Facebook進軍加密貨幣，對營銷人員意味著什麼？| Morketing報道

文 | Eyck Young

編輯 | Ivy Zeng

引言：Libra項目本質上對Facebook而言，是公司的應用程序家族中創建一個支付生態系統。

6月18日，Facebook正式上線其加密貨幣“Libra”（天秤座）官網，同時發佈 Libra 白皮書；並計劃在2020年推出數字錢包Calibra。此消息一出引來各行各業的圍觀者，雖然此前已有不少海外企業在區塊鏈領域排兵佈陣，但在Facebook此次大動作面前卻紛紛顯得相形見絀。

Morketing作為營銷商業觀察者，此次將以廣告營銷人的視角分析事件背後對廣告行業的深遠影響。

分析利弊前，我們首先來回顧一下促使Facebook發佈Libra進軍數字貨幣領域的直接動機。可以猜測，Libra的發佈是 Facebook 決策層對於 2018 年隱私洩露醜聞的直接回應。

這一醜聞爆發於 2018 年 3 月。當時有內線向美國媒體揭發Facebook 違背用戶協議，將超過五千萬用戶的隱私數據提供給一家大數據分析公司，其後果可能直接影響到民意和政治投票，此事件一出，Facebook一夜間成了媒體報道的眾矢之的，並隨著事件被一再放大，有關 Facebook 各種侵犯用戶隱私數據的事實一個接一個地被曝光。

隱私洩露事件導致Facebook在美州及歐洲等地質疑聲連連，並使Facebook現行商業模式面臨前所未有的威脅。

Facebook 的商業模式，就是通過無償或者低成本的方式佔有用戶數據，然後用大數據分析準確刻畫用戶特徵和偏好，精準推送廣告，賺取廣告費用。

這個商業模式是由 Facebook 開創的，也由它做到極致。然而，這一模式有一個致命的問題，它需要獲得用戶的數據授權。近些年，歐美對於用戶數據保護的新規則GDPR開始逐步明確，用戶數據的所有權和控制權明確劃歸用戶，這表明Facebook 必須經過用戶明確授權後才能對這些數據進行分析，事實上，這就意味著它原有商業模式的成本和風險將大幅度提高，甚至可能在未來變得不再有利可圖。

但此次Facebook進軍加密貨幣領域，彷彿為它原有的商業模式尋求到了一條新的出路。

眾所周知，Facebook作為全世界最大的廣告投放平臺之一，其一舉一動都牽動著每一個營銷人，廣告作為其佔比最大的業務板塊，在此次變革中究竟會受到哪些影響？

從目前來看，Facebook進軍加密貨幣領域，一定層面對於廣告營銷來說是一件好事。可以簡單地歸結為兩方面：1.加速電子商務變革，降低營銷商業活動門檻；2.利用區塊鏈的保密與激勵屬性賦能廣告營銷傳播。

Facebook預計，即使不將Calibra的數據用於廣告目標，它進軍加密貨幣市場也將對廣告收入產生積極影響。

TechCrunch曾報道，Facebook副總裁大衛·馬庫斯在舊金山舉行的新聞發佈會上說:“如果全球範圍內有更多的商業活動因為電子商務的普及而變得簡單，那麼更多的小企業就有能力在平臺內外銷售更多的產品，他們會希望在平臺上購買更多的廣告，這將有利於我們的廣告業務。”

Forrester分析師Liu表達了他對Facebook的Libra項目具有深遠影響的贊同，他認為本質上是在公司的應用程序家族中創建一個支付生態系統。

“企業將能夠在其平臺上買賣產品，而無需使用任何其他供應商的在線數字支付，”Liu曾分享。“對於Facebook平臺上的品牌來說，它們可能會利用Facebook的加密貨幣，提供更容易、更有效的支付，甚至包括跨境電子支付。”

區塊鏈技術使平臺支付不再需要中間服務商提供技術支持，Facebook表示未來Calibra錢包將會預安裝在WhatsApp和Massager程序內部，這無形中降低了兩方交易的成本和支付門檻。

數字機構Portent的資深付費社交媒體策略師喬什•湯普森表示:“數字錢包將讓全球10億以上沒有銀行賬戶的人有機會在網上購物。”

可以說Libra項目是Facebook將電子商務引入發展中國家的絕佳契機。

史蒂夫·維斯說（MuteSix CEO）說道：“我認為這可能是一個巨大的機會，電子商務廣告觸達國際新消費者,同時可以增加新增用戶在Facebook應用程序上的停留時間“。

區塊鏈技術作為互聯網的進階形態，具有傳遞價值的屬性，這就為電子商務領域開闢了一條前所未有的路徑。

電子商務的普及可為廣告營銷提供更多的線上用戶和新的目標人群，不僅加大了諸如像Facebook此類應用的用戶群體，也提升了個人使用應用程序的平均使用時間，使廣告觸達的範圍更廣，並利用低門檻的電子商務支付功能讓更多的人實現網上購物。

利用區塊鏈的保密與激勵屬性

賦能廣告營銷傳播

此外，Libra 的另一個能力是與 Facebook 固有的業務相結合，在避免過度收集用戶數據的同時，為互聯網廣告業務注入新生。

具體地說，Facebook 可以在其社交網絡、遊戲等業務當中，基於 Libra 構造通證激勵系統。它不必過度分析用戶數據，而是可以用 Libra 獎勵配合一個通證二級市場，在不瞭解用戶具體偏好的情況下，鼓勵用戶點擊廣告，引導用戶深度互動。進一步，這個通證激勵系統還可以將每一個用戶都轉變為其廣告銷售或者分銷渠道。

例如，一個用戶通過跟廣告交互獲得了一張優惠卡，但是他本人並不需要。在傳統互聯網廣告模式下，事情到此結束。但在通證激勵模式下，用戶可以通過自己的渠道或者二級市場來轉贈和銷售這張優惠卡，獲得相應的提成獎勵。這樣一來，這些用戶事實上就成為了 Facebook 廣告業務的分銷渠道，而 Facebook 也就純粹依靠市場機制，在無需侵犯用戶隱私的情況下，把廣告業務提到一個新的高度上。

這為未來的廣告營銷行業提供了全新的思路，一部分“精準觸達”的工作變成了渴望得到獎勵的“用戶”來完成。加入了通證作為獎勵機制的廣告傳播方式相信會為未來的廣告營銷模式提供新的可能行。

但上文介紹的兩種可能性全都建立在Libra項目和Facebook即將在2020年推出的 Calibra 錢包計劃成功的前提下。

由於當下全球範圍內對區塊鏈和加密貨幣的態度並不統一，即使是Facebook仍然面臨外界諸多質疑和來自全世界政府的監管和調查，前途未卜。

但對於營銷產業來說，這無疑是一個向前發展的好預兆，巨頭的改變一直以來都引領著趨勢的變化。

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