'三星 LGE收縮戰線 海信TCL步步緊逼搶灘全球'

【藍科技】水木

由於中國消費人口基數大、家電產量又高居全球首位，所以中國家電市場的地位在全球市場面前長期佔據舉足輕重的地位，幾乎可以將中國市場的情況比作全球家電產品市場的“晴雨表”。

2019年上半年，一方面由於全球各主要經濟體受不同原因牽制，全球經濟走勢整體表現趨弱，另一方面，雖然中國地區消費人口基數大，但由於相關金融政策及房產調控等政策及多方面因素影響，內需拉力稍顯不足，雖然存在下行壓力，但整體經濟運行保持平穩，受此影響全球彩電市場出現微跌。

據奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示（以下簡稱報告），2019年上半年全球電視品牌出貨9816萬臺，同比下降0.7%，其中OLED TV出貨120萬臺，同比增長21%。

雖然，全球彩電市場總體出現下滑，但是具體到各地區、各品牌，還是呈現了增減不一的較大差異。在應對國際經濟形勢趨弱的難題時，活躍在彩電市場的各大中、外資電視廠商的應對策略也是不盡相同，雖表現手法不同，但紛紛開始調整產業佈局、優化產品結構的總體方向是一致的。

受國內市場需求疲軟的刺激，國產品牌電視紛紛遠渡重洋，尋求跨海增長之路，一方面想以此來抵消內需不足所帶來的增長壓力；另一方面也想借品牌出海，提高自身在國際市場的品牌站位，逐步從往日的規模優勢向品牌、品質優勢過渡。

韓國品牌：三星以提高盈利為目標

在2019年上半年全球彩電出貨品牌中，韓國三星、LGE、中國TCL分列排行榜前三甲，上半年三星出貨規模為1807萬臺，同比微降0.3%。雖然整體出貨量縮減，但卻增加了高端QLED、超高清、大尺寸電視的銷量。2019年上半年， 55”及以上大尺寸出貨佔比36.9%，比2018年同期增長5.2%。

出貨區域方面，由於借勢美洲盃，所以拉美區域出貨成績不俗，三星同比增長18.7%，北美與歐洲分別增長2.2%與0.9%。同時，其最新發布的Q900系列8K電視，在8K電視商用化中名列前茅，三星的目的只有一個，就是期望通過8K產品進一步鞏固高端市場地位，同時為此也在不斷加大新技術的研發與新產品的快速落地。

LGE效法三星 但卻以犧牲價格保高端增長

三星、LGE走的是同一路線，但二者姿勢略有不同，三星意圖以最新的QLED8K超高清來搶灘一線高端市場；而LGE則不同，雖然在高端、大屏領域出貨量有明顯增長，但是這份增長卻是通過犧牲價格換來的。

據《報告》顯示，LGE 2019年上半年出貨規模為1193萬臺，同比下降9.1%，整體銷量出現大幅縮減。其中OLED電視出貨73萬，55”及以上尺寸出貨佔比30.3%。與三星同出一轍的是，LGE通過調整產品結構，增加了高端、大屏的份額佔比。

雖然整體份額與三星同降，但下滑幅度遠大於三星，不過LGE憑藉OLED電視在全球高端電視市佔率卻不斷攀升，值得關注的是其3月發佈的2019年9款OLED電視，售價比2018年低約30%。

另外，LGE的8K OLED電視在6月也已開始接受全球預訂，並計劃下半年首發可捲曲電視，持續發力高端市場，以期提高盈利。

當然，LGE以降價換市場還是有自己的邏輯的，畢竟全球電視市場大部分面板供給掌握在其手中，這就為LGE保證了充足的成本優勢、掌握了充足的價格浮動空間。隨著激光顯示技術的出現，雖然OLED一家獨大的技術優勢大不如前，但依然佔據主流技術一席。

這也向我們揭示了一個通俗的道理，即便想在激烈的市場爭奪中發動一場沒有技術含量的價格戰，你也必須有能力保正在技術源頭上說一不二。

從以上可知，三星通過優化產品結構、提高高端電視產量來對衝整體份額縮減帶來的盈利風險。LGE也想效法三星，但與之不同的是LGE相比三星失去的份額要大的多，所想要短期內追平同行，必須要以低價衝量，擴充高端市佔率，如此一來，其後續的高端新產品才能有用武之地。

索尼、松下、夏普出貨規模小現集體暴跌

在2019年上半年，索尼、松下、夏普等日本品牌整體出貨規模都十分不理想，同比更是出現暴跌。據《報告》顯示，索尼 2019年H1出貨規模達419萬臺，同比下降18.9%。夏普 2019年H1出貨303萬臺，同比下降33%。松下2019年H1出貨273萬臺，同比下降4.7%。

