'用宜家的哲學來做車？帝豪GL領跑中國A+級轎車市場的啟示'

引言 | 時尚、品質、平價

在開始本篇討論之前，我們先做一個小調查：你現在能實現水果自由嗎？

水果自由指的是可以隨心所欲地購買水果，是決定國民幸福感的大事之一。

截止發稿前，根據《中國新聞週刊》的調查結果，參加投票的8269人中，只有1056人表示可以實現水果自由，“水果自由率”僅為12.77%。喊話太貴吃不起的竟然高達4491人，佔比人數超過一半。

不過另一項調研報告數據顯示，2018年快速消費品銷售額同比增長4.3%，與2017年增速相同，保持了穩健的成長。車聚君周邊的90後小朋友過得並不糙，AJ/NIKE換著穿；蘋果Xs/華為P30買得那叫一個早，活得那叫一個瀟灑。

這很矛盾——我們現在到底是消費升級了還是消費降級了？

在車聚君看來，出現這種情況並不意外，因為我們正處在消費力降級、消費慾升級的時代。說白了就是：錢沒見得存多少，但消費慾望卻一直高漲。在慾望和預算的雙重壓力下，拼多多、小紅書等平臺迅速火爆也就不奇怪了。某種程度上，我們可以理解為它們滿足了年輕人“消費力降級+消費慾升級”的均衡點。

一、A+級轎車，消費升降級的均衡點

2019年上半年，中國乘用車市場轎車佔比高達51.2%，一年多來呈連續上升態勢；相對應的SUV份額縮減到42.9%，為近期最低。

原因很簡單：以85為主的汽車消費者主流人群，沒錢了。成家的要支付高昂的房貸和子女教育費用，沒成家的想要買房子或環遊世界。但同時經濟下行讓他們的實際收入銳減，甚至有失業的擔心。

汽車作為一項民生大投資，必須得經濟實用成本低。眾所周知，一輛轎車能比相同軸距的SUV便宜30%－50%，同時更輕的車身和更低的風阻係數，也讓轎車比同級SUV更省油。加上現在中國高速世界領先，連特斯拉Model S都能進藏，SUV高通過性的優勢進一步被削減。

另據一項調研報告數據，中國購買8－12萬元汽車的消費者最多，佔比為30.1%。

以上兩項主流細分市場一合併，就是目前的A+級轎車市場。確切說，自主A+級的頂配和合資A+級的低配完全對接起來了。如帝豪GL官指價：7.88－11.68萬元，軒逸官指價：9.98－16.15萬。考慮到合資目前正在降價優惠，而自主一直優惠有限，這個重疊部分會越來越大。

換句話說，A+級轎車市場是合資與自主交戰的“函谷關”，誰能攻入對方領域誰就有掌握整個局勢的可能，因此重點來看這個市場。

2017年以來，市場低迷與自主向上形成鮮明對比，中國品牌與合資品牌開始正面交鋒。車聚君整理了中國A+級轎車市場2017－2019年上半年的銷量排名，結果顯示合資憑藉著強大的品牌優勢及下探的價格牢牢掌控了局面。

但讓人驚訝的是，帝豪GL僅上市2年多便擠入了榜單前十。雖然31.74萬的銷量與朗逸、軒逸這些常年霸主尚有差距，但作為一款後起之秀的中國車，能在合資的大本營撕開鐵幕躋身十強，已實屬不易。

▲這裡的A+級轎車的定義為——自主：軸距2690以上，官指起步價不低於7萬；合資：軸距2690以上，官指起步價不低於10萬。

這讓車聚君好奇：在沒有品牌優勢的背景下，帝豪GL是如何成為黑馬的？

二、帝豪GL，要做中國車市的宜家？

人的慾望永遠是往上走的，古今中外都一樣。

宜家創立於1943年，正值二戰末期。瑞典作為中立國沒有太多戰火，但受大環境影響，同樣物資貧乏，百業蕭條。但北歐人追求品質生活的想法一點沒動搖。

因此，宜家創建初期就以“要讓每一位平民都能享受到時尚、品質、平價的傢俱”為發展目標。後來，他們通過優化採購、提升工藝，並聘請大牌設計師操刀，逐步成為了全球知名品牌，如今全球的中產階級以擁有一套宜家為基本目標。

▲“為大眾創造更加美好的日常生活”，這是宜家的願景。“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”，是宜家的經營理念。

如今的中國也在面臨這種局面。一方面經濟放緩導致85後們囊中羞澀，於是依然嚮往更美好的生活的他們，一手捧紅了拼多多。在出行方面，他們樸素的訴求是：最更少的錢買配置更豐富的車，同時設計要夠時尚，品質要有保障。

時尚、品質、平價，這和宜家的經營哲學一模一樣。

簡單說，無論宜家還是帝豪GL，它們都能很好的滿足消費者“消費慾升級但消費力有限”的矛盾，並能提供平價優質的產品。

有意思的是，二者都喜歡用簡約彰顯時尚，宜家是地道的北歐品牌，而吉利也因為和沃爾沃的淵源，帝豪GL造型由前沃爾沃設計總監Peter Horbury帶領的設計團隊操刀，整車尤為注重安全、環保、舒適方面的打造。

