作者：Oak 微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）
互聯網醫美第一股新氧5月2日在納斯達克上市，當日漲勢洶洶，受到市場追捧。
簡單來說，這家公司商業模式就是整容領域的大眾點評、醫美行業的O2O，深挖新氧的財報數據和行業數據能夠發現，醫美這個行業大部分錢都花在了像新氧這樣的推廣平臺上，也就是說，真正花在女孩們臉上的錢，少之又少。
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新氧的生意從內容平臺開始，成立的“初心”是好的。
醫美雖然叫醫療美容，但並不像公立醫院那樣有一個標準化的評價體系——去公立看病首選的是三甲醫院，然後首先選擇醫院裡的教授級醫生，層層考核的評價體系已經為患者提供了一個決策依賴體系。但是如果是去做整容手術，尤其是許多民營醫院服務於這個行業，去哪家醫院，選哪個大夫往往需要口碑推薦，而這正是新氧成立的立足點——用戶生產內容形成口碑評價體系，與大眾點評、小紅書這樣餐飲和生活領域的UGC內容社區邏輯如出一轍。
新氧創始人金星是懂社區的人，根據媒體報道，1999年他在天津大學讀書，做了天大的第一個論壇；2001年，畢業後進入了 TOM；2004年，擔任貓撲的產品運營總監，因此，他以內容社區的方式進入醫美行業並不意外。
圖：創始人&CEO金星
最初，金星和團隊找了一批韓國的留學生，把韓國一些整容論壇裡的整形日記翻譯成中文，這些內容起到一個示範的作用，讓中國的用戶知道在網上分享整容細節是可以接受的事情。
隨後，公司策劃了一系列免費整形活動，邀請了一些醫院為平臺上的用戶提供免費的整形名額，作為論壇的冷啟動方式。當時推出的是價值高達十幾萬甚至二十幾萬的整容項目，對於許多用戶充滿巨大誘惑力，形成了一個強有力的互動過程——一兩個名額，通常會有上千人報名，參與者們還需要發帖“競選”，說明自己應該獲選的理由，而最終被選中的人，則需要把自己的整個手術過程、恢復過程在平臺上進行分享。
逐漸地，關於整容的內容社群在新氧形成，但金星並不滿足於此。
“社區不是剛需，交易才是”，在公眾號錢德虎對金星做社區運營的採訪中，他這樣表示。文章還說，“金星深知社區是有生命週期的，而對於垂直社區而言，沒有交易，就難逃用戶流失的悲劇。”
觀點固然沒錯，但社區最大的問題是如何在原生內容和收入之間做平衡，比如知乎、豆瓣遲遲沒能夠尋找到合適的交易模式，而如果偏重於交易，則有可能失去內容的真實性。
“這或許是我們這類垂直社區不一樣的地方，用戶上來討論實際上就是帶著消費的目的來的。在討論完項目後，最後他們都會問多少錢、怎麼做，有沒有折扣，有沒有優惠。自然就會牽扯到 ‘交易’這一部分的東西。”於是，2014年7月，在應用戶要求，組織牽線了好幾次團購後，新氧上線了自己的電商平臺，讓有資質的醫院上傳整形項目，在線預訂。
看起來並沒有什麼不妥，但是仔細看招股書則能夠看出端倪。新氧在招股書中表示，其業務模式主要包括三部分：與醫美相關的原創內容；社交化的社區；醫美在線預訂服務。
毫無疑問，前兩個部分按照正常的業務模式都難以形成利潤，唯一能夠帶來收入的應該是第三部分，“醫美在線預訂服務”。
招股書又顯示，營收主要來自信息服務和預訂服務：
預定服務，用戶從新氧下的單，平臺每單可收到10%左右的返傭，從2016年的2922.1萬元上漲至2018年的2.02億元大，但是在整體收入中的比重在降低。
而另外一項收入來源信息服務從2016年的1986.9萬元上漲至1.44億元（2017年），到了2018年已經達到4.15億元，佔總收入比重為67.3%；2019年第一季度，廣告收入增長超過預定服務費，達到1.43億元。
新氧財報顯示，2018 年付費的醫療服務機構數達到3,256 家，同比增長52.1%，付費率同比提升 4.6 百分點至 58.1%；其中購買信息服務的機構數為 2,229家，佔總體付費機構的 68.5%。
新氧就是一個廣告平臺。
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本質上，和百度的商業模式並沒有區別，新氧本質上就是從百度手裡分到了一杯羹。