從以往來看，尤其是國產品牌崛起之前，日韓品牌之間的爭鬥長期處於伯仲之間，在很大程度上影響二者勝負的決定性因素取決於對中國市場的把握，雖然日本品牌長期躋身主流品牌地位，但也極容易提前陷入增長瓶頸。當然這既取決於內部營銷策略、新技術開發速度與質量，同時更重要的源於中國品牌的加入戰局。

與三星、LGE命運相同，日本品牌何時能夠重振旗鼓、再佔山河就要看其在高端市場能否打一場翻身仗。

TCL歐美市場強勁增長

國產品牌中表現最優異的當屬TCL與海信，二者海外擴張的聲勢最大，同時收效也最為顯著，是國產彩電品牌開闢海外市場的排頭兵。

前文提到，TCL全球排名僅次於三星、LGE，且差距正在逐年縮小。據《報告》顯示，TCL與LGE的出貨規模正在由2018年上半年的533萬同比縮小至2019年上半年的153萬。

在過去的幾年當中，TCL的國際化戰略穩步推進，在積極佈局全球化的同時，其品牌影響力也在快速提升。隨著TCL等國產品牌全球勢力的不斷擴張，日、韓等品牌的市場地位受到極大挑戰，其戰線一再收縮。不過，受此刺激這些海外品牌也不得已加快了新技術的出產速度。在受到國產品牌反向刺激後，日、韓廠商所做出的積極應對策略才是重點，值得國內廠商加強十二分的警惕。

2019年上半年TCL出貨規模達到1039萬臺，同比增長33.4%。雖然中國市場整體需求疲軟，但TCL中國區出貨並未受到波及，反而逆勢同比增長7.3%。

尤其是8K電視X10的發佈標誌著TCL在8K電視商用化中走在了中國電視品牌的前端。TCL在海外深化全球化戰略、持續拓展銷售渠道、擴大規模效應，品牌影響力不斷加強，2019年上半年在北美市場表現了強勁的增長趨勢，歐洲市場出貨同比增長顯著，新興市場維持快速增長。

海信勢力遍及全球

同樣，在面對海外市場時，海信與TCL的表現大同小異，一方面著手憑藉激光電視優化國內市場高端產品結構，另一方面依靠大屏OLED來掘金海外市場，通過激光技術的落地以及多品牌策略在海外逐步樹立了高端品牌形象。

據《報告》顯示海信（含北美Sharp，日本東芝）2019年H1出貨規模達到702萬臺，同比增長11.8%。通過不斷優化產品結構，不僅在國內重塑了高端產品銷售結構，而且目前已在澳大利亞、推出海信自有品牌OLED電視，7月初發布了疊屏電視，產品高端化趨勢凸顯。

除了在中國區市場海信出貨始終處於領先地位以外，更是開闢出如北美、歐洲、南非、澳洲、日本為重點的海外市場，僅2019年上半年，海信電視海外出貨量就同比增長50.5%。通過多品牌策略，以及快速落地的新型高端產品，海信將大旗遍插海外。

另一國產品牌創維雖然在整體出貨環節也表現出了增長態勢，但是其業務範圍的85%還僅限於中國大陸地區，海外影響力比較弱小，與海信、TCL無法同日而語。

2019年上半年的小米電視經歷過一波快速增長之後，其開拓海外的市場信心也隨之水漲船高，不過其在面對歐美髮達地區時，似乎還是表現出了信心不足，所以小米的海外擴張的版圖依然是停留在印度、印尼，加上剛剛踏上的俄羅斯，從經濟發展水平來看，這些地區也只能算“三線”市場。

估計在未來一段時期還是會走低價衝量這條戰略路線。畢竟想要進擊歐美就必須發力高端、大尺寸產品，應該說與TCL、海信相比還是略遜一籌。不過倒是跟創維有得一拼，所以說小米的崛起雖然不會對TCL、海信構成威脅，但是創維可是要小心了，至少在“出海”這條路上，小米已經開始領略海外風光了，而創維還在死守疆域。

通過上半年全球電視品牌出貨形勢來看，無論是從出貨規模、同比增長趨勢還是高端產品在海外市場的滲透率來看，國產品牌已經開始佔據上風，日韓等其他海外品牌正在擠壓之下不得已收縮市場份額。對於中外品牌來說，這場同屬於海外客場的彩電市場之爭其實就是一場技術較量。面對日益壯大的中國彩電品牌攻擂手，日韓等外資品牌的衛冕壓力著實不小。

（本文由奧維睿沃提供數據和資料支持）

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