前言
豪華經銷商的生存狀態就是一面鏡子，可以折射很多深層次的東西。
作者 | 方向君
出處 | 二手車大智慧潘潘
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中國汽車市場整體下行，豪華車市場依然呈現上升勢頭，汽車製造商與經銷商之間的關係貌似波瀾不驚，實則暗流湧動。
中國乘用車聯合會數據顯示，今年11月前三週，整體車市降幅達到28%。相比低迷的大盤，豪華品牌乘用車細分市場的確呈現逆流而上的態勢，前10個月同比增長10%。
沒有意外的情況下，從1992年開始、連續26年中國車市的正增長，將在2018年畫上句號。不可否認，經過多年的高速增長，全球經濟三大支柱之一的汽車產業鏈，正在面臨“寒冬”。
表面看來，豪華車市場呈現一抹亮色，但是，豪華品牌經銷商真實的生存狀態如何？12月1日，方向君實地走訪包括奔馳、寶馬、奧迪，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等北京多家豪華品牌4S店。
銷售人員閒散地招呼稀疏的顧客，與往年“門庭若市”的最後一個月大相徑庭，大部分4S店呈現的狀態都是冷清。
實際上，豪華車市場的增長大多依靠高折扣拉低價格，擠壓中端品牌而獲得的份額和增長，而豪華經銷商的生存狀態就是一面鏡子，可以折射很多深層次的東西。
“雖然每個月北京部分寶馬經銷商銷量可達到200多輛，但經銷商們新車銷售基本處於賠錢狀態，只能靠售後等業務來反哺新車銷售的虧損。此外，現在很多人都在談論經銷商轉型，但實際操作非常困難。目前集團層面在尋求新的投資者，我們現在主要考慮的是如何活下去。”12月1日，北京通州一家寶馬經銷商告訴方向君。
以價換市
綜合方向君市場實地調查結果、以及部分經銷商的反饋信息，目前北京各大豪華品牌終端的折扣價格如下：奔馳品牌車型平均折扣9.1折、寶馬品牌平均折扣為8.1-8.2折、奧迪品牌平均折扣在7.8折、捷豹路虎最低，平均折扣在7.5折。
奔馳、寶馬、奧迪三駕馬車對於銷量的競爭向來激烈，但是奔馳目前似乎已經放棄了年底衝量。
“目前廠家在經銷商的庫存，如SUV GLC、轎車C級和E級等熱銷車型雖有現車，但部分色系、配置都需要預定，並且剛上市不久的A級車要等到明年才能提車。” 一位大興奔馳經銷商告訴方向君。在這家店裡，以奔馳C級車為例，現金優惠幅度在3萬元左右。
與奔馳相反，奧迪和寶馬的經銷商似乎大部分還在年底衝量。在大興的一家奧迪4s店，熱銷車型A4L優惠幅度達到5萬左右，而Q5L、Q2L暫無優惠。而在通州一家寶馬4S店，寶馬在華銷量主力車型3系，終端優惠一度達到十萬左右。
同樣的優惠力度，在北京南四環的一家凱迪拉克經銷店，凱迪拉克ATS優惠幅度高達十萬元以上，首付不到5萬元。
實際上，方向君用一個月的時間與多位經銷商投資人溝通之後發現，庫存驅動價格折讓、倒掛虧損已經成為車市普遍現象，豪華品牌並不例外。
11月30日，中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA顯示，11月份汽車經銷商庫存預警指數為75.1%，環比上升8.2個百分點，同比上升25.32個百分點，庫存預警指數位於警戒線之上。
調查同時顯示，經濟大環境影響，汽車市場整體需求量降低；經銷商集客量下降，到店人數減少；部分消費者觀望國六車型，等待國五降價；臨近年底，來自於廠家的壓庫使得經銷商庫存壓力進一步增加；資源車商的跨區域銷售對授權經銷商體系形成價格衝擊；為清庫存，經銷商降價銷售，利潤下降。
確切地說，豪華車市場10%的增長是用慘重的代價換來的。11月2日，在海口舉行的將近3000人蔘加中國汽車流通大會上，一場整車企業銷售總經理與經銷商集團投資人之間的小規模閉門“領袖峰會”由車市失速開始。
“豪華市場的增長是用廠家和經銷商的利潤換來的，這裡面有兩個主要因素：一是整體豪華車市場的成交價格降幅大於整個乘用車市場，自然搶佔了很多中端品牌的市場。二是中國的老百姓有消費升級的需求，再加上價格的下探，看起來豪華車市場還可以，但實際上痛不痛只有我們自己知道。”一位德系豪華品牌銷售老總在11月2日的會上，直言不諱。
“絕大多數豪華車車型價格折扣20%左右，而大部分品牌商務政策在10%左右，經銷商無法覆蓋成本，銷售業務處於失血狀態，靠廠家階段性補貼來止血和補血，這是事實、也是極不正常的現象。”海口會議上，一位豪華品牌經銷商集團投資人在接受方向君採訪時表示。
