文 | 林不二子
又是一年618，這個年中購物節從最早的京東店慶，已經逐漸形成了多電商共同入局的日子。6月18日一過，京東公佈了自己的“戰果”——從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元，讓我們再次意識到了中國用戶的消費力。
多個電商平臺參與到618，大多是出於兩個方面的考量，一個是在已經接近於全民狂歡的日子，通過一定的品牌露出證明平臺的活力與實力，另一個就是在所有消費者都聚焦於消費的時刻，能夠為平臺拉來新的用戶。
而作為618主場的京東，在今年的年中購物節中有一個明確的傾向是——用戶再下沉。此前，京東就有擴大用戶市場的動作，這一次藉助自己的主場優勢，京東利用創新的玩法以完成對三至六線，甚至更低線用戶的吸引力覆蓋，試圖實現真正的全民狂歡購物節。
5億獎金激發用戶參與度 ，“城市接力賽”直指誰？
推動用戶下沉，幾乎已經成了當下電商平臺們的發力方向，這與我們的電商發展進程以及平臺們的市場爭奪有關，而讀娛君這次關注618，則是看到了京東在推動用戶下沉中拿出的玩法——“城市接力賽”，感受到了電商平臺們在營銷上的再邁進。
為了今年618觸及到更多用戶，京東上線了“城市接力賽”活動，活動由北向南推進覆蓋國內367座城市，沒有任何參與門檻，只要用戶打開手機地理位置定位，邀請好友為城市點贊，點亮5個不同的，即集齊5個不同的城市贊，就能瓜分當地城市專屬紅包，總獎金池高達5億元。而參與用戶可以將紅包提現，也可以兌換成消費紅包在京東購物，兌換消費紅包後獎金還會膨脹一定的倍數。
因為紅包金額較大，眾多獲得百元紅包的用戶都在微博上傳截圖表示驚喜，而率先參與到活動的東北地區用戶的分享，也進一步帶動了更多其他地區用戶的關注與參與，最終該活動吸引了上億人蔘與，形成了一陣在年中颳起的紅包熱潮。
其實，在分析這次“城市接力賽”的活動中，可以看到京東的種種“小心機”。
首先是同城好友集讚的玩法，能夠實現話題的裂變，快速讓更多用戶瞭解活動。不可否認的是，每個人都有一定的收集癖好，這也是收集養成類遊戲一直有市場的原因，通過收集點讚的玩法，“城市接力賽”有了第一點吸引用戶的基礎。
而在拉好友的過程中，除了用戶可以享受參與活動的遊戲感、藉機與好友完成社交，京東還添加了每邀請一位好友點贊即可隨機獲得話費的獎勵，這個實用的小獎勵也增加了用戶邀請好友的動力。
在讓更多人看到活動後，就面臨如何提高新用戶的參與積極性，這裡集贊分紅包的功能就發揮了重要作用。要知道，這次的活動首先有一個高達5億的總獎金池，這讓參與者有很高几率分到大額紅包；並且，這次活動讓用戶有了對紅包獎金處理的選擇機會，可以說讓用戶有了更大的靈活性，有消費需求的就選擇消費紅包，沒消費需求的提現，對於一直以來大多數是為了拉新的紅包玩法來說，這次京東的“城市接力賽”為用戶帶去了真正的福利。
“肉眼可見”的高福利+拉好友獲得花費+收集引發的好友社交，再匹配上參與的低門檻，共同構成了這次“城市接力賽”撬動廣泛用戶的原因。而在結合以往這類活動參與度較高的低線城市用戶來說，京東這次的營銷活動直指了更廣闊的低線城市用戶市場。
當然，這個活動背後最讓讀娛君感到亮眼的一點，還是在於其引入了地理位置這一元素。早在移動互聯網剛出現的多年前，行業長談的一個詞SOMOLO（Social＋Local＋Mobile）就涉及到了基於LBS的本地化方向，雖然彼時做地域化的活動和營銷沒有很大成效，但實際上是受到了當時市場環境以及技術的限制。
