來源：小商幫科技 作者：左刀
背景
昨天半夜睡不著，剛好看到曲凱老師採訪朱嘯虎的文章，文章中提到，壓中了共享單車和共享充電寶賽道的金沙江創投“獨角獸捕手”朱嘯虎，最近要開始押寶新零售了。不過，對於曲凱的提問：“如果有個機會，讓你得到某一個問題的答案，你會希望是？”，然後朱嘯虎回答道“新零售怎麼切。”
強大如朱嘯虎這樣的老手，雖然非常希望去押新零售這個賽道，但對於新零售應該怎麼切入也沒有非常大的把握，這似乎與鋪天蓋地的新零售炒作不成正比。連老朱都這麼謹慎，新零售在整個創投圈的投資相比當年的共享單車和共享充電寶就顯得冷靜的多。
從馬雲在去年年底提出新零售的說法到現在，新零售的說法在各大媒體已經讓大家耳熟能詳，小商幫科技也曾經寫過幾篇關於新零售的文章，比如《一文說清新零售到底有哪些商業模式》，以及《盒馬鮮生，超級物種，新零售以及物聯網》等。而業內也有類似的說法，比如劉強東的“第四次零售革命”，當然，這實際上依然是新零售的話題，只不過劉強東一向跟馬雲不對付，堅決不承認而已。新零售這個名詞，已經被廣大群眾所接受，甚至政府層面也多次組織研討會，探討新零售的商業模式和社會作用。
然而，從新零售的表現形態來看，到底什麼是新零售？無人便利店？盒馬鮮生？永輝超市？小米之家？銀泰？
即便是阿里巴巴的表述中，新零售的描述也是非常寬泛的，而各路專家的描述中，新零售的概念更是感覺一團亂麻，說什麼的都有，甚至任何一個新開的線下零售店，都號稱自己是新零售的模式。而馬雲則號稱未來沒有電子商務，只有新零售，線上線下將會統一。
其實說來說去，不管怎麼變化，要想獲得好於純線上或者傳統純線下的效果，不管你採取什麼樣的方式，你最終的目的一定是提升銷售額，獲得更高的利潤，而銷售額=∑銷售單價*銷售數量，這個公式的意思很簡單，就是你的銷售額等於你所有商品的銷售單價乘以銷售數量的總和。
這看上去像一句廢話，但實際上銷售的本質就是如此。而看似簡單的公式中，背後蘊藏著新零售的玄機。
比如說，阿里研究院的高紅冰說：“新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態”。
那麼為什麼要以消費者體驗為中心呢？本質上是要消費者能夠花更多的錢，買更多的產品，而且還很高興。
這實際上是不分線上和線下的。
線下的例子是：到了小米之家，工作人員不會像其他地方的人一樣粘著你推銷，你可以自由的在裡面擺弄各種電子產品，體驗一些黑科技，然後你原來可能通過網絡瞭解了一款手機，結果你走的時候又買了淨化器和電飯煲，這時候你的消費額度大幅度提升了，但你還很高興。
線上的例子是：你在網上挑衣服，然後看到一個網紅的穿搭視頻，直接點進去，網紅在裡面教你怎麼穿搭，怎麼買。原本你只想買一件衣服，結果經過網紅的示範，你不僅買了衣服，還買了搭配的褲子，還有披風，還有帽子，甚至還有口紅和香水。
所以，在滿足了基本的物質需求之後，現在的消費者對於體驗的關注度已經大幅的提升了，所謂的“消費升級”，實際上就是要求商家做到更好的消費體驗。
然後場景實驗室的創始人吳聲說：“新零售是以大數據支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關係與新效率體系。”
我們看看盒馬鮮生，開店就要根據線上的大數據，對於店面周邊有一個人群的畫像，符合開店條件才設立，然後開通會員系統，利用支付寶打通線上和線下會員體系，通過3公里的配送圈向線上引流，大幅提升坪效。在購買生鮮產品等待吃飯的同時，可以繼續逛超市區域，從而增加購買量。總之，盒馬鮮生是目前最像阿里體系中描述的新零售的產品。
