文 | 餘甜
近日，小紅書陸續在安卓平臺上的應用商店全部下架，下架期限未知。隨後小紅書已就此事發布聲明：小紅書已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。
今年6月，小紅書對外公佈，其用戶量超過2.5億，MAU超過8500萬，社區每日產生30億次筆記曝光，其中70%的曝光出自於UGC內容。
龐大的UGC內容，促使小紅書迅速成為用戶的“拔草神器”，同時，一些教育機構也看中了這塊流量池，紛紛將小紅書納入流量投放渠道。據多知網觀察，VIPKID、51Talk、VIP陪練、美術寶、瑞思學科教育、火花思維、英孚、美聯英語等一眾品牌紛紛進行投放。
但同時，高速增長的UGC內容對小紅書的內容運營和管理機制也提出了新的挑戰。
那麼，這次被下架後，作為新營銷渠道的小紅書，是否會對教育機構的獲客探索產生一波衝擊呢？
“抓住小紅書的流量紅利期”
目前，在小紅書投放的教育機構集中在低幼或成人領域，例如藝術教育、少兒英語、數學思維、成人英語等。投放方式大多以落地頁廣告或KOL推薦為主。
背後的用戶畫像，是小紅書相對集中的目標群體。
作為一個生活方式平臺，小紅書上聚集著2.2億年輕用戶，分享方式多以筆記為主，用戶年齡集中在28-35歲的年輕媽媽群。她們的孩子大多處於低齡階段，有接受早幼階段教育的需求，此外，這些年輕女性自身也會有學習意願。
與抖音相比，小紅書具有三個特徵：抖音男女比例均等，而小紅書女性比例佔據70%以上；小紅書本身作為一個電商平臺，對標用戶更具有消費力；小紅書一二線用戶的佔比較高，抖音用戶人群則更加下沉。
因此，相比抖音，小紅書上的用戶質量相對較高。
此外，由於渠道成本升高，微信公眾號進入流量瓶頸，小紅書也成為了K12在線教育機構探索的一個新的流量入口。包括京翰教育、海風教育在內，一些K12機構也開始瞄準小紅書市場。
今年，K12機構打響了線上流量之戰，投放價格也隨之水漲船高。“大家的獲客成本至少上漲了30%-50%。”京翰教育相關負責人說道。
投資人看到的數據是：“就K12在線一對一而言，當前第一梯隊獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊在14000元左右，第三梯隊在18000元左右。”
“作為一個新的流量平臺，小紅書還處於上升期，值得去嘗試。就像去年抖音成為營銷陣地一樣，早入駐可以享受週期紅利。”海風教育戰略公關副總裁皮世明表示。
業內相關人士分析道：“年輕女性群體的生命週期長，比如孩子小學一年級就進來，可以慢慢提前養流量池，獲取更低齡一點的流量入口人群。這可能是很多K12機構開始瞄準小紅書這個市場的原因之一。
“經過測評，我們發現用戶會集中在一二線城市，具有一定的消費能力，消費需求與客單價有關，幾百塊的產品感興趣可能就買了，如果幾千元小紅書可能會起到推薦作用，但是否購買還是會經過理性思考。”京翰教育相關負責人說道。
獲客效果尚不顯著
小紅書真的能成為抖音後的又一個教育機構流量陣地嗎？
在小紅書，教育機構的獲課方式有兩種，一種是投放，在筆記信息流中呈現，用戶點擊會跳轉至官方界面。另一種則是KOL“筆記”營銷。
就在小紅書熱度不斷上升，總體用戶規模不斷擴大之時，以“真實分享、直接帶貨”為目的的小紅書被爆出刷流量灰色產業鏈問題。
根據央視財經頻道報道，小紅書近兩年的投訴呈上升趨勢；小紅書上存在很多違禁、違法商品；小紅書運營主體存在未經用戶同意，收集個人信息現象。
今年315前夕，小紅書被爆“種草”筆記代寫，數據造假。多知網從某英語教育機構獲悉到，在小紅書上入駐著很多KOL，在機構與這些KOL談合作時，KOL會將機構推給背後的營銷公司，在未看到產品的情況下，營銷公司會直接報價，允許機構自己撰寫筆記，然後營銷公司進行修改發佈；同時，一些交易平臺上充斥著大量小紅書筆記寫手，根據寫作和字數要求，價格在幾十到幾百元不等。“其中還有大量明星入駐，他們在小紅書熱度很高，帶貨很快。”該英語教育機構負責人表示。
“雖然筆記很好看，但是現在有一個趨勢是筆記越來越千篇一律，而且有時候很難摸索到受歡迎的文風，對於筆記的推廣也沒有規律可尋。這也是我們經過測評後，不選擇投放的原因之一。”這位負責人談到。
低門檻、低報價，監管困難，都使得小紅書成為了惡性流量競爭的滲入口。
