鋒芒智庫丨指月

4月，一個重磅消息讓一大歌迷團體不得不考慮充值偶像——周杰倫的所有歌曲在QQ音樂上已轉為僅VIP會員可聽。

音樂平臺的VIP會員賣得如何，一向不是熱門話題。雖然騰訊早在十年前就推出了音樂VIP“綠鑽”，但這些年間從未被提上一個不買不可的重要位置——這一方面是因為音樂流媒體平臺們在過去十年間忙於爭奪用戶，版權庫也不過是一個強力的競爭工具；另一方面，國內用戶的付費習慣養成是持續而緩慢的， MP3下載時代讓首批網民養成了免費聽歌的習慣，以往付費生意並不好做。

目前登陸QQ音樂可以發現，周杰倫的歌曲均打上了“VIP”、“獨家”標籤，並可以播放試聽片段，只是需要開通VIP才能獲取完整內容。

周杰倫歌曲轉為VIP專屬或許是個轉折點，音樂平臺付費會員吹響了全面進攻的號角。

國內付費音樂潮流滯後，2019年或成轉折點

在數字音樂興起前，音樂傳播的載體有著明確的發展路線——最早期的黑膠唱片、隨身聽與磁帶時代、CD唱片帶領的唱片業黃金時期。隨互聯網興起後數字音樂形式逐漸取代實體儲存方式，催生了在線音樂平臺的興起。

IFPI發佈的《2019年全球音樂報告》顯示，2018年全球音樂總收入為191億美元，其中付費訂閱流媒體收入增長32.9%。截至2018年底，付費流媒體服務用戶達2.55億人，佔錄製音樂總收入的37%。流媒體業務的增長抵消了實體收入下降10.1%和下載收入下降21.2%的影響。

早期國內的數字音樂市場是處在混亂的蠻荒時期。數字音樂形式幾乎沒有產生直接的商業化價值，用戶版權意識的缺乏導致下載收入可以忽略，加上早期搜索平臺對盜版MP3資源的放縱，使無版權歌曲資源氾濫於中文互聯網。

彼時實體唱片市場仍處於黃金時代末期，數字音樂市場並不像今天這樣舉足輕重，再加上維權困難，使得盜版音樂現象成為常態。但相比傳統音樂形式，數字音樂時代無疑有著幾何級增長的傳播力，也催生了第一批網絡歌手出現。

如今盜版音樂資源基本在主流互聯網中絕跡，QQ音樂、酷狗音樂、網易雲、蝦米音樂等平臺上的版權整理也趨於正規。但很長一段時間內，音樂付費並不是這些平臺的主要業務，這與國外的發展節奏大不相同。

2018年中期數據顯示，Spotify有46%的活躍用戶為付費訂閱用戶，Apple Music擁有的4800萬用戶中有4000萬為付費訂閱用戶。但根據《華爾街日報》的報道，當時騰訊音樂擁有約7億使用者，但其中付費訂閱用戶僅佔2%到3%。

據艾瑞諮詢2019年3月發佈的《中國數字音樂產業研究報告》顯示，2017年中國數字音樂用戶付費滲透率為3.9%，相比之下，2017年美國數字音樂用戶付費率為34.7%，幾乎是國內的十倍。

因此在商業模式上，數字音樂平臺過去一直有大量營收來自廣告、營銷領域，音樂內容資源主要用來吸引更大規模的用戶群，以支撐起廣告營收。從網易雲、QQ音樂等平臺的App頁面也可以看出，這些大型音樂平臺讓人眼花繚亂地集合了直播、付費課程、短視頻等多種內容，塞下各種信息流、開屏、banner廣告。

但付費會員一直是音樂平臺的未來發展重心。在周杰倫音樂付費前，各家平臺早已開始了小規模的嘗試，包括網易雲、QQ音樂在內平臺都有類似的免費試聽、VIP獲取完整版的作品在內。只是因為周杰倫的影響力巨大，瞬間將音樂平臺的會員提上了檯面。