盒馬鮮生在零售基本公式中做了什麼呢？第一，他把用戶逛超市的時間給延長了，從而買了更多的東西；第二，他把餐飲元素加入，從而增加了收入；第三，他通過APP和會員體系，大幅提升線上訂購的數量，從而大幅提升了單店的銷售量。總之，在銷售數量*銷售單價的公式中，盒馬鮮生做的更多的是大幅提升銷售數量的工作，而這種工作的前提是“體驗”。
當然，作為主打生鮮的品牌，其單價本來就屬於中高水平，這樣，其銷售單價也會比較高，有較好的溢價。綜合而言，盒馬鮮生在未來不斷提升體驗，加強線上的能力，其銷售數量*銷售單價的總和會出現一個良性循環。
不過，要真的做到線上與線下的融合其實並不容易，目前，除了阿里巴巴，京東等少數電商有能力做到之外，做的最好的就是小米。那麼，問題來了（參考《一文說清新零售到底有哪些商業模式》）：
7-11的模式算不算新零售？
Costco的模式算不算新零售？
三隻松鼠的線下店算不算新零售？
超級物種的模式算不算新零售？
優衣庫，網易嚴選，必要商城，這些算不算新零售？
實際上，這裡有一個誤區，是阿里巴巴強調的“線上線下一體”。為什麼是誤區呢？是因為很多線下或者線上有創新的零售模式，實際上並沒有去做“線上線下一體”這個工作，但通過各種創新方式，他們大幅提升了銷售額，這種項目，可以直接叫“零售新物種”，而另外的一些，比如盒馬鮮生，將線上線下數據打通，則可以稱之為狹義的新零售。
有了這個認識之後，對於新零售是否要將線上線下一體化，就不會那麼糾結了，任何能長期提升銷售總額或利潤的，具有創新的零售方式，都可以屬於新零售的範圍。
阿里巴巴CEO張勇在最近的一次發言中指出：“ 阿里巴巴一直都相信新零售不僅僅只是關於新的營銷渠道，不僅僅是與線上線下整合有關，新零售的含義其實是如何通過新的方式創造新的生意，比如如何通過獲取對消費者的洞見來創造新的產品，如何建立創新的供應鏈和生產製造流程。 在淘寶的平臺上，我們就發現很多新的商家，通過從平臺和市場上獲得的反饋來設計自己的產品”
從張勇的表述我們可以看到，他對於新零售本質的表述跟我們的理解基本上是類似的。新零售的含義，實際上是如何通過新的方式創造新的生意，而這種方式必須是長期，有效，優於傳統方式的，無所謂線上和線下。
新零售的核心
有了這種認識之後，我們再重新看看公式：銷售額=∑銷售單價*銷售數量
首先是銷售單價，我們可以看到，在增強用戶體驗的同時，消費者，尤其是90後的消費者對於價格的敏感程度已經大幅的下降了。最典型的就是京東的自營產品。京東的自營產品價格並不比其他電商平臺便宜，甚至比實體店還貴，但擁有一批比較忠實的用戶，關鍵在於京東的物流、服務做的比較好，而且京東一直在各大媒體常年宣稱自己無假貨，給部分消費者一個可靠的印象，因此，好的體驗是可以賣出更高的價格的。
在線下也是一樣，消費者購買一件物品並不一定看誰的價格最便宜，如果有良好的服務和體驗（以及由此形成的口碑和品牌形象），消費者願意花更貴的價格來體驗，比如海底撈。
所以，新零售的第一個要點就是增強用戶體驗，在細節處下功夫。
不管是超級物種，還是京東之家，亦或是部分近期蘇寧門店的親民改造，都是在增強用戶體驗。
當然，增強用戶體驗在很多時候並不容易做到，比如說，同樣做電子產品展示，蘋果和小米的坪效就非常高，但一些手機廠商的門店則門可羅雀，而從表面上看，他們內部的佈置是非常相似的。
所以說，增強用戶體驗的佈置不一定會帶來實在的效果，但如果要做好新零售，就一定要做好用戶體驗的工作。
