早在生肖酒的控價上，李保芳已經給渠道商“打了預防針”，而這一李保芳鐵腕控價的決心似乎更大：“誰製造市場亂象就砸誰的飯碗”足以彰顯其決心。反過來看，李保芳說的越重，也說明了他的危機意識越強，也意味著未來更多調控措施的可能。
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