【東哥解讀電商】樂視商城通過“買會員送硬件”、支付寶會員日、網紅直播一系列營銷預熱，開啟了414生態電商節的帷幕。
去年919大促，樂視交出了49.7億元銷售額、同比增長114%的成績單。其中超級電視總銷量突破86.6萬臺，超級手機總銷量突破117.8萬部，會員總銷售額突破27.1億元。今年414大促，樂視增速又該幾何，樂視商城又將怎麼玩轉生態型電商新營銷？
春天來了，電商活動也來了！最近關注比較多是樂視414生態電商節，倒不是因為家裡缺電視，只是樂視商城這次為了上半年最大力度活動，還真心是下了不少血本。
從樂視商城官網可看到，此次活動除了包括億元優惠券、定金翻倍、秒殺搶購、鉅額紅包雨、贈品禮包等電商大促“標配”。
和以往樂視414、919活動相比，今年414“樂視特色”的造勢手段更加凸顯，包括第三方生態夥伴聯手、中美印俄港5地聯動等全生態、全渠道、線上線下聯動的新玩法。
此次活動重點圍繞超級電視、超級手機等硬件產品及周邊，不僅在商品價格力度方面優惠比較大，包括超級電視最高省3299元，超級手機最高省2599元，買會員0元得手機電視，在生態玩法上也有諸多創新。
樂視商城特別推出的一份“紅色414生態電商節省錢總攻略”公佈，用戶只要來樂視商城購買樂視會員，即可免費獲得電視音響、酷派手機等價值不等的硬件產品，讓用戶以最低的價格入手心儀硬件誠意難得。還有現貨免郵、定金翻倍、裸機直降、生態大禮包、支付寶紅包及爆款秒殺等樂迷福利新玩法升級。
不僅如此,此次樂視商城和生態外的聯動更加矚目。據瞭解，414當天，樂視商城聯合生態合作伙伴大聖車服攜手推出市值高達14.98萬元的汽車進行414元秒殺，秒殺時間分別為 10:00、16:00、20:00共三場，每場1輛廣汽三菱新勁炫兩驅領航版等你來秒！
與此同時，414活動期間，樂視商城攜手大聖車服推出半價秒殺爆款新車、半價起拍熱門車型、0首付0月供0利率金融購車、養車服務送用品等一系列極具誘惑力的舉措加碼。
可以說，今年414樂視生態給出的讓利力度堪稱史上最強。
“造節”是各大電商的標配，過節無非就是變著法兒降價，逃不過滿減、直降、滿贈、紅包等這樣的老調重彈，比如天貓雙十一的優惠券，京東618的x免1類似的活動。呵呵，估計消費者都有審美疲勞了。
從電商促銷角度，重複、單調的促銷形式並不能提升平臺品牌價值，看得出樂視商城也意識到了這點。
因此，營銷差異化是此次樂視商城大促的核心策略考量，也在一定程度上說明樂視商城作為樂視重要流量入口和渠道，地位愈發關鍵。
►營銷生態：“造節”=“造品牌”
說到營銷差異化，“買會員送硬件”是樂視商城的重要亮點，也是歷年大促的主要模式，即購買多年的樂視旗下的影視、體育等板塊會員，可以免費獲得樂視超級電視或手機。這種營銷模式究竟牛在哪？
眾所周知，當下智能電視/手機等硬件增速放緩，原因很簡單，並非中國消費者買不起，而是產品同質化太嚴重了。
儘管傳統廠商在工業設計、硬件、供應鏈等方面有一定的沉澱，但互聯網品牌經過這幾年的快速發展和資源整合，兩者差距逐漸縮短。既然買誰家的電視都一樣，因此用戶對智能產品硬件的敏感度也就沒有那麼高。
和傳統廠商相比，互聯網品牌的優勢在於軟件和內容，包含智能電視的系統、可收看的節目、可使用的軟件功能。按互聯網的語言來說，互聯網品牌比傳統廠商更容易接近用戶，更容易給用戶帶來比較貼心的體驗。
國熙認為，本質上兩者的區別在於消費者的理解，傳統廠商的理解在於“好用”，而互聯網企業更加接近消費者，對其的理解在於“好看”。而在消費升級、消費年輕化的互聯網時代，互聯網企業則更容易找到行業瓶頸的突破口。
▲ 樂視商城營銷模式解讀
再來看樂視商城經典的“硬件免費”模式，即通過樂視硬件體系和樂視內容體系的介入，使得電商引入的流量在樂視大生態中得以循環。內容、會員的成交幫助分攤了硬件的成本，同時通過廣告、應用分成、遊戲聯運等多種服務模式賺取利潤。而硬件體系則有更多的空間應對市場競爭，避免薄利多銷帶來的市場尷尬。
這給用戶帶來的是什麼？對於消費者而言，只需要付出“會員”這個升級消費環節的成本，即可觸動樂視生態鏈的連鎖反應，獲得其他產品或者服務的入口。這種模式不僅鞏固了原有會員的穩定性，同時吸引了大量的新用戶參與到樂視生態閉環中。
