微信讀書、借貸寶、王者榮耀，燃爆小群社交效應

互聯網經濟時代，新零售、網紅經濟多受益於社群。一款產品正是從一個小社群到另一個小社群，再到無數個小社群實現引爆的。

從《社交紅利》到《即時引爆》，再到《小群效應》，著名暢銷書作者徐志斌歷時兩年，深挖騰訊、百度、豆瓣、借貸寶的一手後臺數據，從上百個產品中深度解讀社群行為，通過大量生動案例總結出利用社交網絡和海量用戶進行溝通的方法論。據作者介紹，《小群效應》所收集案例的數據，很多都是第一次公開。

徐志斌分析認為，儘管社群以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經不是運營一個社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。用戶的獲取、留存及訂單轉化直接決定了一個社群的存亡。

一切成功的互聯網產品都離不開互動，而互動的最優形態就是社交。不難發現，現在的分享已經慢慢從分享到朋友圈和微博這類弱關係朋友圈，轉變到了分享到微信好友和群這樣的強關係朋友圈。而且幾乎成為了用戶的下意識動作。

“比”出來的微信讀書和王者榮耀

徐志斌從微信讀書說起。微信讀書提出了一個口號是：“和好友比拼讀書排行”。這個口號形成了對用戶強有力的驅動。利用的正是人們的炫耀和榮譽感。

不僅僅在微信讀書，在很多產品中，都體現了這種“比”的產品特質。王者榮耀告訴你，你是朝陽區第一韓信；阿里巴巴餘額寶告訴你，你的收益超過了全國80%的用戶；360安全衛士告訴你，你的開機速度擊敗了全國90%以上的用戶等等，甚至從小到大，我們都是在一路比成績中成長過來的。

徐志斌將這種在小圈子內相互比拼、競爭以凸顯自己某種形象和地位的現象，稱之為：小池塘裡的大魚。大魚代表用戶想要塑造的形象，而在一起相互比較的人群就是小池塘。用戶都願意做小池塘裡的大魚，不太願意做大池塘裡的小魚。

在小池塘的構建來看，陌生人比不上身邊的強關係和特定人群，和陌生人比較所產生的愉悅感和成就感也遠遠不如強關係、熟人。用戶顯然更關注自己類似的群體。王者榮耀和微信讀書的小池塘是用戶的強關係好友，因此他們這種相互比拼的動力會更大。

徐志斌將這種人們活躍在“小群”中進行分享傳播，引發巨大社交傳播結果和轉化結果的現象，稱之為：小群效應。

借貸寶海量用戶從哪來

其實，在社交網絡中，小群效應這種現象非常明顯。而且，人們會天然親近於幫助自己的人，互惠行為背後利益交換，互惠的雙方關係也因此更加親密。徐志斌認為，在社交網絡六大驅動（榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動）中，事件驅動不如關係驅動。強調關係的社群走得更遠。

微信群組建目的不同，群的壽命也會不一樣。因事件驅動而組建的群生命週期很短，多在3～7天。因關係驅動組建的群生命週期更長，至少有一個月。

社交網絡的崛起是以信任為基礎的。關係鏈構建了壁壘，可以保護人們免受不相關信息的騷擾。信息在關係鏈中流動，關係驅動的威力就十分巨大。如果一個圈子中找到好友，通過他們向目標用戶推薦，這個轉化率會提升好幾倍甚至十幾倍。

互聯網金融平臺借貸寶的案例數據表明，最好的營銷方式不是直接衝上去對用戶營銷，而是通過2-3名好友去影響他。

在借貸寶平臺上，活躍交易用戶的人均好友數量在400人左右，活躍無交易用戶的好友人數在100人左右。好友越多，借到錢或者借出錢的概率更大。

為了驗證這個觀點是否正確，借貸寶高級副總裁翁曉奇把一些關鍵行為數據列出來，放在一張表格中進行對比。

結果顯示，通過好友邀請註冊的用戶，在交易轉化和質量方面，均明顯優於來自其他渠道的用戶。

通過手機號搜索、通訊錄匹配、好友引薦三種方式建立的關係，發生借貸的可能性也比其他方式要大。分別佔到所有交易的60%、15%、10%。

從這些數據可看出，借貸寶似乎恰巧提供了一個平臺，方便好友之間假裝“匿名”地借進錢或者借出錢，以解決熟人借貸這個問題。

同時，“有借不還”這種現象在好友關係面前，這一不良數字也已大幅降低。

“告訴用戶有多少好友在用，比告訴用戶有多少額度更具有吸引力”。借貸寶高級副總裁翁曉奇認為，就借錢這個心理決策門檻高的需求來說，好友口碑所形成的社會壓力和“好用都在用”的從眾心理，顯然是促成高轉化、低壞賬的最有效方式。好友經常見面也成了互聯網金融業務最好、最天然的風險控制措施。

徐志斌認為，這其中，信任是支持這一機制運行的底層邏輯。關係驅動是其社交網絡的核心驅動力。“你的好友在這裡”既是吸引用戶加入的理由之一，也是吸引用戶長期留存和轉化的利器。

據作者徐志斌介紹，借貸寶是一家引導用戶在熟人之間進行匿名借款的互聯網金融公司。借貸寶成立2年多來，已擁有實名註冊用戶超1.38億，累計撮合交易過1600億元，單日交易峰值10億元。這些都是過去整個行業所沒有的速度，放眼全球社交金融領域也是少見的。借貸寶印證了這種“你的好友在這裡”所激發的小群社交效應。