【億邦動力網訊】8月3日消息，在“2017中國（成都）移動電子商務年會”上，有贊CMO關予發表了題為《認知升級是社交零售的新紅利》的公開演講，她指出，交付能力從單一方式向多場景轉變，直接帶來的就是客戶營銷接觸點的增加。
圖為：有贊CMO關予
隨著中國經濟轉型發展，人們正跨入“消費升級”的全新時代。移動電子商務引領電商發展的最新趨勢，不斷創造著新的消費需求，引發了新一輪的投資熱潮，開闢了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了空間與舞臺。據瞭解，本屆年會由四川省商務廳、成都市人民政府聯合主辦，電子商務交易技術國家工程實驗室支持，成都市商務委員會、億邦動力網承辦。在本次會議中，今日頭條、聚美優品、有贊、美圖、新榜等多家企業出席並發表演講。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
以下是演講實錄：
新時代背景下，除了群體性的分享，單人式的經濟又是如何？下面，有請有贊CMO關予女士帶來主題演講《認知升級是社交零售的新紅利》，有請關總。
關予：感謝各位還坐在這裡，一上午的信息量非常大！我儘量壓縮一下演講時間。
今天分享的標題有三個噱頭，認知升級、社交零售、新紅利，這些詞特別大，聽著都特別有潛力，覺得沒有搞清楚你在講什麼就特別恐慌，這裡面沒有新的概念，完全是通過實踐總結出來的一些東西，我們拿出來跟大家分享。
這張照片拍攝的不是很好看，我比較快地掠過去。分享之前先做一個基本普及，因為燈光非常晃，好像下面有一部分有讚的商家在臺下。成都還有整個四川是西部地區在有贊所有商家活躍度極高的地區，我相信在這裡應該有我們的商家。
有贊到底是做什麼的？
曾經我們做過很多次的調整、轉變，現在我們給自己定了幾個方向，大家知道有贊是做SaaS的公司，它的特點就是把傳統軟件賦能商家的事，變成相對輕量化，相對可共享，相對規模化這麼一個簡單的事。但是我們不僅僅聚焦我們是一個SaaS的軟件公司，今年我們發現自己要做成商家服務的公司，把我們最好的產品和工具提供出來之後，我們要幫助商家去做培訓，幫助商家找出人，培訓出人，把工具使用好，幫助商家能夠了解如何在線上獲客，如何做線上營銷，如何把線上線下紅利整合出來，做社交環境下的裂變營銷，這就是我們要提供的整合方案。所以，有贊把自己變成了一個商家服務公司，但是我們是基於一個SaaS起來的。
今年4月底的時候還做了一件事，就是把自己徹底開放出來做了一個雲計算公司，把現在所有商品交易、訂單、收銀等等功能已經賦能所有商家的功能全部開放出來，希望更多的人來服務更多更具體、更小微的行業，把服務的事往下落實。所以！現在可以看到有贊提供的產品方面，從最開始的微商城之外，還有零售、美業、餐飲等等新的功能。
我們希望能夠簡短地說清楚一句話就是，做生意用有贊，為什麼做生意要用有贊？因為有贊現在核心的使命就是，希望在這個時代，在前幾年喊著互聯網時代，而今年喊著所謂新零售時代，在這個時代裡做生意的那些生意人，如何能把生意做的不落伍，如何能跟上時代發展的變化？如何儘快調整自己，適應社會和適應生意場的能力，這就是有贊在做的。
做的過程中我們發現了很多問題，接下來想分享的就是，傳統的線下門店和新零售已經喊的如火如荼，已經不能再熱的新零售面臨的核心問題是什麼？講的都是線上線下如何打通和整合。