要做到用戶體驗的效果最大化，對於商圈人群的分析，產品定價，性價比，店內佈置等等各方面都有很高的挑戰，阿里巴巴所說的新零售將線上線下一體化為什麼能夠實現，關鍵還是在於其線上大數據對於商圈中的用戶畫像起到了作用。線上線下融合，說到底是為了增強用戶的體驗（針對性做營銷和廣告），最終還是為了提升單客的銷售額。所以，很多人說新零售的核心是線上線下一體化，這個說法並不準確，至少沒有抓住最終目的。
另外，對於商家而言，一方面要的是銷售額，另外一方面還要利潤，比如說，銷售單價不變，但單件商品的利潤空間提升了，雖然銷售總額不變，但商家獲得了更多的利潤。
所以，新零售的第二個要點是如何在價格不變的情況下增加利潤空間。
這實際上就是一個壓縮成本的問題。壓縮成本一方面可以從管理上來進行壓縮，而更關鍵的是採取供應鏈的改造來進行。比如說，在生鮮電商中，根據庫存和消費的動態數據以及對於後續的預測，給出相應的配送方案，從而避免過多的損耗和過期產品的出現，並提前預估了客戶的消費量，客觀上就節約了產品的成本，增加了利潤。
實際上，7-11這樣的零售店之所以長期屹立不倒，並且越做越大的主要原因，就在其對於供應鏈的管理做到了極致。簡單的說，7-11實際上做的是將上下游的碎片化資產進行對接的工作，通過大數據，分析每個店所在地區和商圈的顧客需求，進行個性化的供需配對和個性化推薦。這實際上是線下的產業互聯網模式。
所以說，雖然7-11是一家老牌企業，但其運營和管理，包括供應鏈體系，都是真正的新零售內涵。通過內涵的挖掘，大幅提升了利潤空間。
這種模式的另外一種表現形式，就是目前很火的夫妻店統一配送模式，典型的如中商惠民。社區小店進貨渠道單一，進貨價格貴，正品難以保證，通過類似中商惠民這樣的企業切入進行統一配送，並給與電子化的統一管理工具，使得小店的管理效率大幅提升，進貨價格更加便宜，而且有正品的保證，利潤空間就會更大。
說完了銷售單價，就要到銷售數量上來看了。
增加銷售數量有很多的方法，不考慮促銷、廣告等短暫的方式，目前的新零售物種中，增加銷售數量主要有以下的方式：
1、提升消費體驗，讓用戶對商鋪或者網站有更好的粘性，從而提升銷售數量。這裡我們說一個例子：為什麼淘寶體量比京東大的多，但增長率已經連續幾個季度超過了京東？這裡面除了產品更豐富，價格更便宜等因素之外，一個很大的原因就在於淘寶在過去幾年，在用戶的消費體驗上面做了大量的工作，典型的就是引入大量網紅進行商品的導流。從艾瑞最新的統計來看，淘寶上單個用戶的月度停留時長為2小時，而京東僅為0.8小時，相差不止一倍。由於每個人的時間都是有限的，在淘寶停留時間越長，意味著其完成更多消費的可能性更大。同樣的，線下的盒馬鮮生也是這樣的模式，由於吃貨們對於平價新鮮海鮮的熱情，希望現場體驗的人很多，等待需要1,2個小時甚至更久，這段時間很多人就會選擇在超市內繼續逛，很自然的，商品的購買數量就會增加。
2、提供目標人群的最佳性價比方案。比如說Costco這家超市，通過把自己變成一個商品中介的角色，大幅壓縮商品的定價，並通過類似“嚴選”的模式，讓消費者花最少的錢，買到性價比最高的商品。通過會員費和自營產品進行盈利（具體可以參考《一文說清新零售到底有哪些商業模式》），凡是辦理過會員卡的人，每次進店的購買數量都會比較多。而且，通過共享會員卡的方式，讓更多人進入來購買，銷售數量得到了更大的提升。