但如今，在擁有強物流力的京東去做與LBS有關的營銷活動時，就很容易讓我們展開想象。首先，針對這次的“城市接力賽”，強調區域化的活動可以讓用戶有了更強的城市歸屬感，側面刺激他們的活動參與積極性。
而從長遠來看，這一次的“城市接力賽”也可以理解為一次試水，比如未來京東是否會推出基於LBS的線上線下聯動營銷事件？在某個城市與多個品牌合作，到不同品牌門店時領取京東福利；又或者是在線下的城市快閃店娛樂、領福利後在線上消費？基於LBS的區域性營銷方向就能激發出多種可能。
所以回過頭來看，這一次的“城市接力賽”或許也能讓京東瞭解，在哪些城市可以率先推進更深度的推廣與開發，從而在區域性、地域化上做深耕，或者從長遠角度看就是以區域性為起點，輻射全國對更大市場做深度拉新與市場深耕。因而，這一次“城市接力賽”的營銷活動在多個方面都是值得行業借鑑與思考的。
整體來看，在今年618中，京東巧妙地推出“城市接力賽”的營銷活動，實現了對全國各城市用戶的觸達，這也展示了其對於推動用戶下沉的決心，而從市場角度來看，讓更多地區用戶關注到“城市接力賽”，也是真正實現了這個年中購物節的全民狂歡。
深入用戶文娛生活全場景
藉助營銷激發用戶活力、拉動新用戶，已經是如今大部分平臺、品牌的主要方式，由於流量越來越貴，只有利用能夠吸引用戶參與的營銷活動與玩法才能更高效的實現目的。
京東也明白讓用戶“玩起來”、有沉浸感的重要性，在今年618期間也與抖音、快手以及新浪微博達成合作，讓這些社交娛樂平臺的用戶能夠在享受娛樂的同時便利地找到想要的商品。
其實，選擇與短視頻合作也是京東推進用戶下沉的一個方式，我們都知道像快手、抖音這些平臺，已經先一步做出了用戶拓展，藉助與它們的合作京東也能快速地觸達到更廣闊的用戶市場，為平臺找到新的增量用戶。
同時，在拿出新營銷玩法的時候，京東也沒忘了在產品上做到適配。此前，京東就上線了一個基於社交玩法的業務——京東拼購，據介紹，未來京東在微信的一級入口，也會重點結合拼購的營銷產品，利用強大的流量入口+合適的營銷產品推進用戶下沉的探索。
在另一方面，京東PLUS會員也已經與愛奇藝、騰訊視頻實現了會員權益打通，能夠實現電商平臺與內容娛樂平臺強強聯手的效果。與愛奇藝的合作對雙方的拉新和用戶粘性提高都起到了非常大的作用，因而也在近日與騰訊視頻展開了合作，為PLUS會員提供更多的福利與權益。
所以從這裡也能看出，京東正在不斷深入文娛領域，或者說是深入用戶的全面生活，藉助營銷合作與相應的產品，為用戶提供更好的服務、更多的娛樂，以及更有趣的生活方式，這將有利於增加用戶對京東的粘性，或者也會推動京東想要實現的用戶下沉。
尾聲：
在今年618，各家電商平臺的數據都顯示，三、四線城市成為了消費主力軍，下沉市場帶來的新客和交易額遠超出市場預期，這也驗證了京東想要推行用戶下沉的正確性。
但其實，不僅電商們需要下沉用戶，品牌也同樣需要。在2018年，就有大量奢侈品品牌藉助商場入駐二、三線城市，而更多品牌也都藉助冠名熱門綜藝、與短視頻合作對更廣泛的用戶群體輻射，這都是因為原有的用戶池已經充分開發，品牌們也需要尋找新的客源，加之近兩年二、三、四線城市的消費力快速增長，品牌們也開始思考如何做好用戶下沉。
如今，618已經不再只是單個電商玩家的節日，京東也樂於有更多同行者將蛋糕做大，而這一次集中推動用戶下沉，對於京東來說可能會打開新的流量市場，對於下沉用戶群體來說也有了接觸高品質商品的更多機會，這也會讓電商節日真正實現全民狂歡。
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