我發現很多傳統零售有傳統門店的商家，非常善於做線下獲客和線下經營。也發現很多電商起家的，從零到一的那批，包括自媒體和傳統電商，以及新電商、二類電商，這些人非常擅長做線上營銷和線上獲客。但是如果能把這兩件事整合起來，打通做好的卻很少，少到我們跟很多不論是超大型的零售體，還是一些小的便利店，我們跟這些人聊的時候，所有人都跟我們講“如果現在有這樣的人才，麻煩你給我推薦一下，我現在需要的就是這樣的人。”這一類運營的思路和這類的玩法，完全都是試水的過程中，這個事也完全沒有必要恐慌，因為每個人都在試水，每個人在裡面都在不斷地發現新的機會，這些新的機會如果可以存活下來會變成新的浪潮，這也是在這個過程中正在淘汰和發生的事。所以線下零售門店所面臨很大的一部分困惑，都來自這部分，細節已經在上面寫清楚了，包括管理系統、庫存、收銀，以及客戶留存、會員權益、引流到店，都是存在線上線下可以整合起來的困難，這是傳統零售和線上整合之間發生的典型困難。
客戶留存是一個特別典型的困難，越是超大型的傳統零售商越是面臨一個問題，有大量的經銷商，全國各地的上千家甚至上萬家的門店，甚至到現在都沒有留存任何消費者的消費記錄和客戶關係，客戶關係管理非常弱，沒有辦法跟消費者直接對話，如果客戶本身留存都有問題，如何做客戶的二次轉化，如何做客戶的線上營銷、整合，甚至讓老客帶新客，讓這些客戶在線上通過社交的紅利給你帶來新的裂變增粉，進而覆蓋更大的市場，這些部分現在都很難做，就是因為這部分打通存在一個很大的需求困點。
還有配送、平臺抽傭、資金歸集，門店網店兩套帳，業務複雜度高，把線上線下分開來做，後來發現沒有辦法分開來做，需要線下統一發貨，統一財務記帳管理，這些事怎麼辦？這都是線上線下打通急需要解決的問題。我們把這幾個事做了一個總結，傳統門店和線上打通之間有各種問題，這些問題基本歸納為這些類，這些類裡面有些各位已經解決了，有的可能現在你們還沒有解決，正在尋求一些方法，這也是我們目前正在做，並且希望通過一些工具和方法，包括運營手段，還有傳統電商運營手段和線下進行結合，包括線下引流到店和線上裂變營銷粉絲運營結合，嘗試各種玩法，這就是我們整理的一些需求痛點，有了這些需求痛點，我們再看這個需求痛點後面意味著什麼？為什麼會發生這些事？在這個時代，如果我們信在這個時代繼續做好生意，我們應該怎麼辦？所以寫了一句話“如果認知再不升級，玩法變了，你就要被淘汰了。”這句話非常危言聳聽，玩法變了，消費者發生了變化，消費者的認知、路徑、信息獲取方式都發生了變化，非常快，就這幾年的時間。 推波助瀾的就是移動互聯網、社交平臺和移動支付。
這個之前糾結要不要講，後來我們覺得還是要講，因為在認知升級裡，我今天不知道在座這些嘉賓都有哪些行業過來的人，現在講的這一部分可能更多的面向於有線下門店實體經營的那批零售類的商家。認知升級在這裡面發生了很大的變化，目前新零售都在喊的概念——人、貨、場、價值發生的變化。
我們知道最早的時候，“貨”是一個核心競爭力，你有我沒有，這是獨家競爭力。
後面變成“場”，我這裡有一個銀泰城，可以聚攏所有居民，他們平時消費只能到我這裡來可以集中式消費、餐飲、購物、親子、娛樂，我可以把人吸引過來，人是跟著場走的，場就是一個競爭力。可想而知，最近幾年最大的變化就是人，核心也是人，誰在你的手上？前面很多嘉賓分享內容營銷，導購平臺和電商平臺，這一系列都是在吸引人，把人跟著平臺走，人跟著新的渠道走，跟著新的流量在走，流量在哪裡，人在流量，最後我們的交易消費就發生在什麼地方，關鍵是當人發生了變化，場也發生了變化，原來喜歡講，因為人都跑到線上去了，所以場也跑到線上去了，事實上並不是這樣，我們知道線下的零售，線下的交易仍然佔的比重是極大的，線下這麼大的交易和比重，以及和線上已經這麼火的社交分享，朋友圈裂變營銷，如何能夠整合經營，這就是在人、貨、場變化裡發生很大的單客經濟的變化。圍繞人的交易需求來重新建立一個消費認知，從功能需求到體驗升級。
