鑽石，在科學家眼中是碳原子的正四面體組合，在情侶眼中是寄予愛情的信物，在商人眼中是價值連城的珠寶。但在懂行人的眼中，鑽石只不過是一塊儲量驚人的石頭罷了。
1951年，戴比爾斯集團喊出了那句家喻戶曉的名言“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，簡潔深邃的廣告詞很快打動了少女們的心，以至於現在的求婚，在物質上就等同於鑽戒。
但翻開鑽石的歷史發現，鑽石能賣到今天的價格，完全是它背後堪稱教科書式的營銷手法。戴比爾斯集團賣的不是鑽石，而是愛情。
鑽石起源於印度，最早可以追溯到公元前四世紀，當時人們只把鑽石當做打磨石頭的工具。1869年之前，鑽石的產量依舊不高，和其它寶石的價格沒有什麼差別。但在1870年，一位農夫徹底改變了現狀，他從幾個小孩口中發現了巨大的鑽石礦。其中最大的是金伯利鑽石礦坑，這個礦坑可供5000名挖掘工一起操作，深度達到了1100米，直到礦坑被挖空關閉，僅這一個礦坑就產出整整3噸鑽石！
鑽石坑被發現前，全球每年也只在印度和巴西挖掘不超過20斤，這一巨大發現完全顛覆了鑽石市場。為了不讓鑽石價格暴跌，1888年，鑽石礦的投資人塞西爾和他哥哥一起收購了南非的戴比爾斯農場並創立戴比爾斯公司，同時還拿下了其它礦井的開採權，企圖壟斷鑽石行業。
但沒過多久，科學家又發明了人造鑽石，通過化學氣相沉積法以氫氣和甲烷為原材料，高溫高壓環境下，從離子體中提取碳原子，將產生的碳原子有序地排列堆積，培養成完整的鑽石。其顏色、淨度和大小遠超天然鑽石，開始迅速吞噬市場份額。戴比爾斯公司見狀立馬收購了人造鑽石的專利和製作工藝，巔峰時掌握了全球85%的市場份額。
當其他鑽石商打算以更低的價格售賣時，戴比爾斯公司就故意在市場上投放更多鑽石，迅速讓鑽石價格下跌，擊垮競爭對手。戴比爾斯公司還制定了一個行業標準，從採礦場到各種銷售渠道，要求全球的鑽石都由倫敦機構統一管理，只有指定的100多家鑽石切割公司才能購買，並且市場價格都由自己決定，還提出了克拉的概念，1克拉=0.2克。可以說完全壟斷了市場。
壟斷後，如何將鑽石賣給沒有需求的人？答案就是講一個美麗的愛情故事。
電影《泰坦尼克號》中，鑽石海洋之心就在無形間輸出了價值觀，鑽石象徵著愛情。許多明星和社會上流人士求婚時都送鑽戒表達愛意，有了名人效應，礙於面子的男士都開始紛紛效仿。一些零食包裝上也有鑽石求婚的圖案，包括一些小說家也在作品中安插了鑽戒和愛情的故事，從生活的方方面面向我們傳遞，鑽石是求婚必備之物。
有一種情況是戴比爾斯公司是無法掌控的，就是非洲戰亂國家的反對派開採本國的鑽石，輸出到其它國家換取槍支彈藥等戰鬥經費，許多和平人士就呼籲不要進口戰亂國的鑽石，因為這些都是“血鑽”。聯合國也通過了《金伯利進程協議》，遏制戰亂國的鑽石交易。這一協議也正好救了戴比爾斯公司，避免鑽石氾濫。
從目前的鑽石總量來看，全球每人都可以分到20克重的鑽石，如果開放市場，鑽石就是白菜價。但戴比爾斯公司聯合其他鑽石公司一起維持著市場價格，每年只拿一小部分出來，以細水長流的方式輕鬆獲利。
鑽石和其它黃金珠寶不一樣，在二手市場上銷路不理想。儲量大，不保值，價格虛高，不具有黃金那樣硬通貨的特性。還有就是誰會喜歡二手的愛情呢？
地球上所有的黃金都是宇宙中超新星爆炸的產物，人類想要製造黃金需要用快中子發射源轟擊汞198，經電子捕獲衰變成金197，但這一成本遠高於黃金本身的價格，所以世界上的黃金總量非常穩定。相比之下，鑽石的價格就是被人壟斷然後炒作，可以稱得上是教科書般的營銷“騙局”。
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