3、增強關聯商品的聯動性，提升購買慾。比如說，三隻松鼠的線下門店中，除了三隻松鼠的堅果類產品之外，還放置了很多松鼠形象的玩偶、抱枕等周邊產品，另外，還有少量的位置可以坐著吃東西。消費者來逛線下門店時，除了購買與線上價格相同的堅果之外，還可以購買這些周邊產品，而由於周邊產品形象可愛，價格適中，往往會引發年輕人的購買慾望。另外一個例子是，在亞馬遜的線下書店中，會在暢銷書的周邊放置與這本書相關的書籍，而這個方式是根據線上購買行為判斷出來的，買過這本暢銷書的人，還買過哪些書，把這個排行榜做出來之後，在線下把排名前面的一些書放在這本書周邊，就這麼一招，亞馬遜的線下書店的銷售量能夠提升40%左右。
增加銷售數量不止以上方式，我們只是說了幾個典型的方式。
如何切入新零售
上面一段說了那麼多，實際上是希望在正式介紹新零售切入姿勢的時候，要明白無論怎麼變化，本質是不會變的，任何新的物種，新的模式，都可以去分析其本質上的東西是否會得到提升。
我們從上一節中可以看到，新零售會：增強用戶體驗，改造供應鏈體系，提供最佳性價比解決方案，加入關聯商品策略等，都是圍繞成本，利潤，單價，數量來做文章。除了這些之外，還有如何將線上和線下打通，從而獲得更加精準的大數據，並以此為基礎提供更加個性化的服務，並在未來真正做到C2M，或者C2B，而這，也是為了增強用戶體驗。
關於如何切入新零售，小商幫科技認為有幾個方向：
1、供應鏈改造的幾個機會
物流倉儲體系的改造：典型案例：菜鳥物流，每日優鮮。每日優鮮的核心能力在於前置倉體系的開發和運營相對成熟，這裡面實際上涉及到複雜的大數據和人工智能能力，通過改造之後，每日優鮮的配送成本大幅降低，39元包郵，2小時送達在生鮮電商中是非常厲害的殺手鐗，不過，目前盒馬鮮生這種30分鐘送達，免郵費的模式，未來對每日優鮮還是會有衝擊的。未來在覆蓋線下3公里服務半徑的前置倉、前店後倉、倉店一體等新興的模式中存在較大的機會，倉儲與物流的共享經濟方向上也存在機會。
線下產業互聯網：典型案例：7-11。這部分空間巨大，為連鎖零售超市賦能的技術團隊+物流具有很大的機會。現在的中商惠民，零售通等都還處於初級階段，以配送為主，仍然存在較大的改造機會。
個性化時代：典型案例：紅領集團。未來機會在於基於大數據的新制造、C2M、S2B項目，這方面擁有大數據的大平臺話語權更大，但相關的技術公司依然存在機會。
2、線下商超改造
線下商超消費升級改造：典型案例：超級物種、優衣庫等，實際上，傳統商超的升級改造存在巨大的機會，改造成功後再去打通線上也是一樣的，比如優衣庫就是這麼幹的。再比如現在大火的無人超市，實際上也是一種線下商超改造的模式，雖然目前技術實現和成本方面依然有很大的問題，但未來一定會是趨勢。線下商超的改造，核心就是“體驗”，把購物與吃喝玩樂進行深度結合，會是未來的趨勢。而我們在《盒馬鮮生，超級物種，新零售以及物聯網》中也提到過，線下商超與“霧計算”和“邊緣計算”進行結合，也是一個不錯的發展方向。
線下商超接入線上：典型案例：中商惠民、京東到家、多點、淘實惠等。實際上，中商惠民的模式是線下夫妻店的京東模式，因為模式是非常重的。而京東到家則希望把居民周邊的商超進行整合，給居民提供商超的快速配送服務。從目前來看，小商幫科技認為，類似於中商惠民這樣的2B模式雖然競爭激烈，但市場空間巨大，能夠實現多贏，未來會出現BAT級別企業的概率很大（線下雖然增速慢，但空間達到85%，線上雖然增速快，但目前僅15%）。而京東到家和多點的本質是2C的模式，是線下商超的網店模式，主打3公里商圈，效果有待觀察，這一模式與很多競爭對手有較大的重合，尤其目前線下3公里商圈競爭非常的激烈，大家都想分一杯羹，在新零售線上線下一體化的模式下，京東到家的模式能發展的多好，我個人是存疑的。淘實惠這樣的平臺，深入縣城和農村，為小店進行互聯網+的賦能，從而實現多贏，這樣的平臺由於和用戶之間有著很深入的合作關係，壁壘較高，未來存在更多的發展機會。