網易雲音樂上的VIP內容

這極有可能成為國內音樂付費市場發展的一個標誌性事件。如今已經不是那個盜版MP3資源滿天飛的時代了，新專輯的數字售賣也逐漸成為常規操作，被更多的年輕用戶所接受，國內用戶付費習慣好轉是必然結果。在周杰倫歌曲宣告全部會員專享後，在知乎、微博等信息平臺上的討論也都以支持版權方居多，不少人聲稱要為當年下載的盜版MP3進行彌補。

免費內容現在基本是平臺為了維持用戶規模所提供，未來或許全平臺多數內容付費會成為主流，就像國外的付費平臺如Apple Music一樣。

聯合會員背後是互聯網巨頭會員體系建立

除了用戶音樂付費習慣養成外，是否還有其他力量助力國內音樂付費進程？

時至今日，版權市場經歷多番整治，盜版資源基本退出了主舞臺，取而代之的是騰訊、網易、百度、阿里各家的音樂平臺的版權圈地現象。雖然在2017年9月，國家版權局約談多家音樂公司，要求“授權公平避免授予獨家版權”，此後各家也達成了版權互授協議，但在2018年周杰倫歌曲在網易的全面下架也表明了，版權庫99%之外的那1%，也可以成為撼動一個大平臺的因素。

從本質上看，音樂平臺與視頻平臺的發展軌跡越來越趨向一致：從早期的版權混亂時期，到建立版權秩序後以廣告營收為主的時期，最後到今天主打用戶付費的“會員”時代。

視頻平臺顯然走在前面。2018年間，愛奇藝、騰訊視頻等平臺的會員規模都完成了爆發式增長，其中愛奇藝在2018年第四季度末訂閱會員規模達到8740萬，其中付費會員佔98.5%。全年淨增訂閱會員3660萬，訂閱會員規模同比增長72%，付費會員收入首次超過廣告收入。騰訊視頻同樣增長迅速，騰訊控股財報顯示，騰訊視頻訂閱用戶數高達8900萬，同比增長58%。

2018年視頻會員規模的普遍增長，意味著視頻平臺已經完成了戰略重心的初步調整。音樂平臺很有可能緊隨其後在2019年完成其會員規模的飛漲。

音樂會員增長趨勢會更為明確的原因在於，現在主流的音樂平臺背後除了網易的佈局不夠完整龐大外，騰訊、阿里、百度都有自己的大會員矩陣，音樂平臺並非是孤立存在，而是成為整體戰略中的一部分，裹挾的是內容付費的大趨勢。

蝦米音樂會員在去年就已經是阿里88VIP大會員的權益之一；愛奇藝選擇與咪咕合作推出聯合會員；騰訊方面則有多種搭配：不僅有騰訊視頻聯合會員、QQ超級會員聯合會員，還有騰訊網卡贈送的綠鑽會員。

【鋒芒智庫】認為建立聯合會員、大會員體系，將是這兩年騰訊、阿里們的一個發力重點。雖然聯合會員、大會員模式不可避免地會降低付費單價，透支今後的付費會員收入，但同時也能形成會員拉新、培養付費習慣上的絕對優勢。

一旦全員付費成為現實，誰知道會不會出現階梯付費的多層級會員模式呢？畢竟無論是音樂還是視頻平臺，所提供的增值服務並不會永遠侷限於獨家內容。

但在現階段，版權優勢帶來的獨家內容無疑將成為平臺方不可替代的稀缺資源。周杰倫在數字專輯付費階段就是走在了樂壇前列，如今他或許又成為了新時代來臨的開門人。只是圍繞在不同平臺之間版權獨佔帶來的矛盾如何解決，仍然是國內付費音樂市場的重大問題。

畢竟在只有幾分鐘的音樂領域，用戶像視頻平臺那樣同時在幾家App間切換顯然是極差的體驗，圍繞這個問題上的版權互授協議與個別重量級歌手內容的獨佔，或將帶來新一波血雨腥風的競爭。