張小龍大大曾說過,推送改變世界,因為更懶。所以對於運營者來說,把推送做好顯得異常重要。那怎麼樣做好推送?本文作者將結合自身經驗,與你分享push的一點心得。enjoy~
現今社會,可謂是信息爆炸的年代。各式各樣的信息內容一個接一個充斥在你的手機、電腦以及生活的每一個角落,讓人目不暇接。
而我們的懶行,油然而生。
除了自己固定的一些習慣生活是屬於自己自發去行動之外,許多行為是因為外界給了我們信息,吸引著我們去做的。
譬如,生活中去商場逛街。可能你會因為自己的穿衣習慣,而跑去某家店購物,也可能你會因為路過某家店看到其門口的折扣信息,而駐足消費。
前者是自發,後者則是外界的提示吸引。
從生活中的場景不難窺探出互聯網產品的相似性:
每個用戶每天固定打開的產品是有限的,而且大多都是知名的超級app了。所以對於常規的產品來說,作為主動向用戶 “示好” 的用戶推送動作就顯得至關重要了。你需要在合適的場景下發出邀請,提醒用戶是時候來 “上” 你了。
把推送做好,是提高運營指標的利器。
無論是日活、月活、留存等指標,很大程度取決用戶推送的好壞。更廣的來說,平臺的交易的提高、用戶運營的實施都離不開用戶推送。
那怎麼樣做好推送?筆者根據自己的一些經驗,寫一寫個人心得(不喜勿噴,大神繞道)。
用戶推送框架的梳理和搭建
個人認為,做推送有3個關鍵要素,分別為:
- 用戶推送的目的
- 用戶推送的規則
- 用戶推送後的總結
而對於這三個關鍵要素,另外需要兩點輔助完成。分別是:
- 對自身產品足夠了解
- 市場行情把握
接下來分別對各個要素進行拆分梳理:
一、push的目的
做運營每一項事情必須有強烈的目標導向,而且需擺在第一位。
push的目的一般歸為:促活、提高粘性、喚醒流失或沉睡用戶,以及其他消息通知(如:新聞通知、app更新通知等)
對於每一條push的實施自己要先明白2點:
- 為了提高哪個運營指標。(日活?訂單?)
- 大概計劃提高多少?(日活提高20%?訂單提高15%?)
二、push的規則
push規則作為push的核心模塊,是最終效果好壞的關鍵點。
1、push手段
目前行業中主要推送手段有三種:
- 短信推送
- app推送
- 郵件推送
隨著行業的發展,個人認為大體上效果排行是:app推送>短信推送>郵件推送。
當然每種推送的方式各有利弊,比如說短信和郵件雖然轉化率較低,但可以推送給已卸載app的用戶。而app推送能直接跳轉至app裡面的活動頁,更為效率、精準等優勢。
以下內容主要以app推送為例子來分析(其實道理都是一樣)
目前行業上app推送以兩種形式存在,一是自己搭建push平臺,二是藉助第三方push提供商(如百度雲推送、友盟推送、極光推送)
兩種方式各有優勢,自己做推送從開發成本上來說需要專人進行開發,並且需要一定數量的服務器和帶寬支持,在開發完成後的使用過程中還需要有專人進行維護。第三方平臺主要優勢減小了開發成本,維護成本,集成SDK也相對簡單,一般小公司的 “必備良藥” 。
2、push的頻率、時間和文案內容
每個產品的業務的不同,對於頻率、時間點和內容差異是很大的。
(1)頻率和時間點
比如:新聞類一天可能發幾條push,發送時間主要以即時為準。
而電商類的可能2-3天一條的的頻率,發送時間主要以用戶閒時段為(如下午4-5點,晚上8-10點)
(2)文案
push的文案很大程度是決定了用戶點擊某條push的動力。能通過三言兩句,讓用戶產生興趣而點擊的文案功底,也非一朝一夕能練出。這裡總結以下幾點push文案的方法,供大家參考:
(右擊,在新標籤頁中打開,即可查看大圖)
通過一些經驗的總結,其實也不難發現一些文案的套路。各位根據自己本身產品用戶的屬性,對症下藥即可。
