手機出貨量報告之外的另一視角。

©深響原創 · 作者｜嘯天

儘管手機廠商們的熱鬧戲碼依然不斷上演，出人意料的預熱營銷，激烈的電商大戰看起來也從未斷絕，但眾多市場研究公司給出的信息大多預示著一個現狀：國內手機持續疲軟，各大手機品牌的增長潛力正在受限。

據GFK的數據顯示，2018年，中國手機市場銷量、銷售額首次雙降，共售出4.07億臺，同比2017年下滑13%；銷售額為0.99萬億元，同比2017年下滑2%。

事實上，從2016國內智能手機由新機市場開始逐漸切換到換機市場起，這種危機就埋下了伏筆。其劇烈程度一度使得蘋果手足無措，Gartner指出，去年Q4，蘋果遭遇兩位數下跌11.8%，創下自2016年Q1以來的最大銷量跌幅，其該季度的市場份額從2017年的14.6%將至8.8%，這種頹勢甚至延續到今年的Q1。

但逆勢之下也有上揚的表現，在國內手機廠商TOP5中，華為去年Q4出貨量達到3000萬臺，市場份額29%，同比增幅23.3%。OPPO緊隨其後排名第二，出貨量為2030萬臺，市場份額19.6%，同比增幅1.5%。vivo排行第三，2018年第四季度出貨量1940萬臺，市場份額18.8%，同比增長3.1%。

對於手機市場增量而言，新用戶購機與存量用戶換機是兩個主要增長點，消費者的支出能力貫穿其中。人口紅利決定了新用戶購機數量，而存量用戶換機則主要取決於驅動換機的因素，包括手機硬件技術更迭、渠道模式創新、運營商網絡換代升級等。

人口紅利消失之後，存量用戶換機就成了重要戰略點，此起彼伏的市場競爭中，頭部廠商如何主導用戶的換機行為呢？微博昨日發佈的《2018智能手機微報告》或從品牌換機角度給出基於社交維度的參考。

「iPhone品牌忠誠度依舊但吸引力降低」

留存率是用戶換機時的重中之重，儘管蘋果近年來的銷售狀況不佳，但自iPhone4問世以來，蘋果的用戶忠誠度就一騎絕塵，它的品牌留存率長期以來都遠超安卓廠商。

然而蘋果近兩年推出的新機售價使越來越多中國消費者敬而遠之，許多用戶難以接受蘋果不斷刷新售價高峰，在換機時選擇了諸如華為等國產手機品牌等，使得蘋果流失了不少用戶。之前與高通的專利糾紛造成部分機型在中國禁售，也讓蘋果的處境雪上加霜。

不過，根據最近微博聯合賽諾發佈的《2018智能手機微報告》顯示，蘋果的忠誠度有所回升。

圖片來源：微博聯合賽諾發佈的《2018智能手機微報告》

去年蘋果不僅追回了17年下跌的5個百分點，還有小幅度上漲，但經歷了用戶留存率波折之後，蘋果對國產手機用戶的吸引力持續下降，這表現在逆勢上揚的華為接替蘋果成為安卓用戶更加偏愛的品牌，有27.1%的安卓用戶在換機時選擇了華為，較17年上浮9%，而蘋果僅吸引了23%的安卓換機用戶。

圖片來源：微博聯合賽諾發佈的《2018智能手機微報告》

市場在趨於理性之後，蘋果用戶在購買手機時對“品牌”的敏感度就大大降低了，蘋果用戶新款上市即換的比例也大幅度下降，看起來果粉“為愛買單”的熱情不再高昂。

圖片來源：微博聯合賽諾發佈的《2018智能手機微報告》

蘋果一直被質疑創新能力下滑，但他智能手機行業領導者的地位卻是毋庸置疑的，前年iPhoneX推出之後，眾多安卓廠商紛紛跟風，一時間市面上全是劉海屏的手機款式，其影響力可見一斑。iPhoneX在引領潮流的同時一定程度上幫助蘋果守住了既有用戶，使其留存率回升。然而近年用戶換機週期實際上延長了許多，具體的數據還要留待更長期的觀察驗證。

相比之下，華為的表現可圈可點。

除了取代iPhone成為安卓用戶換機首選，華為的用戶未來流失率也位於業界最低的水平。將2018年稱之為“華為之年”不無道理，在iPhone不斷波動，vivo與OPPO留存率降低的情況下，華為通過旗艦機型優秀的技術帶動力及品牌勢能的持續拉動或將成為國內市場最大贏家。

圖片來源：微博聯合賽諾發佈的《2018智能手機微報告》

「消費真升級」

市場一直都在講消費升級，但對於這一概念的理解卻是眾說紛紜，事實上，購買價格更貴的產品只是消費升級的表象，消費者的消費意識提高，才是驅動這一現象發生的原因。

而在手機市場，華為超過蘋果，獲得高端智能機市場48%的份額就是突出表現。根據市場調研機構Counterpoint Research的最新報告顯示，今年Q1中國智能手機市場，售價4100元-5500元價格區間，華為超過蘋果的37%，成為領導者。

國產手機的崛起，代表著技術和品牌升級獲得越來越多消費者的認可，同時，手機質量提升等因素，也促使用戶總體換機週期延長。

《智能手機微報告》顯示，在換機新增設備的價格分佈中，千元機淡出，1500元以下機型佔比跌破20%，而過去的16、17年，這個數據還分別為41%和27%。相比之下，2000元以上中高端機則更受青睞，用戶消費能力提升對此起到了的積極作用。

並且，在不久之後5G商用勢必還將開啟一波換機潮流，中高端機市場前景廣闊。

圖片來源：微博聯合賽諾發佈的《2018智能手機微報告》

說明:新增設備量價格數據選取佔整體新增設備量前50%的各新增設備的價格區間，源自微博數據

此外，消費升級還體現在用戶換機需求痛點的變化上，系統運行速度、手機續航能力成為用戶選擇的重要因素，這實際上也主導了近期手機廠商的研發方向。微博這份報告裡關於用戶購買行為的調查也佐證了這一趨勢。

就在今天，聯想集團副總裁常程在微博宣傳新機聯想Z6，號稱：“新一代神U加持，聯想Z6雙C位出道”，搭載高通驍龍730處理器，4000mAh電池兩天一充是兩大賣點。

而近期華為發佈的nova 5系列智能手機，搭載全新處理器麒麟810，在跑分中也取得了不錯的成績。

技術創新一直是吸引用戶的不二法門，全面屏、面部識別等都引領過業界潮流。

再回到微博的報告， “黑科技”創新是用戶換機的重要影響因素，有70%的用戶願意為5G買單。60.7%的用戶則對最新處理器有購買意願。而分別有41.6%、36.1%、27.5%的用戶有關於人工智能、拍照手機、屏下攝像頭的購買意願。不過有趣的是，此前業界一直熱議的折屏卻沒有得到更廣泛的用戶認知，甚至有超過50%的用戶不清楚折屏與翻蓋的區別。

微博作為開放的社交平臺，與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。根據最新數據，微博月活躍用戶數達到4.65億，其中移動端佔比高達94%。微博已經建立起一套獨有的社交平臺生態系統，並以移動互聯網社交平臺的視角洞察手機行業發展態勢，為智能手機廠商的產品研發以及市場營銷提供重要參考。而圍繞上述用戶換機行為的變化，相信手機廠商們能夠在較為冷淡的市場環境中各自找到生存與增長之道。