帝豪GL採用了“新簡雅主義”設計風格，官方稱之為“簡雅擬態美學”的設計理念。不管怎麼去描述它，總而言之這種設計帶來的直接好處是會增加一款車的大氣感，讓車變得更耐看。

在車聚君看來，“新簡雅主義”耐看的原因之一是留白較多，當輔助以恰當的線條處理，會讓人覺得很有想象空間。可以看到帝豪GL對比同級車型尺寸是不輸的，這無形中為設計師提供了更優質的畫布。

內飾設計上，帝豪GL注重中國風和品質感的設計第一眼沒有很驚豔，但是很耐看，可以說是實用性和設計感並存。像座艙設計整體採用航空環繞一體式，中控臺弧線充分汲取了中國拱橋帶來的靈感，儀表臺採用軟皮縫製，手感舒適。

門板上也只要是手能觸及到的地方都做了軟化處理，很人性化。又因為搭配全新D型多功能方向盤、全新INS銀色拉絲紋理面板等，打造出輕奢、精緻的感覺。

而在設計品質之外，帝豪GL也是很早就在推高配置。2016年初上市的時候，就配置上ACC自適應巡航系統，像是在較勁說：“B級車能玩的，我能以更低的價格玩。”

基於一貫的高水準，新推出的帝豪GL智享版，搭載了L2級智能駕駛系統、電子換擋、自動開啟空氣淨化功能等智能科技配置；同時還新增了達到國六排放標準的1.5TD+7DCT動力總成。在國六切換之際，來得正是時候。

而在價格上，帝豪GL一直是性價比頗高的車型。拿新推出的帝豪GL智享版來說，售價7.88萬元起，並提供有8000元現金優惠、3年0息、5年免費無限暢享流量、2年4次免費常規保養等優惠福利。

根據車聚君觀察，購買帝豪GL的車主普遍看中了這款車的定價厚道。雖然在保值率上與合資品牌有一定差距，但這是受市場多方原因影響，單指自主品牌，它的表現還是很不錯的。

三、只買對不買貴，車主眼中的帝豪GL

車聚君一直看著帝豪GL的成長，寫過兩篇文章重點介紹，詳見：《天黑請閉眼，中級車殺入一個優雅刺客｜聚焦》、《吉利新帝豪，好一座簡中帶繁的江南園林｜聚駕》。

但，眼見為實。打開凹凸租車APP，發現了上海一位帝豪GL車主。定車、試駕、採訪，一番長聊發現，車主劉先生十分欣賞帝豪GL的高品價比。有幾個點我印象很深刻：

“外觀秒殺一片合資和國產，反正我是怎麼看都看不厭。配置上同級別10萬塊的車，有幾個比GL高的？如果有，那就是19款GL，我是18款的，哈哈。”

“帝豪GL的空間很大，坐著也很舒服，不用縮著雙腳，後備箱的空間也蠻大的。都說有了孩子的家庭，出行都跟搬家一樣，感覺我也是，嬰兒車、各種紙尿片放在帝豪GL的後備箱，空間還是充足的。”

“高速行駛感覺方向很穩，整車不飄，ACC也好用。市區起步時有點溫柔，捨得給油的話也不肉；如果開了空調加上滿載，動力是有點下降，但整體用下來也沒耽誤過什麼事兒。”

同時他也提了一些希望改進的意見，比如“雖然裡面還可以，但尾門的開口有點小”、“中控防水的地方加蓋就完美了，不放水時可以關上，否則很容易髒”、“胎噪可以再降一下，跑高速時略明顯”。看得出，他是真心喜愛這部車。

他也提到當時看過軒逸、朗逸plus等合資的主流A+轎車，但最後還是選了帝豪GL，倒不是因為那些品牌不能打，而是因為他家裡已經有了一輛合資車，他更看中的是產品上的「實惠」和品牌上的「信任」。

“帝豪GL設計、品質、性價比都做得不錯，Why not？”他說。

車聚小結

誰說經濟放緩車市一定不景氣？誰說時尚、品質、價格不能達到協調統一？宜家能做到，帝豪GL也做到了。在這個泛品牌時代，消費者越來越精明，他們非常清楚如何把在限的預算，花得每一分錢都值得。

“8萬級A+轎車品質標杆”並不是隨便說說，帝豪GL以此為大旗已經在合資重兵把守的A+轎車市場撕開了一個突破口。它的底氣來自於產品力迎合了85後年輕消費者“摒棄面子，追求實尚”的新主張。

車聚君這兩天在微博上發一個視頻：16萬的豐田車為何有一種明顯的廉價感？兩天內收穫了70萬閱量。一群粉絲圍上來驚訝的反問：16萬不就是廉價車嗎？你還想擁有什麼樣的高級感？－－其實他們該來看看帝豪GL，這種只要一半價格就有明顯質感的國產精品轎車。

當偏見的雪山崩塌時，會化成更多河流生長出更多綠洲。