3、具體操作方法
由於此處的內容,是最為核心的部分。這裡簡單介紹下本人之前工作的一些方法案例。
由於每一款app的用戶可能會是五花八門的,用戶所能忍受的push頻率,所care的內容可能會大相徑庭。故我們需要通過一系列嘗試,找出效果多大化的那個點。具體方法很簡單:
通過A/B測試,測出效果最好的方式
首先,我建議每個工作人員能建立一張日常的產品動作表,具體記錄每一天的產品做變動的任何變動。如下:
其次,再建立一張針對push的記錄表,對每一條push進行詳細的記錄。如下:
push記錄表,詳細記錄了每條發出去push的關鍵數據。如:目標量、到達量、點擊量,退定量,通過這些數據,可以分析出每個環節的轉化率,以便採取相應的措施。
更為關鍵的事,我們可以通過一些A/B測試,不斷來驗證push頻率和內容的效果。
如:
- 相同時間段,相同目標群體,不同文案的push,來驗證文案效果。
- 不同頻率,相同時間段,相同目標群體,來驗證推送頻率的最佳值。
- 不同群體,相同時間,相同文案,來驗證不同標籤群體的差異。
具體的測試維度很多,這裡就不贅述,大家可自行通過交叉測試。
而且在分析最終的數據(日活,交易數據)效果的時候,就要對照 “產品動作表”來分析了。
因為有時候某項數據的上升,可能並不是因為你的push帶來,有可能是產品的升級,或者其他運營動作的影響所致。所以一定要對照產品動作表,多方面考慮問題。
通過上述的具體方法,自然而然引出第三個關鍵點:push後的總結。
三、push後的總結
其實剛剛的方法,已經包含了總結的模塊了。
push總結,就如活動覆盤般,是改進策略和方案的重要環節。
通過一段時間push的測試和記錄,我們大概能知道自身產品的頻率範圍、符合用戶文案類型、和切合用戶的推送時間點。
我們要記錄和總結好相應的經驗和規則,並在此基礎上不斷去優化,積極對不同的用戶群體細化用戶標籤,做到更細化的推送和運營。
四、產品的瞭解和市場的把握
做運營和產品最忌諱的事,莫過於閉門造車。
其實這兩點應該放在最開始來講,但我喜歡把最核心的內容點前置,所以就放到最後。(其實因為最後也能吸引到大家關注,嘻嘻)
所謂知己知彼,百戰不殆。
第一,要知己
我們需要明確自己家的產品定位是什麼,能解決用戶什麼樣的需求,用戶會在什麼樣的場景下使用我們的產品,自家產品在行業裡地位如何,商業模式又是什麼樣的。這樣我們才能對症下藥,結合實際情況作出相應的運營push策略。
就比如:產品定位是女性用戶,解決女性用戶的購物需求,一般是在夜晚使用app。那你總不能在大中午push一些男性的用品吧。這樣就很不著調。
其次,知彼
即對市場行業的把握。這裡包括競品關注,不同行業熱點的瞭解。做運營是一個不斷學習的過程,你必須時刻把握住行業的風向和熱點,並儘量為你所用,這樣才能緊緊跟隨到用戶的腳步。
譬如,之前行業很流行的喪文化,這就是一個熱點,你可以結合 “喪” 寫段push文案,試試水花?
再如,經常研究競品的push文案、節奏和特點,也有利於自己的產品的完善和自身學習。
最後,希望每個負責推送的童鞋,能把 ”推送“ 這個看似簡單實則暗藏眾多門道的這件事做到極致。對於每個用戶,都能接收到如定製化般的消息。送給兩句話給大家:
- 推送過程中總會碰到不如意的數據反饋,但終會有某一條打動用戶,數據增高。
- 每一條push的推送,永遠會有另外一條更好、效果更優的plan B存在。我們要盡力把那個更優的plan B找到。
本文由 @花道 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
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