線下商超與線上一體化：典型案例：盒馬鮮生等。當前將線上和線下結合的比較完美的物種就是盒馬鮮生了，盒馬鮮生通過大數據、物流體系、支付寶的加持，將線上與線下一體化，從用戶體驗到覆蓋3公里生活圈等方面都做的比較好，到目前為止表現較為出色。當然，隨著競爭者的加入，這部分的競爭會更加激烈，阿里的優勢在於大數據和人工智能技術，以及菜鳥物流的賦能，實際上這些綜合起來壁壘是很高的，所以，做線上與線下融合的新零售創業者，難度不小。
3、其他
目前新零售方向上還是有很多投資機會的，除了上面說的一些方向之外，還有一些方向供參考：
1）國企混改。
舉個最簡單的例子，中石油和中石化如果進行混改，除了傳統的加油之外，其每個加油站都有的便利店實際上存在著很大的想象空間。這裡有幾萬家連鎖便利店的市場，要知道，7-11在全球也就6萬家門店而已，如果進行改造的話，想象空間是很大的，這裡存在著投資的機會。
2）科技賦能
在新零售的體系中，線下零售佔據了大部分的份額，而科技與零售的結合將會是未來的趨勢，除了供應鏈體系的效率提升技術之外，包括物聯網、AR/VR、人工智能等技術與新零售的結合，也將存在較大的機會。
3）社交零售
Facebook已經從單純的社交平臺，慢慢轉變成一個社交+購物的平臺，而且其平臺下屬的Instagram，Facebook Messenger等也都具備了購物的功能，並且在東南亞等地區獲得了較好的發展。而微信在東南亞也通過參股Garena，其旗下的Shopee也開始了社交電商的步伐。而阿里巴巴控股的印度支付寶Paytm也準備開拓社交業務，來推廣其社交電商戰略。
在國內，社交零售的發展比較緩慢，現在比較火的雲集微商，雖然被認為有一定的傳銷性質，但這種基於社交傳播的微商模式已經顯示出了威力，比如國美就模仿了一個“美店”，這種模式的最大優點在於，摒棄了微商的非標化，假貨多的問題，把每個人當成一箇中介，進行商品的流通。微信的小程序旨在推動線下的交易場景，雖然近期有媒體報道微信小程序已經開始有人在用，但效果如何仍需要觀察，個人認為，小程序動的奶酪會是美團這樣的企業，一旦成型，美團受到的衝擊最大，其次是類似支付寶這樣的工具。不過，小程序要做到這樣的體量難度很大。
社交購物還有蘑菇街，閒魚，拼趣多等等不同的模式，小商幫科技認為，社交電商將會成為新零售領域中最為亮眼的一個環節，在未來將會出現BAT級別的企業，潛力巨大。而這個方向，並不一定由BAT來完成，很可能是新興的公司來完成。
4）消費金融
消費金融是這些年發展非常好的方向，原因就在於所謂消費升級之後，90後更加敢於提前消費了。
除了阿里和京東的消費金融之外，目前越來越多的商家加入了消費金融的行列，比如瓜子二手車，愛回收等等。小商幫科技在文章《巨頭們爭相湧入的互聯網消費金融到底還能瘋狂多久？》中，分析了消費金融大概還有3~5年的高增長期，這個階段依然會是有紅利的，之後將進入大量淘汰的階段。
消費金融在新零售領域有著很大的用武之地，雖然消費升級了，但沒錢的人還是很多的，尤其是年輕人，有消費的慾望但沒錢，消費金融+信用建設將大有可為。
還有一些新零售模式，我們不再仔細介紹，比如說進入辦公室的貨架（如用電心吧）、販賣機（如怪獸便利店）、無人零售（如繽果盒子）、高校O2O或交易平臺（如易點高校）、零售場地服務（如食雲集）等等，感興趣的朋友可以自行搜索。
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