在硬性廣告投放方面，實際上，當前雖然入駐的教育機構不少，但整體上，教育機構在小紅書的投放比例較低，大多隻停留在測試階段，獲客效果尚不突出。
從體量來看，雖然同為流量來源，但小紅書與抖音的總用戶量級存在一定差距。根據字節跳動7月9日公佈數據顯示，抖音日活用戶超過3.2億人，是小紅書6月公佈數據的近4倍。覆蓋人群上，小紅書的影響力主要侷限在年輕媽媽群體，而抖音涵蓋全年齡段的IP產品，受眾群體和關注點有差異；發展週期上，抖音處在紅利期階段，而小紅書今年4月才剛剛開放信息流，發展時間想對較短。
傲夢編程相關負責人分析道，第一，小紅書目標用戶中90後佔比達70%，即使有孩子也更小，不是非常符合傲夢編程的適齡段；第二，平臺今年四月份剛開始嘗試變現，只開放了部分流量。
“從測評數據來看，小紅書名單質量還不錯，但是這個對少兒編程教育來說用戶渠道量級很小。”傲夢編程CEO袁哲棟說道。
“我們投了幾萬元進去，但是回報很少，投入產出比例不適合。”京翰教育相關負責人表示。
“小紅書剛剛開始，存在一定的發展潛力，很多規則都還可以被調整和挑戰，也可以給草根群體帶來更多機會。”京翰教育相關負責人說。
此外，在小紅書被下架整改後，無疑將影響小紅書筆記內容在用戶心目中的可靠度。
目前，百度、微信、抖音、B站都充當了重要的流量陣地。“不同的機構用戶畫像不同，用戶畫像所在的場景就不同，主要使用的APP自然也不同。所以機構會根據自身人群特徵和需求來選擇獲客平臺。”豌豆思維相關負責人表示，例如如果想做小視頻類，以曝光為主可以選擇抖音，如果需要長一點的視頻，更清晰的表達，B站就會更合適。
而對於小紅書來說，現階段的下架風波背後是小紅書能力與快速增長用戶之間尚未匹配的結果。在未來的一段時間裡，能否真正完成這個匹配，將是對這家創業六年的公司的最大考驗。
據相關媒體報道，小紅書正在圍繞社區加廣告營銷的模式多層佈局，如線下實體店、短視頻、直播，以此形成一個完全閉環的營銷解決方案。
其中，在教育領域的投放模式拓展又有多少、會產生怎樣的效能，一切都還是未知數。（多知網馮瑋亦對本文有所貢獻）
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"文 | 餘甜
近日，小紅書陸續在安卓平臺上的應用商店全部下架，下架期限未知。隨後小紅書已就此事發布聲明：小紅書已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。
今年6月，小紅書對外公佈，其用戶量超過2.5億，MAU超過8500萬，社區每日產生30億次筆記曝光，其中70%的曝光出自於UGC內容。
龐大的UGC內容，促使小紅書迅速成為用戶的“拔草神器”，同時，一些教育機構也看中了這塊流量池，紛紛將小紅書納入流量投放渠道。據多知網觀察，VIPKID、51Talk、VIP陪練、美術寶、瑞思學科教育、火花思維、英孚、美聯英語等一眾品牌紛紛進行投放。
但同時，高速增長的UGC內容對小紅書的內容運營和管理機制也提出了新的挑戰。
那麼，這次被下架後，作為新營銷渠道的小紅書，是否會對教育機構的獲客探索產生一波衝擊呢？
“抓住小紅書的流量紅利期”
目前，在小紅書投放的教育機構集中在低幼或成人領域，例如藝術教育、少兒英語、數學思維、成人英語等。投放方式大多以落地頁廣告或KOL推薦為主。
背後的用戶畫像，是小紅書相對集中的目標群體。
作為一個生活方式平臺，小紅書上聚集著2.2億年輕用戶，分享方式多以筆記為主，用戶年齡集中在28-35歲的年輕媽媽群。她們的孩子大多處於低齡階段，有接受早幼階段教育的需求，此外，這些年輕女性自身也會有學習意願。
與抖音相比，小紅書具有三個特徵：抖音男女比例均等，而小紅書女性比例佔據70%以上；小紅書本身作為一個電商平臺，對標用戶更具有消費力；小紅書一二線用戶的佔比較高，抖音用戶人群則更加下沉。
因此，相比抖音，小紅書上的用戶質量相對較高。
此外，由於渠道成本升高，微信公眾號進入流量瓶頸，小紅書也成為了K12在線教育機構探索的一個新的流量入口。包括京翰教育、海風教育在內，一些K12機構也開始瞄準小紅書市場。
今年，K12機構打響了線上流量之戰，投放價格也隨之水漲船高。“大家的獲客成本至少上漲了30%-50%。”京翰教育相關負責人說道。
