原創： 李青林 新經銷
6月，鄭州氣溫已突破30度，而羅雷鳴的心卻是冰涼的，這個月的他主要在做兩件事，一件是清退員工；另一件是變賣資產。而造成這個結果的起因，是苦心經營13年的“海底撈”火鍋料品牌的經銷權突然被廠家收回。
這到底是怎麼回事呢？2019年6月18日，新經銷記者採訪了鄭州市紹芬食品銷售有限公司總經理羅總。（以下為經銷商自述）
羅總告訴新經銷記者，關於取消鄭州紹芬食品銷售有限公司（以下簡稱紹芬公司）的經銷權，頤海（上海）食品有限公司（以下簡稱頤海）給出的官方說法是因為其竄貨。
竄貨引發的矛盾
對於經銷商來說，竄貨已經成為其在銷售過程中的一個手段，除了少數經銷商惡意竄貨之外，大多數竄貨僅僅是為了完成廠家制定的任務，用經銷商的話來說，做經銷商的誰沒竄過貨。
近年來，企業為了穩定市場價格，保障經銷商利益，對於竄貨打擊力度加大，對於行業來說，這無疑是一件好事。關於打擊竄貨，除了讓經銷商繳納保證金之外，就是對於竄貨方進行相應的處罰。
但是，讓羅總想不通的是，在之前與頤海簽訂的合同中，並沒有因竄貨而被取消經銷權的這項。因此羅總認為，頤海這樣的做法顯得有些小題大做，醉翁之意不再打擊竄貨，而是取消紹芬食品的代理權。
據瞭解，近年來頤海在河南地區陸續發展了許多大大小小的經銷商，採用合夥人機制對河南市場進行深度分銷。羅總告訴新經銷記者，從2016年開始，自己手中的市場在不斷被拆分，如果做流通，就不能做商超。為了應對這種情況，羅總註冊了多家公司，分別與頤海簽訂合同，這樣商超和流通等渠道才能夠繼續做下去。當然，這樣的做法對於羅總來說，需要投入很大的營銷成本。但他不後悔這樣做，畢竟是自己親手培養起來的品牌。
苦心經營13年，銷售額突破千萬
2005年，“海底撈”火鍋料剛剛進入市場，習慣了牛油底料的客戶，對於清油底料前景並不看好，即便是面對“海底撈”火鍋料這個品牌，許多經銷商並不敢接。然而紹芬公司在毫無市場支持的情況下，毅然接手了這個品牌，成為了“海底撈”火鍋料在全國的第一批經銷商。
2012年，羅總接手公司，營業額近2000萬，但海底撈年銷量卻只有70萬，這時頤海公司業務員告訴羅總，要搞廠商一體化，並讓其放棄其他品牌，專門銷售海底撈火鍋料。
為了搞好廠商一體化，為了做好一件事。羅總毅然決定將公司有限資源集中到了“海底撈”火鍋料上，並且為其放棄了大橋雞精的經銷權，縮小安琪酵母的銷量，捨棄了“德莊”火鍋料，並將公司大部分人員、資金集中到了“海底撈”火鍋料的市場開發上。
歷經幾年的努力，如今在羅總的帶領下，“海底撈”火鍋料的年銷量已達5000萬左右，已經開始為公司帶來盈利，但卻因“竄貨”而被取消了經銷權。苦心經營的城池一夜之間崩塌。
希望廠家調查，卻無人搭理
關於竄貨，羅總告訴新經銷記者他可以證明這次竄貨是惡意的舉報，而且數量並不大僅有30多箱，並且已經向頤海公司申請仲裁，但是頤海方面並未做任何調查就判定其是竄貨，並依此取消了其經銷權限。