讓“硬件免費”從噱頭變成實際的福利，樂視生態真正代表了用戶利益，也就代表了未來。
基於這個邏輯，樂視打造的414生態電商節不出意外獲得了巨大的成功。2016年，414生態電商節樂視全生態總銷售額突破23億，其中超級電視總銷量超54.9萬臺，超級手機總銷量超58.2萬臺，硬件免費得到用戶熱烈追捧。
而樂視商城作為樂視生態圈戰略的有機組成部分，通過符合市場的營銷模式撬動了樂視生態圈的良好循環，也通過電商這個流量入口，在一定程度上“營銷”了樂視的消費理念。
國熙認為，“造節”不等於“造勢”，因為喊喊口號只能維持一時，核心在於“造品牌”。而電商的品牌不光在商品品質如何，也在於消費者的認知度。顯然樂視商城的“硬件免費”、“買會員送硬件”帶來的生態服務和體驗給用戶的印象比電視機、手機本身記得更清楚。關鍵點把握住了，目的就達到了，效果自然也能出來。
►生態電商：不用擔心流量被綁架
和京東、天貓傳統電商相比，樂視商城發展較晚，自然規模也不是一個量級。但從電商運營角度，樂視商城搶先把內容變成了一種商品。用戶可以像購買普通實物商品一樣購買樂視內容體系的會員，而這些“商品”，是其他電商一定沒有的。對於樂視商城來說，首先這種模式就是一種差異化的突破。
再來看流量。既然是做電商賣貨，沒流量就是扯淡，這是市場目前的現實。
比較一下微信、阿里、京東三家的流量。用通俗的語言來理解，64%的國人每月至少用一次微信，35%的人每月至少逛一次淘寶天貓，35%的人每年至少在京東下一次單。一個是社交，一個是逛街，一個是購物，互聯網中的看、逛、買”差不多就是這樣一個局面。
國內電商流量基本都集中在阿里、京東手中，兩家都是億級別的年度活躍用戶。如果樂視商城還是按照傳統的流量模式去做電商，肯定死路一條，估計就算把整個樂視生態的錢都砸下去，也未必能有多好的效果。
此外，這年頭流量和金錢一樣，非常現實。消費者看見廣告，才會感受商家的存在，消費者看見促銷，才有興趣瞭解商家的商品。顯然，消費習慣改變起來也比較難。
據瞭解，樂視商城的流量來源除了來自於傳統電商模式的外部引流，更多的是來自於樂視生態圈內的流量，包括樂視網等。這意味著樂視商城的流量成本是可控的，自然不用擔心消費習慣和流量來源綁架。
國熙認為，不同於傳統電商“砸錢買流量”的手法，樂視商城的社會化導流能夠充分調動包括電商、視頻、社交等互聯網流量資源，不是單一的流量模式，把消費者“看、逛、買”的行為做了一個集合和交叉，從理論上更有持續發展的可能。
對於消費者來說，誰也不願意被電商廣告“綁架”，更也不願意以成為所謂流量的“指標”，生意就是買賣，電商就是交易，潤物細無聲帶來的消費體驗會更好些。
從樂視商城往年大促的成績單推斷，樂視商城的流量模式更在於獲得精準流量，而不是無畏的流量規模。精準流量說的容易，但真正上升到公司運營行為，那是需要經驗和時間的。
因此，從電商角度來看，樂視商城不管是營銷節奏，還是運營方式，都有了不小的進步，也更象一家成熟電商公司。國熙認為，一方面得益於樂視商城在電商人才方面的投入，另一方面樂視商城也確實另闢蹊徑探索出做生態型電商的門道。
►資源整合：生態電商的實幹之道
隨著電商流量紅利減少，各大電商都在挖掘流量深度。從行業趨勢上看，一方面電商和互聯網的界限變得更加模糊，直播、IP等新媒體對電商平臺的作用是可觀的。
另一方面，各家電商也更加善於調動自身資源，比如阿里的新零售把線上模式引入線下，比如京東家電渠道下沉等。可以說，電商不再是像冷兵器時代那樣硬碰硬，發揮自身優勢割據一方才是王道。
電商的臺階是在門檻裡面，做電商就得實打實幹起，樂視商城在前兩屆919活動和2016年414大促上增速明顯，算是站穩了半個腳跟，而樂視商城現在需要的是更加整合生態圈內資源，再下幾步好棋。
作者蔡國熙，東哥投後管理諮詢業務合夥人，有不同觀點，歡迎直接評論、回覆互動！交流諮詢加微信：robin25823847。東哥投後管理招聘2名資深行業記者/分析師和2名財務顧問（FA),歡迎投遞簡歷，待遇從優。
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