單客經濟所帶來的最大變化是，不論今天你的客戶是從線下來，還是從線上來，不論他是你通過電商平臺導流過來的，還是通過線下門店過來的，還是通過到店自提引流過來的，我們如何考慮現在獲客成本這麼高，一個客戶好不容易到了我手上，我如何把我客戶的個人價值挖掘到最高，這個客戶的個人價值包括了再次消費和三次消費，還包括他帶著七大姑八大姨到這裡消費，包括他帶著他整個朋友圈所能影響到的人到你這裡消費，包括他可以把更多的人變成你的忠實客戶，忠實客戶的再次購買和再次裂變。所有這些事，以及忠實客戶如何跟線下之間進行整合的到店自提方式的引流，所有這些方式都是營銷的覺醒，今天我們舉一個例子，我們給商家提供了一個非常好的魚竿，這個魚竿非常先進，基本的功能全部具備，至少有效的功能除了花裡胡哨的之外，都具備。我還要教你什麼樣的人可以用好這個魚竿，應該怎麼用，所有的服務指南、使用手冊都做好了之後，有一個關鍵是拿這個魚竿到哪裡釣魚？我們會告訴商家哪些平臺引流可以幫助你ROI提升投資回報率，今天我們到不同的池塘釣魚之後，這些魚最後是誰的？這些魚最後是不是可以真正成為你的魚，是不是可以真正成為商家的魚，以及你有這個能力拿著魚竿到不同的魚塘裡釣魚，最後釣出來一些魚之後可以把它養大，養肥，變成自己的魚塘，這就是營銷的過程。
今天新零售、大數據、人工智能是繞不開的話題，但是跟商家來說沒有特別大的關係，以及大數據、人工智能是幫助我們把這個事做的更好的一些能力和工具，關鍵就是我們是不是能夠真正地把最核心的新零售中的關鍵資產把握在自己手上，就是我們可以養好自己的一片魚塘。所以，平臺引流與自主營銷要並重。
客戶資產：我們要做圈地運動，而且把自有魚塘裡每一條魚都要養好，就是每個客戶都要深耕細作，與消費者直接建立連接和服務，通過線上內容運營，線下的其他活動建立深度連接。
單客經濟做了四年多以來，觀察了至少上百萬的商家，包括了幾十萬活躍商家和更多不活躍的商家，我們發現可能這是接下來唯一在增長的一種增長模式。所以我們把它拿出來分享，今天沒有分享案例也沒有分享很細的運營和產品功能，核心分享的是認知邏輯和這些變化。
客戶轉化，服務可以產生信任，而互動可以提升活躍。我們今天養好了自己的魚塘之後，如何把這個魚塘繼續可達，在未來不論整個新經濟、新零售、新餐飲、新美業也好，所有的新詞無論怎麼喊，我們知道最核心的資產在我們手上，我們知道最有效，最有價值的這些人、貨、場重構之後這些資產在我們手上，用這些資產重建我們的消費場景和重建消費者和我們自己的鏈條，單客增長是唯一增長的模式，也是區別於電商平臺，通過廣告投放打撈客戶的計劃，而是建立自己的魚塘，通過服務建立深度的客戶運營，通過服務建立深度的客戶轉化。
購買的決策是先決策再買買買，這句話已經不用說了，因為大量導購平臺，內容電商和自媒體電商都是按照這個模式走的。有贊有一個自媒體商盟，他們的數量總體上加起來沒有上百萬商家量那麼大，但是去年貢獻了30%的有贊GMV的交易額。
所以圖文群發和朋友圈口碑推薦，是第一決策鏈。而頁面內功和客戶導購用來做輔助。最後客戶是先決策才進店買。
粉絲分享是為了有面子、有趣、有價值。這些其實已經不用太多講了。
交付能力也一樣，從單一方式向多場景轉變，舉個例子，我一直在我們北京有一個很小的新興開業的水果店，這個老闆娘意識比較超群，她是怎麼做的呢？她就是先做了一個爆品，從泰國買的榴蓮，把榴蓮放在店內，因為在寫字樓區域，做免費試吃，只要加我的微信，關注公眾號成為粉絲就免費試吃，試吃完之後進行拼團，我試吃過好吃，肯定願意拼團，優惠大然後到店自提，我本來只買了50塊錢，結果到店自提，就買了100塊錢的東西，通過線上線下交易場景改變，她不斷地擴魚塘。所以交付能力從單一方式向多場景轉變，直接帶來的就是客戶營銷接觸點的增加。