羅總告訴新經銷記者，對於竄貨他存在異議，首先這次竄貨事件，是發生在其流通市場，即便是取消經銷權，也應該是取消其流通渠道的經銷權。而不是所有渠道的經銷權。其次鄭州是一個批發大市場，任何一個人都有可能買到紹芬公司發出的貨，那麼廠家在沒有通過調查取證的情況下就判定其竄貨，這樣的方式顯然不能被接受。
近年來，隨著企業對竄貨打擊力度加大，不僅對經銷商舉報有所獎勵，還對企業業務員有所考核，那麼在經銷商之間或許存在惡意舉報的現象。判斷竄貨就更需要企業進行詳細的調查。但一些地區的廠家業務，為了完成考核任務，對於惡意舉報竄貨並未做深入調查，這樣的結果會存在不公平的現象。
以竄貨的名義取消經銷權，對於羅總來說，無法接受。不僅是失去了花費13年培養的品牌，更是讓公司陷入困境。羅總告訴新經銷記者，被取消經銷權，公司損失大概在四五千萬，這對於年銷售六千多萬的公司來說，無疑是巨大的打擊。
裁員，無奈的舉措
為了保住公司，羅總不得不通過裁員來止損，30幾位員工因此而失去工作，這些曾經為公司付出多年心血的員工，不得不重新擇業。羅總告訴新經銷記者，這幾年海底撈火鍋料發展很快，對於經銷商來說，沒有時間去培養新團隊，只能從僅有的人手中調配，而這樣做的後果就是不得不縮小其他品牌的投入。
據新經銷記者瞭解，突然被頤海取消經銷權的不僅發生在羅總身上，還發生在上海一位經銷商樑總身上，他也是“海底撈”火鍋料的元老級經銷商。記者採訪瞭解到，這家公司也是在沒有任何理由的情況下被取消經銷權，同樣作為全國第一批“海底撈”火鍋料經銷商，樑總也為其付出了許多，2018年11月頤海終止與其合作，樑總告訴記者沒有任何理由，就通知他明年不合作了。作為華東地區大潤發渠道的經銷商，樑總也顯得十分無奈。
採訪結束時，羅總告訴記者，作為十幾年的老經銷商，對於頤海的做法十分不解，他希望頤海方面能夠出面與其溝通，首先要調查他竄貨的事件。如果真的是惡意竄貨，他願意接受公司處罰甚至不做流通市場，但是要保留其商超渠道的經銷權。畢竟問題出現在流通渠道而且與頤海簽訂的合同也是流通和商超分開籤的。
隨後記者致電頤海公司相關人士，並未接通。
發展迅猛的頤海國際
頤海國際是一家主營火鍋底料和火鍋調味料的企業，公司前身是專門為海底撈門店提供火鍋底料的集團子公司，2013年拆分獨立，2016年香港上市。公司目前收入分為兩大塊：2B和2C業務，兩者各佔50%，其中2B主要是與關聯方海底撈合作，2C業務主要以“海底撈”品牌銷售火鍋底料和蘸料、中式複合調味料和自熱小火鍋等產品。從其公佈的2018年報來看，火鍋料是其核心業務，佔收入比72.9%。
目前公司開始發力2C市場，依靠“海底撈”品牌和強大的銷售渠道，2018年2C業務首次超過關聯方交易收入佔比。2018年火鍋料收入19.6億，佔總營收72.9%.