投資人看到的數據是：“就K12在線一對一而言，當前第一梯隊獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊在14000元左右，第三梯隊在18000元左右。”
“作為一個新的流量平臺，小紅書還處於上升期，值得去嘗試。就像去年抖音成為營銷陣地一樣，早入駐可以享受週期紅利。”海風教育戰略公關副總裁皮世明表示。
業內相關人士分析道：“年輕女性群體的生命週期長，比如孩子小學一年級就進來，可以慢慢提前養流量池，獲取更低齡一點的流量入口人群。這可能是很多K12機構開始瞄準小紅書這個市場的原因之一。
“經過測評，我們發現用戶會集中在一二線城市，具有一定的消費能力，消費需求與客單價有關，幾百塊的產品感興趣可能就買了，如果幾千元小紅書可能會起到推薦作用，但是否購買還是會經過理性思考。”京翰教育相關負責人說道。
獲客效果尚不顯著
小紅書真的能成為抖音後的又一個教育機構流量陣地嗎？
在小紅書，教育機構的獲課方式有兩種，一種是投放，在筆記信息流中呈現，用戶點擊會跳轉至官方界面。另一種則是KOL“筆記”營銷。
就在小紅書熱度不斷上升，總體用戶規模不斷擴大之時，以“真實分享、直接帶貨”為目的的小紅書被爆出刷流量灰色產業鏈問題。
根據央視財經頻道報道，小紅書近兩年的投訴呈上升趨勢；小紅書上存在很多違禁、違法商品；小紅書運營主體存在未經用戶同意，收集個人信息現象。
今年315前夕，小紅書被爆“種草”筆記代寫，數據造假。多知網從某英語教育機構獲悉到，在小紅書上入駐著很多KOL，在機構與這些KOL談合作時，KOL會將機構推給背後的營銷公司，在未看到產品的情況下，營銷公司會直接報價，允許機構自己撰寫筆記，然後營銷公司進行修改發佈；同時，一些交易平臺上充斥著大量小紅書筆記寫手，根據寫作和字數要求，價格在幾十到幾百元不等。“其中還有大量明星入駐，他們在小紅書熱度很高，帶貨很快。”該英語教育機構負責人表示。
“雖然筆記很好看，但是現在有一個趨勢是筆記越來越千篇一律，而且有時候很難摸索到受歡迎的文風，對於筆記的推廣也沒有規律可尋。這也是我們經過測評後，不選擇投放的原因之一。”這位負責人談到。
低門檻、低報價，監管困難，都使得小紅書成為了惡性流量競爭的滲入口。
在硬性廣告投放方面，實際上，當前雖然入駐的教育機構不少，但整體上，教育機構在小紅書的投放比例較低，大多隻停留在測試階段，獲客效果尚不突出。
從體量來看，雖然同為流量來源，但小紅書與抖音的總用戶量級存在一定差距。根據字節跳動7月9日公佈數據顯示，抖音日活用戶超過3.2億人，是小紅書6月公佈數據的近4倍。覆蓋人群上，小紅書的影響力主要侷限在年輕媽媽群體，而抖音涵蓋全年齡段的IP產品，受眾群體和關注點有差異；發展週期上，抖音處在紅利期階段，而小紅書今年4月才剛剛開放信息流，發展時間想對較短。
傲夢編程相關負責人分析道，第一，小紅書目標用戶中90後佔比達70%，即使有孩子也更小，不是非常符合傲夢編程的適齡段；第二，平臺今年四月份剛開始嘗試變現，只開放了部分流量。
“從測評數據來看，小紅書名單質量還不錯，但是這個對少兒編程教育來說用戶渠道量級很小。”傲夢編程CEO袁哲棟說道。
“我們投了幾萬元進去，但是回報很少，投入產出比例不適合。”京翰教育相關負責人表示。
“小紅書剛剛開始，存在一定的發展潛力，很多規則都還可以被調整和挑戰，也可以給草根群體帶來更多機會。”京翰教育相關負責人說。
此外，在小紅書被下架整改後，無疑將影響小紅書筆記內容在用戶心目中的可靠度。
目前，百度、微信、抖音、B站都充當了重要的流量陣地。“不同的機構用戶畫像不同，用戶畫像所在的場景就不同，主要使用的APP自然也不同。所以機構會根據自身人群特徵和需求來選擇獲客平臺。”豌豆思維相關負責人表示，例如如果想做小視頻類，以曝光為主可以選擇抖音，如果需要長一點的視頻，更清晰的表達，B站就會更合適。
而對於小紅書來說，現階段的下架風波背後是小紅書能力與快速增長用戶之間尚未匹配的結果。在未來的一段時間裡，能否真正完成這個匹配，將是對這家創業六年的公司的最大考驗。
據相關媒體報道，小紅書正在圍繞社區加廣告營銷的模式多層佈局，如線下實體店、短視頻、直播，以此形成一個完全閉環的營銷解決方案。
其中，在教育領域的投放模式拓展又有多少、會產生怎樣的效能，一切都還是未知數。（多知網馮瑋亦對本文有所貢獻）
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