'捷達品牌前景分析'

2019年2月26日，大眾集團在狼堡總部發布了集團的第十三個品牌“捷達”，至此大眾的廉價車項目終於落地。

說起捷達品牌，還得從10年前說起。大眾集團前CEO文德恩2009年提出大眾2018戰略，即在2018年大眾集團銷量超過1000萬輛，利潤行業第一，一舉超過豐田、通用問鼎世界第一汽車集團，其中廉價車項目作為支撐2018戰略的一部分被提出。文德恩雖然因為柴油門黯然下臺，但是作為公司戰略的廉價車項目被保留了下來。不要以為廉價車就不掙錢，雷諾的達契亞，2018年貢獻了雷諾超過70萬的銷量，且利潤率不低，雷諾正在俄羅斯複製達契亞的成功，改造拉達和伏爾加這兩個本地品牌。同樣是以小型車著稱於世的日本鈴木，在印度做的也是風生水起。

高標準造就了大眾的品質，但是也抬高了成本，大眾沒有開發廉價車項目的經驗，所以只能尋求合作。之後大眾集團選擇了鈴木進行合作，但是因為利益糾紛，2011年與鈴木分手。隨後大眾集團選擇與一汽共同開發廉價車項目，期間雖然與長城汽車等自主品牌都有過接觸，但項目最終落戶一汽-大眾。

捷達品牌把競爭對手直接瞄準了自主品牌，意圖十分明顯。品牌規劃的三款產品VA3、VS5、VS7，其中VA3為A級轎車，價格在7到8萬左右，VS5為小型SUV，價格在9到10萬，VS7為緊湊型SUV，預計價格將在11到12萬左右。這三個市場也是自主品牌最核心的三個市場。其中VS7規劃了15萬的產能，是捷達最核心的車型。

廉價車最核心制約就是成本，捷達前期只規劃了三廂轎車及衍生兩廂車等，後期由於SUV市場火爆，增加了SUV車型，產品上市順序也相應調整。原來規劃產品都是全新開發，但苦於沒有廉價的平臺，SUV車型前期參考過西雅特、達契亞等品牌車型，後期開發策略變更為在PQ25平臺上進行改造。捷達一直受制於成本壓力，遲遲未通過大眾集團產品戰略委員會的節點評審，項目SOP時間從2015年一直延期到2019年。

2019年的中國市場已經早已從高速增長跌落，大眾品牌也走下了信仰的神壇，以前加價提車，等半年才能提車的現象已經不復存在，優惠2萬3萬已經是正常現象。這時的捷達能不能在市場站得住，我覺得大眾自己也沒有十足的把握。

再看看產品，VA3只是捷達的換標，尺寸幾乎一樣，靠大眾的品牌，捷達2018年貢獻了30多萬的銷量，但是價格已經滑落到了5萬多，換標的VA3，如果沒用過硬的產品力是很難打開市場的。相反自主品牌的帝豪系列，以及榮威I5，產品力都不俗。VA3只規劃了7.5萬的產能，從中也能看到大眾的謹慎。2019年一汽-大眾面臨巨大的銷量挑戰，30萬的大眾捷達能否順利的過度到VA3？估計誰也不敢擔這個風險！

再看看SUV，10萬元的VS5長度4.4米，定位和哈弗H4及RX3相仿，這兩個車銷量都不太好，原因很簡單，高不成低不就。VS5如果採用大眾的動力總成，成本根本下不去，價格下探的空間很小。它的產能規劃也只有7.5萬輛，也能看出大眾不太看好這個產品。VS7是捷達品牌最核心的車型，但是他有兩個致命的問題。第一個是時間，2020年才可能上市，2019年寶駿都已經用RS-5上攻了，2020年還有沒有機會誰也不好說；第二個就是產品力，在PQ25上改造出來的產品，能不能和哈弗H6、吉利博越這些主流車型一戰，還很難說！

藉助大眾品牌的號召力，捷達品牌仍然廣泛的潛在客戶基礎，但是由於項目嚴重拖期，捷達已經錯過市場高速增長期，自主品牌已經建立一定的產品優勢及品牌地位；由於中國市場已經進入白熱化競爭階段，大眾母品牌在中國面臨巨大的銷量壓力，價格體系已經開始塌陷，廉價車品牌能夠從一汽-大眾獲得多少營銷資源是該品牌成功與否的關鍵。該項目成本壓力較大，營銷渠道採用了創新模式，渠道模式能否成功，渠道佈局能快速張開也是制約捷達品牌成功的一大關鍵。

大眾已經不是那個中國消費者仰視的品牌，豐田正在中國穩紮穩打，奧迪面對奔馳和寶馬的強大壓力也已經捉襟見肘。作為新生小弟的捷達，寄託了大眾的希望，能否成功開闢第三戰場，對於大眾集團變得尤為重要！