據瞭解，近6年來頤海國際主要採取小經銷商制，經銷商數量增加到1500個，並覆蓋全部一二線城市，三四線城市及鄉鎮市場也在不斷拓展中。2018年公司經銷商渠道實現12.63億元，同比增長115.2%。
經過梳理可以發現，目前頤海主要以小經銷商製為主，那麼對於瓦解和取消大經銷商的做法並不奇怪，通過小經銷商制，頤海可以深耕市場，拓展空白區域。在2018年報中，頤海表示在2019年將在銷售網絡布建方面將進一步深耕渠道建設，提升渠道滲透率，在擴充產品品類的同時，將開拓適合不同產品品類的新零售渠道，並擴張新的銷售渠道。
而在年報對2018年回顧中，在經銷商方面集團持續推進渠道下沉和創新，通過對經銷商的緊密合作，經銷商數量和銷售終端的密度、覆蓋城市範圍均得到有效提升。此外，通過對庫存的嚴格把控以及對經銷商篩選等方式，管理渠道得以健康擴張。
從頤海公佈的2018年度報告來看，頤海在2019年將對銷售渠道進一步深耕，而發展經銷商數量也是其重要的一項。
在企業發展過程中，經銷商的優勝劣汰是市場發展的基本法則，但是頤海以這樣的方式對待元老級經銷商的做法還有待商榷。
經銷商，該把雞蛋裝在一個籃子裡嗎？
對於中小型經銷商來說，押寶一個成長型品牌是一把雙刃劍，一方面可以通過產品為自己打開渠道，積累二批和終端客戶，但同樣面對企業高速的增長，經銷商也要投入更多的人力和物力。如果到頭來被廠家一腳踢開，那真是竹籃打水一場空。
當然，專注於一個品牌的經銷商成功案例也有很多，比如伊利、金龍魚、蒙牛等，那些和品牌一同成長的經銷商也收穫很多。
那麼發展中的經銷商是否要專營一個品牌呢？首先需要經銷商判斷這個品牌是否具有成長力，當然這對於成長型經銷商來說很難，但是可以從以下幾點看出：1.廠家是否給予一定的政策支持。2.廠家是否有相應的促銷費用。3.廠家業務是否幫助經銷商一同做市場。4.是否讓經銷商大量壓貨。5.是否給予經銷商較大的銷售壓力。
此外，對於成長型經銷商專營一個品牌，可以節省經銷商資金投入，但是會承擔相應的風險。經銷商可以從廠家方面學習先進的市場營銷方案，當然如果廠家不聞不問那麼經銷商就一定要注意。
相愛相殺的廠家和經銷商
廠商關係，一直以來都很微妙，在誠信和品德面前，有多少人經得起考驗。歷史總是驚人的相似，2016年的“東古割喉”事件，同樣是調味品行業，同樣是經營13年的河南省區域代理經銷權被取代，而結果也似乎一樣，公司經營情況和個人感情深受傷害。
扁平化操作、渠道下沉是企業發展的必然結果，在充滿利益的商業市場，“割喉”也是企業的一種手段，而經銷商卻受傷更深。
廠商關係，既是合作又是競爭，做大的廠家欺負經銷商，同樣做強的經銷商也會向廠家索取更多，當然在眾多廠家和千萬經銷商中這樣的事件發生的概率並大，但依舊會破壞廠家和經銷商之間的信任，對於成長型經銷商和成長型品牌來說，矛盾的爆發點無疑有以下幾點：
1. 利益
當產品進入市場時候，廠家為了搶佔市場份額會對經銷商下放權力，力求經銷商幫助其提高銷量。而當產品做起來後，廠家又想控制經銷商，以求其對市場的控制權。
2. 費用
很多廠家對經銷商都會提供費用支持，但大多數廠家對經銷商的費用劃分並不明確，這也是二者之間矛盾的焦點。
3. 承諾
廠家對於經銷商的承諾能否及時兌現，是雙方信任達成的基礎，無論是促銷費用還是利潤返點，或者是市場價格體系的穩定。如果廠家未能做好，那將是日後矛盾的爆發點。
如今，羅總被扣上了“竄貨”的帽子，公司面臨危機。而頤海也披上了“不仁”的外衣，對品牌產生負面影響。或許很多人有這樣的疑問，為什麼品牌方會如此決絕？
其實職業團隊是以完成當前業績為最高目標的，追求業務安全感。是不會輕易割喉經銷商的，或許只有這幾種情況才會做出這樣的抉擇，一是經銷商完不成業績指標，二是經銷商不聽話得罪了某些領導，三是這塊肉被人盯上了，有人通過私下關係想搶經銷權。
截止發稿，記者仍未聯繫到頤海方面負責人，不過我們還是希望雙方能夠坐下來好好溝通，畢竟都曾經為“海底撈”火鍋料品牌付出過心血。
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