很長一段時間，百度三分之一廣告收入來自醫療，醫療的一半收入來自醫美，但是對於廣告客戶來說，百度這個平臺意味著高昂的成本。“百度競價的單人獲客成本在4000到6000元之間，這還只是進店成本，成交成本會高達7000到8000元之間，”2018年7月，北京炫美醫療整形醫院的院長馬克曾向全天候科技表示，“這對於中小型的醫美機構來說根本承擔不起，而這極有可能是其他新興平臺的機會。
一個重要的轉折點在魏則西事件發生後，患者魏則西因為相信了百度上做推廣的莆田系醫院，而耽誤診療，失去性命。在魏則西去世之後，百度和莆田系醫院成為輿論口誅筆伐的焦點，廣告位少了，廣告更貴。
在百度競價排名成本居高不下的情況下，醫美機構嘗試著找尋新的獲客渠道，新氧這樣的垂直App獲客效果最好。
北京炫美醫療美容診所是最早一批入駐的線下醫美機構之一，2018年7月馬克接受採訪時表示，“現在90%的客源都是從醫美App上獲得的”，馬克說。整個炫美在垂直醫美App和百度上投放的廣告比例大致為4：1，雖然還保持在百度上的投放，不過現在炫美已經完全把重心放在了醫美App上。
對於醫療機構來說，新氧這樣的平臺當然是他們的樂土，但當廣告和內容服務夾雜在一起時，內容的可靠性就值得商榷了，從這個角度來說，新氧和百度一樣作惡。
新氧在招股書裡披露，今年一季度的月活用戶已經接近200萬，平臺上基於實際案例並附有相關案例細節的美麗日記超過200萬篇，而且還都是原創。
根據《星球商業評論》報道，淘寶上新氧日記代寫服務，已經完全實現了機構化和流程化，從賬號註冊到文案包裝，全套服務只要10到150元一篇。
根據他們的調查，在新氧“安心購”中，搜索玻尿酸時，一家叫做悅美匯的醫美診所排名全北京市玻尿酸銷量第一。而這家診所，他們曾經失誤將藥劑注入客戶的左眼血管，導致其視神經缺血性受損而被告上了法院。此外，該公司還曾因“發佈虛假廣告”等原因受到工商部門多次處罰。但是在新氧裡，大家只能看到超過99+的好評和日記推薦，還有超過5000人在這裡預定了醫美項目。
搜索“成都 墊鼻”和“成都 玻尿酸”時，莆田系醫院美萊醫療下屬的四川華美紫馨醫學美容醫院赫然在列。
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從更深的行業數據來看，醫療整容機構花了大量的錢在獲取用戶上，也就是說，花在患者臉上的錢寥寥無幾。
圖 :中國醫美行業投放於在線醫美平臺的獲客支出規模及佔線上支出比例(2014A-2023E)
清科研究中心曾計算過，2016年國內醫美機構成功獲得一個消費客戶的成本在6000元以上，其中70%的資源用在獲客上。據Frost & Sullivan稱，2018年中國醫美行業總體獲客支出規模同比增長20.4%至313 億元，預計未來五年將以 20.4%的年複合增速增長至 792 億元，其中線上獲客支出佔比預計從2018年的 57.8%提升至 2023 年的 62.2%。
醫療美容機構處於一個兩難的境地，一方面他們依賴於這些線上平臺獲取用戶，而線上平臺之間互相競爭，為了促成銷售，把價格壓到最低。
全天候科技報道，以一支“玻尿酸”為例，目前國產平均的價格在醫美App上是400到500元左右。“但是算上你的運營成本、醫生提成，算下來一支如果低於1000塊錢，肯定是賠錢的”，一名整形機構運營者表示。根據新三板醫美機構財報，機構利潤率普遍在10%以下，甚至是虧損。
看上去醫療整形機構是利益鏈條的末端，被百度、新氧這樣的平臺盤剝，實際上不是，更末端的是消費者，他們繳納的高額費用都流向了互聯網平臺，利潤被壓縮之下，更可能被壓縮的是他們使用的產品質量。
金星自己也在公開場合說，醫美行業的毛利率是70%，但淨利率只有 10%，中間的差額營銷成本佔據大額，金星當時指的是醫美行業把錢花在了百度這個平臺上，而新氧，自己正在成為醫美行業的百度，是莆田系的樂土。
部分參考文獻：
1.《新氧金星：如何打造一個可以幫你賺到錢的社區？》，錢德虎
2.《醫美App崛起：他們對百度的威脅究竟有多大？》，董潔，全天候科技