這本是一場很普通的新車發佈會的現場，可因為一個人，也因為一件由他主導的事變得很不普通，這就是海馬汽車8S的發佈現場。

這場發佈會是由海馬與京東聯合舉辦的，舉辦地都在北京京東總部，它所傳達的“海馬X京東 創造新物種”就是其不普通所在。這並不僅僅是簡單的車企與電商合作售車的行為，而是一場針對當下市場銷售環境的全新思變。

這場思變的總策劃人就是新任海馬汽車董事長景柱。雖然是“新任”，但景柱對於海馬，甚至對於汽車圈可是一個殺場老兵，因為海馬的歷史就是其一手創造的，而且作為一名民營企業家，通過掌舵海馬，也經歷了汽車圈30餘年的起起伏伏。

通過與京東的合作，由他主導的此次汽車銷售領域的變革對於海馬而言將是革命性的，而且這種變革也將會對現有的汽車銷售模式產生深遠的影響。

“窮”則思變

景柱是今年5月份重新迴歸海馬汽車，出任董事長一職。這是在其2013年7月辭任海馬汽車董事長職務後的再次迴歸，而此次景柱迴歸的目的就是拯救陷入困境中的海馬汽車，帶領團隊進行第四次創業。

其實拯救與創業其實的相輔相成的，是通過創業來拯救這家在2013年還處於中國品牌主流陣營的車企，而目前這家車企不僅在市場上被邊緣化，其上市公司（海馬汽車，000572）甚至處在了退市的邊緣。

從銷量上講，2018年全年海馬汽車共銷售新車6.76萬輛，同比下降51.88%；今年上半年海馬汽車共銷售新車1.44萬輛，同比下降65.16%。

從財務上講，海馬汽車2018年淨虧損高達16.37億元，同比增長64.64%；今年上半年預計淨虧損2.5億元-1.7億元，雖然同比有所收窄，但這是增資收益所得，並不是主營業務（整車銷售）有所起色的結果。

面對銷售與財務方面的雙重困境，海馬汽車曾大量變賣房產。據不完全統計，海馬汽車近兩年共變賣房產收益達3.3億多元，但這並沒有影響其上市公司在今年4月份被更名為“*ST海馬”。如果今年海馬汽車再次虧損，那麼將滿足連續三年虧損的退市標準，屆時恐怕一切都將難以挽回。

廠家業績不佳，與其相伴的經銷商同樣不能倖免。據瞭解，近幾年因不堪資金重負，經銷商退網之類的事件也發生在海馬汽車身上，目前其經銷商數量僅為200家左右，而且大多數仍為虧損。

就在這樣的企業經營環境之下，景柱再次出山，依據市場變化及海馬汽車的現狀，將企業整體戰略調整為收縮、聚焦，並開始為渠道的良性生存尋求對策，而此次海馬與京東的合作就是其對策集中體現。

再次革“命”

2001年，正是景柱在位海馬汽車（當時名稱還是“海南馬自達”）董事長期間，其率先推行4S店模式，這也是當時國內前三名的車企當中第一家提出4S店模式的。

可以說，當時的4S店模式絕對是開創性與顛覆性的。海馬汽車汽車銷售公司執行總經理李偉勝介紹，當時正值海馬汽車第一次創業期，而這種顛覆性的渠道模式變革加上普力馬在2002年的新車效應，讓海馬汽車達到的頂峰，“甚至在2003/2004年，我們的稅收超過全國工業稅收的1%，佔到海南省GDP的一半。”

但如今存量時代代替了增量時代，那種相對粗放型的，靠銷售新車就能盈利的銷售模式已經過去，海馬汽車必須尋求新的渠道發展模式，而其自身發展現狀也正好從客觀上助推了這一模式成形。

這種渠道模式就是對4S店職能的拆分，讓其由一個融資主體和市場責任主體轉變為服務主體。它們不承擔銷售任務，不承擔金融融資職能，只是提供服務，並以相關服務費用（如上門試乘、上門交付、上門維修等，與海馬結算）作為收入。

而作為4S的售前職能則轉移至廠家自身，即海馬廠家就是經銷商，通過網絡直銷方式，直接面對用戶，這就是與京東的合作模式。而且通過網絡直銷，達到了產品一口價直賣，用戶不必再為討價還價煩惱。

這種被稱為“新物種”的渠道模式要達到的就是沒有中間商賺差價，同時把庫存成本、財務費用、店面租金、營銷費用降下來，最終讓利給用戶，這就是海馬8S能定價為7.99萬元-12.59萬元，比傳統4S店模式下的定價便宜約2萬元的關鍵原因。

“我們不像長城汽車的經銷商生存穩定，沒有足夠渠道模式變革的動力，我們的經銷商已無路可退。”李偉勝表示，“隨著與京東合作深入，我們都看到了互聯網營銷的優勢與給我們帶來的收益（如海馬8S在京東618期間預售量整車第三），原本制定8個月的經銷商轉型期，或許都用不了。”

寫在最後：

景柱的迴歸，用創業家的思維再次帶領海馬開創渠道變革的全新時代。這不僅僅是停留的口頭上，而是真正為此付諸行動。能否成功，景柱的戰略定力將成為關鍵因素。

與京東合作僅是個開始，只要符合這種變革的理念，海馬汽車會將這種渠道模式與各類互聯網平臺進行嫁接，並在線下與各種包括，但不僅限於傳統經銷商的，關乎有車生活的機構或平臺合作，為用戶帶來更多落地性強的價值體驗。