“如果終端價格下降的太嚴重，對品牌一定有很大的傷害，可以從兩個方面來看：一是經濟環境的變化，我們隨著經濟環境形勢，在終端做適當的反應，讓消費者能夠接受；第二，在產銷層面展開完整的協調，不因為庫存結構導致價格跌落。這兩方面平衡只要能掌握好，終端價格體系就能夠長期保持在一個比較理想的狀態。”11月15日，沃爾沃汽車集團大中華區銷售公司總裁陳立哲，告訴方向君。
當務之急
此刻，到底什麼是豪華車市場的當務之急？從整車企業的角度來看，當務之急是把庫存做到合理水平，保證現金流不斷。
“短期內做好進銷存的管理，把庫存做到合理水平，讓現金流不至於斷，這是經銷商的當務之急。”上述德系豪華品牌銷售老總強調，越是市場困難的情況，經銷商越要抓好自己內部的管理，從庫存、資金各個方面增加運營效率。
在經銷商看來，贏利性乃當務之急。汽車製造商（也叫主機廠）首當其衝要做好三方面工作：產品、定價和供需。中國早已成為絕大多數豪華品牌全球第一大市場，合品牌全球市場競爭和增長也更加倚重中國貢獻，關注和滿足中國消費需求，產品量體裁衣成為必然。
“目前豪華車包括國產車定價普遍遠高於國外，以致大部分品牌的產品終端成交價折讓都在20%左右，有的甚至達到30%，價格偏離價值併成為常態是不正常的現象，當然定價是複雜的系統問題。”一位豪華品牌經銷商投資人告訴方向君，這點雷斯薩斯做的最好。
經銷商庫存是保證消費者需求的緩衝池，而不應充當蓄水池，廠家應當建立蓄水池，起到市場供給調劑節拍器作用，用前置供需、結構和節奏管理代替靠壓庫和簡單價格折讓銷售管理模式。
“這樣做的好處不言而喻。”上述經銷商投資人告訴方向君，第一資源優化成本節省，流動資金和運營成本降低，運營效率提高；第二理性銷售，避免價格戰和跳水，實現自我造血。但凡能夠使經銷商庫存深度始終保持1以內的品牌，經銷商銷售都保持贏利狀態。
“呼籲建立經銷商庫存深度健康指數<=1的標準，設立庫存預警關閉指數為1.5，也就是當經銷商庫存>=1.5時，廠家必須停止向經銷商批售，這樣的供需結構管理，將有利於經銷商渠道保持可持續健康發展。”上述投資人進一步表示。
壓庫曾經被業內定義為終端價格混亂、經銷商嚴重虧損、最終讓品牌形象大打折扣、甚至爆發經銷商“反水”事件的萬惡之源。
而一個運營良好有序的豪華車品牌的營銷體系，一定對供需、特別對經銷商的庫存管理，非常合理。
在大勢下行的狀態之下，廠家的自律非常重要。“我感覺在困難或者不困難的時候，廠家是最主要的，要做自己該做的事情。主導位置還是比較重要，要更加自律，特別是供需的調整對調節非常重要。”雷克薩斯中國副總經理徐崙在海口會議上表示。
“今年對經銷商來講確實有一些困難，所以我們採取了更加主動、積極的應對方式。從6月開始，每個月都與經銷商進行深入地溝通，瞭解他們的困難，瞭解他們在庫存方面是否存在不平衡的情況，並協助經銷商來達成目標。”陳立哲表示。
分化開始
方向君經過調查發現，縱觀整個豪華品牌，目前雷克薩斯、保時捷、奔馳經銷商的生存狀態相對比較好，而包括奧迪、寶馬、沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌都面臨各自的問題。值得注意的是，捷豹路虎經銷商目前的生存狀態最不理想。
分化已經開始。今年前九個月，雷克薩斯的庫存只有0.3-0.4個月，雷克薩斯經銷商的利潤同比大概增長20%-30%以上。
雷克薩斯與豐田對於供需的管理得到經銷商一直以來的認同，良好的供需保證了經銷商的盈利能力，由此保證終端價格穩定和品牌力不失，從而形成良性循環。
在主流豪華品牌中，沃爾沃經銷商的生存狀態居中。來自經銷商層面的反饋顯示，今年一到四月沃爾沃的銷售情況還好，進入五月之後終端價格開始出現下滑，尤其十月份的利潤不太理想。
不過，沃爾沃的反應速度比較快，十月中下旬，便在濟南召開了經銷商投資人大會，核心內容是給予經銷商比較大的支持。用經銷商的話說，沃爾沃給了三顆子彈：Q4計劃、全年計劃，還有一個很好的商務政策。
“這三個措施，對於經銷商的整體盈利有很大的幫助。基本上，我們沃爾沃的店可以不虧損了。”一位沃爾沃經銷商告訴方向君，但是沃爾沃還是要做品牌，打造品牌對於沃爾沃是當務之急。
現在，第二陣營的豪華品牌對於量的追求非常強烈，紛紛制定很高的目標，但是他們有一個普遍性問題，就是品牌力不夠。“如果主機廠的一把手關心的只是每個月的批售數量的話，這個品牌就沒有什麼希望了。”
