'半年虧6億，“中國版ZARA”的危機靠關店就能解決嗎？'

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禍不單行的拉夏貝爾

8月6日晚間，拉夏貝爾公司發佈股份質押公告。公告顯示，其創始人邢家興累計質押公司股份1.41億股，佔其直接持有公司股份的99.81%，且已構成違約，也就是俗稱的質押爆倉。

這對今年本就處在業績下滑中的拉夏貝爾無疑是傷口撒鹽。

2018年，拉夏貝爾迎來上市後的首虧，全年歸母淨利潤虧損1.6億元，而這一趨勢正在進一步擴大：

業績預告顯示，2019年上半年公司預計虧損4.4 億元至5.4 億元，較上年同期下降約364.5% 至418.5%。

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“中國版Zara”的超速擴張後遺症

在服裝行業，成立於1998年的拉夏貝爾被稱作“中國版ZARA”，主營大眾女性休閒服裝，一度成為平民時尚的代表。

做過服裝銷售的創始人邢家興深諳服裝行業發展之道，知道要想做大做強，必須要搶佔市場。

於是他提出“多品牌、直營為主”的發展戰略，開始走向規模擴張之路，一邊不斷拓展新品牌，一邊瘋狂開店，最艱難時曾幾個月發不出工資。

在品牌策略方面，公司不僅在內部新培育品牌，還通過不斷“買買買”的併購方式拓展新品牌。

如今拉夏貝爾旗下12個品牌，涵蓋男女童裝；講真我只能分清楚其男女童裝，那些女裝的相似度確實太高。

在門店擴張上更是瘋狂，2011年拉夏貝爾的門店數量才1841家，到2017年發展成9448家；相當於每年都是千位數量的增長。

以2015年為例，拉夏貝爾在國內新增1006家零售網點，是Zara、H&M等國際快時尚品牌新增門店數量的十幾倍。

拉夏貝爾的快速擴張確實在短期內讓其業績有了提升。但不久之後，因急速擴張、企業戰略等原因造成的低效率、高庫存等一系列問題接踵而至。

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全直營店模式是一把雙刃劍

首要問題是當初被資本方看重，也是業內模仿的對象的全直營模式，所謂的直營模式是指：旗下100%零售網點均由公司直接控制和經營。

這個模式就如同一把達摩利斯之劍，一方面能使公司在品牌、價格、營銷、渠道等方面進行有效管理；另一方面也不得不面臨存貨週轉的問題。

相比快時尚鼻祖Zara的存貨週轉率在30天左右，一年大概有12輪週轉；而拉夏貝爾的則在240多天，一年約1.5次的週轉速度。

240多天存貨週轉率，明顯不健康，資金利用效率低。高庫存，意味著對現金流要求較高，所以前面出現創始人爆倉的新聞也就不奇怪了。

還好拉夏貝爾意識到了問題，在2018年上半年，反思了“多品牌、全直營”戰略，推出加盟、聯營等模式，在2019年加速渠道轉型。

說實話有點晚，但總比不動強，關店就是很好的開始，僅2019年上半年就關閉2400餘家。

但僅僅是改變銷售模式遠遠不夠！因為這些戰略調整措施“治標不治本”！

拉夏貝爾除了調整門店數量和加盟比例之外，更重要的是調整其品牌的多元化和產品的同質化。

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沒有核心競爭力的多品牌策略

拉夏貝爾的戰略反思並沒有觸及戰略問題的實質，因為銷售渠道擴張太快、門店經營效率下降只是表面現象。

本質的原因是做女裝起家的拉夏貝爾，被過去那種“跑馬圈地”的成功衝昏了頭腦，連自己的客戶是誰都已經搞不清楚了！

為了追求更大的規模，在女裝還沒有建立核心競爭力的前提下，就開始切入了男裝、童裝業務領域。

女裝、男裝、童裝這三類客戶是三類完全不同的客戶群體，做女裝起家的拉夏貝爾已經丟掉了賴以起家的看家本領，已經搞不清楚女裝客戶需要什麼樣產品了。

可即便如此，仍然是“女裝、男裝、童裝”三大產品線同時發力！自己最有優勢的產品都已經喪失了優勢，那些原本就不具備優勢的產品又怎麼可能做好呢？！

拉夏貝爾當下正確的戰略選擇是“重新聚焦做好女裝”，而不是一味的想佔有所有市場，找到自己真正的客戶，為她們設計出想要的好產品。

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自有品牌產品同質化

逛過拉夏貝爾旗下品牌門店的朋友會發現，不管是原創品牌還是投資品牌，在設計、定價等方面都存在著同質化現象。

以其位於北京東方銀座的品牌旗艦店內展示的數個子品牌服飾為例，目前都是“都市輕熟女”或“復古運動”的風格，運用了大量的雪紡、印花細節，乍看上去很難區分。

多品牌的服裝公司都逃不脫自有品牌間的雷同、抄襲。自有品牌之間定位、設計沒有太大差異，就失去了用多品牌佔領不同風格市場的意義。

定價方面，大多數連衣裙、套裝的價格都超過300元，除了與Zara、H&M等國際快時尚品牌競爭，並不具備價格優勢外；同質化的價格策略也難以覆蓋多層次消費人群。

最後，對於業績大幅下滑，雖然拉夏貝爾解釋是，受國內大眾服飾零售市場持續低迷和公司主動優化線下渠道結構、加速過季品銷售，導致商品平均毛利率同比下降、業務轉型調整、降本增效等舉措需要時間，上半年期間費用的減少未能抵消毛利下降的影響。

但如今，公司中報鉅額虧損、創始人的爆倉，其實是冰凍三尺非一日之寒。拉夏貝爾想要翻身，除了在財報上“甩掉包袱”外，放棄對規模的執念，專注於產品，提高公司運營效率才是正路。

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編輯|老牛