智能音箱行業逐步復甦，2019一季度銷量暴增近5倍

“陪你做飯”、“陪你聊天”、“陪你玩成語接龍”，熱播綜藝節目《嚮往的生活》中的小度音箱近日在網絡引發熱議。

經歷了風口過後的“冷靜”，智能音箱行業逐漸復甦，並在2019年一季度“爆發”。而在一年前，媒體的報道還聚焦於“200多家智能音箱公司面臨破產倒閉”、“智能音箱代工廠賠錢”。

5月24日，《每日經濟新聞》記者採訪到百度小度音箱負責人、百度副總裁景鯤。其告訴記者，很多硬件都有“風口來了，風口又走了”的經歷，主要是因為沒達到“用戶體驗臨界點”。奧維雲網副總裁董敏則對《每日經濟新聞》記者表示，隨著巨頭進入，以及“價格戰”的進行，智能音箱市場正變得理性，新進者逐漸減少。但在規模化後，盈利挑戰也擺在了企業面前。

圖一：2019年一季度全球智能音箱市場出貨量（百萬臺）和市場份額情況

（數據來源：Strategy Analytics 鄒利製圖）

開始擺脫“極客玩物”定位

2014年，亞馬遜發佈搭載智能助手Alexa的智能音箱Amazon Echo，隨後全球範圍內颳起一股智能音箱熱。2015年開始，國內出現了“千箱大戰”，並在2017年進入到競爭白熱化階段。

科技消費電子行業觀察家胡洪森對《每日經濟新聞》記者表示：“智能音箱被賦予了智慧家庭入口的職能，所以不少廠家介入進來，搶佔未來先機。”此外，在業內人士看來，語音是人工智能技術落地的重要載體，當各AI技術公司為人工智能商業化苦苦發愁時，智能音箱成為了為數不多的選擇之一。

其中，有以科大訊飛、百度、阿里、騰訊等為代表的企業，本身具備AI語音能力，切入智能音箱領域，尋找AI商業化場景；有以小米、華為等為代表的手機企業，希望複製自己在手機領域的成功模式；還有以喜馬拉雅等為代表的內容平臺，試圖以音頻內容為突破口切入。

景鯤認為，智能音箱能不能成功，主要在三個方面——銷售、硬件技術以及用戶體驗。“智能音箱以往有很多廠商在做，但是都沒有突破體驗臨界點，就不會形成口碑效應。”在景鯤看來，如果智能音箱體驗沒有達標，用戶第一天用、第二天就不用了，第三天更會不用，“用戶體驗臨界點”可以說是決定性因素。

根據國際諮詢調查機構Strategy Analytics統計，2018年全球智能音箱賣出8620萬臺。而在2019年，這一數據將達到驚人的1.4億臺，有望成為智能手機之外新的現象級硬件產品。

Canalys公佈的數據顯示，國內智能音箱市場在2019年一季度出貨量同比增長近500%，達到1060萬臺。其中百度、阿里巴巴、小米出貨量合計達到970萬臺，留給其他企業的空間已經非常小。

小廠“退潮”，智能音箱經過幾大巨頭的培育，已逐漸被用戶認可，不再是數碼極客的“玩物”。

巨頭間的“補貼戰爭”

《每日經濟新聞》記者觀察到，相較2017年，整個2018年，除了百度、阿里、小米等廠商外，已鮮有智能音箱創業公司進行產品更新或發佈。

雖然行業熱度有所降溫，但巨頭間的“價格戰”卻並未停止，“靠補貼爭市場”的現象始終存在。“目前智能音箱處於快速發展、普及階段，只不過普及過程是巨頭‘手動催熟’的，國內外補貼力度都很大。”董敏說。

2018年3月底，百度推出了國內首款智能視頻音箱，同時也帶來百元左右“入門級”產品。在發佈會價格公佈環節，百度創始人李彥宏打趣地表示，原本定價1599元，最後劃掉了“1”，底價599元。雖然可能是玩笑話，但也能看出百度在智能音箱方面補貼的決心。

“2018年初的時候，部門嘗試第一款智能音箱，其實膽子很大。因為百度當時沒有系統化、正規化地涉足過大規模的硬件，那時我們的銷售渠道也不齊備。”景鯤向《每日經濟新聞》記者回憶道。

這種“價格戰”在雙十一更為明顯。2018年11月，百度宣佈了一系列降價促銷，包括帶屏音箱小度在家降至299元，小度智能音箱Pro版雙十一自399元降至169元。而阿里巴巴方面，雙十一當天，天貓精靈直降130元，到手價僅為69元。

根據2018年天貓官方數據，雙十一當天，消費電子行業冠軍首次花落智能音箱，銷售冠軍為天貓精靈，而非過去以手機為主的傳統消費電子產品。Canalys數據顯示，整個2018年，國內智能音箱出貨量達到2190萬臺，在第四季度迎來高潮，三個月出貨量已經超過2017年全年出貨量。

春節期間，並非傳統的促銷旺季。但百度卻選擇了在2019年央視春晚上做廣告，延續此前的降價促銷。這種錯位營銷方法確實起到了效果，2019年一季度，小度智能音箱出貨量達330萬臺。

後來居上的百度，超越阿里巴巴與小米，成為國內智能音箱市場份額第一名。從目前數據來看，智能音箱市場主要有百度“小度”、小米“小愛”、阿里“天貓精靈”三大智能音箱品牌，似乎已經成為“巨頭間的遊戲”。

在董敏看來，企業之所以如此熱衷補貼，是因為智能音箱在初期並非消費者的剛性需求，想要快速發展，就需要用巨大的補貼來培育市場。在擁有了一定的用戶後，才可能實現價值變現，才能提升對供應鏈與開發者的話語權，從而構建自身的競爭壁壘。

未來如何盈利？

“國內智能音箱的‘戰爭’，頭部玩家已經比較清晰。至於什麼時候結束，要看誰能持續健康發展，未來一兩年還會是互相競爭、齊頭並進的狀態。”對於國內智能音箱行業的現狀，景鯤這樣評價道。

不過，補貼終究有停止的一天，經歷“價格戰”後，智能音箱需要回歸，為企業盈利服務。從百度財報看，2019年一季度，公司其他成本項達到35億元、同比增長75%，智能硬件補貼對利潤已經有了一定影響。

實際上，百度似乎並未打算靠賣硬件賺錢。景鯤在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，百度集團層面對於小度音箱尚未有商業化盈利要求，屬於投入期，對於何時取消補貼還未有時間表。

景鯤介紹，智能語音助手小度是未來百度的搜索和信息流，是家庭搜索的自然延伸，也是百度持續加碼小度智能音箱的邏輯所在。景鯤告訴記者：“之前的互聯網商業模式，基本上都建立在規模基礎上。百度是一個互聯網公司，不是一個硬件公司，所以在硬件上，目前百度主要的關注點就在用戶體驗和規模。”其透露，未來小度音箱或許會嘗試一些會員服務，對特定內容收費。

“智能家居入口”，是巨頭們看重智能音箱的最主要因素，各企業都希望通過語音控制家庭電器，藉此打造生態。

記者也注意到，百度近日出現在格力混改意向投資者名單中，在外界看來，百度此舉是希望進軍智能家居領域。

不過，在胡洪森看來，百度在智能家居領域仍需加強，其智能音箱生態還要進一步拓展、鏈接更多可連接的設備，或是達成協議成為第三方平臺，未來才能有更大的市場機會。（來源：每日經濟新聞 劉春山）