所以，新零售拋開將來可以為我們將來巨大便利的人工智能不說，新零售對於單個商家的核心價值在於，門店+網上賣貨+網上營銷，就是線上線下整合。
最後跟大家分享一下在這樣的一個認知升級的變化過程中，今天我們講的所有內容都不是結論，今天我們講的所有內容只是一個階段性的觀察，至少是我們觀察到現階段，我們發現，而且每天在跑的那些商家，他們不斷地新的玩法，有贊有一個公眾號是有贊說，這個公眾號幾乎每天都在不斷地介紹又有什麼新的商家發現了什麼新的玩法，帶來了什麼新的思考，大家有興趣可以關注一下。所以我們在做的事就是不斷地幫助商家，在所謂新零售和新的經濟體發生變化，這個變化沒有定論的情況下，我們不斷地學習、調整和跟進，在這個過程中我們最近還發現了一些變化：第一是小程序，這個東西已經很火了，全中國在這個市場上定價極其混亂，有的人可能跟你說，你給我2.8萬我給你做一個小程序，有的人說給我四千我給你做一個小程序等等，小程序非常火，很多人都想做，但是不知道小程序到底在發生什麼。所以，小程序我們自己看下來，關鍵的地方是展示型的小程序已經實現了，小程序接下來的確會發生很大的變化，包括微信把搜索等等功能開放之後，小程序的功能和場景會逐漸清晰。圍繞場景做深交易，做營銷，它才有它的價值。小程序本身一定會成為一個引流到店的核心關鍵場景，但是網上營銷的無縫連接是連接社交平臺才是小程序的正道。比如周黑鴨全國700多家門店使用了小程序，並且可以發現周黑鴨的普及率非常高，任何地方搜索都可以找到它，周黑鴨用小程序和有讚的平臺打通，然後統一對接，後面會把網上營銷，一些優惠的活動進行無縫連接，這就是小程序目前發生的變化。
還有一個是是傳統品牌，傳統品牌普遍有非常強的焦慮，但是它們積極地在探索，前一段時間參觀了永輝超市，還有新希望、立白集團，他們非常焦慮，導致他們行動力變得非常強。所以他們在新零售的探索上可能會變成下一輪的先鋒，他們不斷思考的一件事是，如何開始建立自己的魚塘，如何建立自己和客戶之間對話的能力，如何開始運營、經營自己的消費者和客戶？這個對於一些超大體，對於一些傳統組織架構非常深，以及內部的利益關係非常深的公司來說，它的變革非常痛苦，但是他們變革的勇氣是很大的。
第三就是自媒體電商，自媒體商盟在有贊裡佔了2%的商家比例，但是賣貨能力達到30%這樣一批人，自媒體電商賣貨這件事我們建議宜早不宜遲，從有贊最最低門檻的方式嘗試自媒體賣貨，讓別人上來不僅是看你的文章，而是變成購物消費轉化的過程，把粉絲變成客戶。
第四就是分銷平臺，有贊平臺上現在有足夠多的優質供貨商，他們往往都是國內數一數二的廠家、品牌商。他們都願意拿出極低的折扣嘗試做線上渠道的分銷，現在大量自媒體在賣貨的過程中很大的問題在於選貨，貨從哪裡來，而且如何讓我不要涉及到太多物流、包裝等等一系列的複雜過程，可以專注做我的內容運營、導購和我擅長的部分，把剩下的部分交給供貨商和其他人去操作，所以分銷平臺在整個有贊體系裡面，這幾個月增長的速度非常快，分銷GMV季度環比增長達到127%，好產品+利潤空間+推廣圖文，自媒體電商快車道，可能真的會成為接下來自媒體電商和這些有自我流量可以變成分銷平臺商家值得關注的一個趨勢和變化。
今天我們在分享的是一些認知上的變化和過程中的思考，這個過程還是在不斷地繼續下去，希望下次跟大家分享的，還有來自你們不同的認知和變化！
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