上述經銷商表示，沃爾沃的品牌，僅僅從北歐的簡約和安全來支持還是有些單薄了。安全這個元素，已經無法與其他豪華品牌形成競爭性區隔，所以沃爾沃開始為品牌注入更多的自動駕駛、科技和年輕化的元素。
當然，逆勢之中選擇擴張的經銷商也並非個案。中國TOP3汽車經銷商集團——大連中升，就選擇在逆勢中擴張。
中升集團成立於1998年，2010年在香港主板上市，集團旗下4s店數量超過300家。按照計劃，目前中升旗下沃爾沃經銷商有12家，2018年一下併購了5家，到今年年底會擴充到13家沃爾沃4s店。明年，深圳、佛山開業之後，屆時共計擁有15家沃爾沃經銷店。
“中升最早的5家沃爾沃店，無論從銷量還是利潤上每年都在增長。尤其是去年這5家店的盈利水平讓我們很滿意。”此前，大連中升集團沃爾沃品牌總經理周新在接受方向君採訪時表示。
數據顯示，中升集團沃爾沃汽車的銷量同比的增速在15%以上，雖然9月份出現了市場的整體下滑。但是在9月份，中升集團12家沃爾沃的銷量環比增幅在10%以上。
“9月份中升集團的整體環比增長在5%左右，沃爾沃高於中升整體平均水平並不容易，這給了我們信心。”周新表示。
車市下行，良好的溝通渠道和及時的目標調整是車企和經銷商可以共度難關的關鍵。
“大體來講，我們年初會設定一個大的目標，根據不同品牌門店的數量和整體經營能力，能夠接納多少銷量目標等，廠家也會定期跟我們來溝通，互相交換數據，目的就是維持和促進與廠商更好的關係，確保良好的市場表現。目標一致，業績很容易做上去，達到雙贏的結果。”周新強調。
談及目標，陳立哲特別強調，沃爾沃不會一味地追求更大的銷售數字。“我們在制定計劃的時候，會結合新產品構建、經濟景氣程度、汽車市場等因素，對整體大環境進行分析，至少在市場佔有率和成長率方面能夠跑贏豪華汽車市場的平均水準，這是我們的目標。”截至10月底，沃爾沃在中國的銷量達到107,275輛，同比增長達到15.2%。
實際上，在車市下行的背景下，支撐一個汽車企業、或者一個經銷商集團的還是體系能力。“現在整個市場處於淘汰階段，如果體系化能力不強，就一定會被淘汰。我們集團這麼多年的經營和沃爾沃這麼多年的經營，最終支撐我們一步一步成長的是體系化管理能力。”周新告訴方向君。
不破不立
目前主流豪華品牌經銷商生存狀態比較嚴峻的是捷豹路虎。
數據顯示，今年1-10月總體銷量5.86萬輛，同比下降10.4%，其中10月份銷量大幅下降65.3%，僅銷售2385萬量。
“此刻的捷豹路虎有點像奔馳成立銷售公司之前的狀態，價格體系混亂，進口車和國產車兩套商務政策，廠商高層變動頻繁，經銷商虧損嚴重。”11月30日，一位捷豹路虎經銷商投資人告訴方向君。
“目前，整個捷豹路虎在中國的所有經銷商網絡開發停下來了，我們覺得現在經銷商網絡數量足夠支撐現在的銷量，不希望在這個時間點上仍然去繼續擴張網絡。”捷豹路虎中國高層在海口會議上表示。
實際上，捷豹路虎前的高增長造成經銷商網絡發展瘋狂狀態，很多經銷商網絡建在不適合建網的地方，這些問題在整個市場下跌以後，很多小城市的經銷商沒有辦法生存下去，這也成為捷豹路虎下一步調整的重點。
另外，今年整個捷豹路虎把銷量目標做了大幅度調整，以降低經銷商的庫存，減少經銷商的壓力。但是，停止擴網和降低銷量目標，還不足以解決捷豹路虎目前的問題。
不破不立，捷豹路虎需要吸取奔馳當年的前車之鑑。“奇瑞捷豹路虎是奇瑞重要的利潤來源，而中國市場對於英國捷豹路虎來說又至關重要，所以兩邊都不願意放手。對於我們經銷商來說，已經到了奔馳當年的最低點了，但是對於廠家來說，也許還沒有到最難的時候。”一位捷豹路經銷商告訴方向君，捷豹路虎經銷商目前缺少的是信心。
不可否認，捷豹路虎現在的產品已經非常多了，但是銷量還在往下走。當下最重要的問題是——IMSS聯合機構只是一個機構，不是一個公司，目前捷豹路虎進口車和國產車針對經銷商的商務政策也是兩套，捷豹路虎需要考慮成了一個合資銷售公司。
最新的消息是，12月4日，捷豹路虎方面宣佈：捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶，將暫時代理捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）總裁一職，並全面負責聯合機構各項業務的推進與發展。
捷豹路虎的確需要觸底反彈了，但現在是不是底還不確定。無論如何，潘慶的任務非常艱鉅。
本文轉載自二手車大智慧潘潘，文章觀點不代表AC汽車立場。
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