但值得注意的是，雖然算法、流量和綜藝節目產生的傳播效應為音樂行業帶來了新的工具和機會，但以版權售賣和線下演出為盈利核心的音樂工業邏輯尚未改變，如何藉此機會以合理的方式提振音樂行業，依然是行業需要思考的問題。

作者 | 劉春超

採訪 | 劉春超 張友發

編輯 | 申學舟

設計 | 範曉雯

“穿新衣吧，

剪新發型呀，

輕鬆一下，

windows 98

……”

盤尼西林改編的《New Boy》把所有人的記憶拉回世紀初，也讓張亞東紅了眼睛。“當年大家都是小孩，那時候我們寫的歌叫《我去2000年》。大家對2000年都有很多期待，覺得一切都會變得很好。結果，好吧，就是我們老了。”

在很多人的印象中，2000～2007前後，是華語音樂的黃金時代。實力創作歌手的井噴式爆發、唱片工業最後的輝煌，使得音樂的原創性、傳唱度、出品速度和質量都處於巔峰狀態。之後十餘年被普遍看作樂壇的疲軟期——天才式的創作者不再出現，具有絕對統治力和傳唱度的作品越來越稀缺，實體唱片的衰弱開啟了整個音樂產業的蕭條。

原因是多方面的。互聯網的衝擊被認為是主要因素：資訊鴻溝的縮短帶來了海量的文化產品供給，客觀上擠佔了大眾消費音樂的絕對時長；數字化趨勢以及層出不窮的盜版，擊垮了以卡帶和cd為載體、以音樂版權為核心的商業模式，令傳統音樂工業元氣大傷；而互聯網時代的去中心化特徵帶來的音樂人的草根化、音樂審美的大眾化，也讓精英審美主宰的時代一去不返。

優質人才和作品的缺乏被詬病已久。但在這種普遍性的唱衰中，華語原創音樂迎來了兩波“復興浪潮”。第一波發生於2012年前後的社交媒體時代：國民綜藝《中國好聲音》再一次將大眾目光聚攏在音樂領域；幾乎同時，以民謠、電子、說唱等多種更為獨立的音樂形式迎來發展期，加厚了華語音樂的內容層次；而以QQ音樂為代表的互聯網音樂平臺們開始主導音樂的生產和傳播，提升音樂產業的整體價值。

第二次“復興”則被認為是當下的“視頻時代”。相比7年前，大環境已經劇烈變化：移動互聯網進一步縮短資源分發的距離、降低變現門檻；付費習慣的培養拉動版權價值回溫；b站、快手、抖音等新生平臺進軍音樂領域，補充更多野生創作力量。

更重要的是，互聯網流媒體平臺的崛起、短視頻應用的火爆，使得視頻媒介正前所未有地介入音樂的傳播和生產，帶來巨大的商業價值和傳播力度：在長視頻領域，《這！就是原創》《我是唱作人》《樂隊的夏天》等幾檔原創性音樂綜藝再一次激發了市場對於華語音樂的渴望。在短視頻領域，以抖音、快手為代表的短視頻應用，催生了更互聯網化的音樂製作、更大眾化的內容審美，以及更精準但也更圈層化的傳播渠道。

原創音樂正在視頻媒介的加持下，迎來更為高效的“熱兵器時代”。但值得注意的是，雖然算法、流量和綜藝節目產生的傳播效應為音樂行業帶來了新的工具和機會，但以版權售賣和線下演出為盈利核心的音樂工業邏輯尚未改變，如何藉此機會以合理的方式提振音樂行業，依然是行業需要思考的問題。否則，這一次“復興”有再一次淪為曇花一現的風險。

01 | 圈層化審美與大眾化生產

“誰能立刻說出《學貓叫》副歌以外的部分怎麼唱？”

在談到《我是唱作人》的設計初衷時，愛奇藝副總裁、節目總導演車澈曾表達過對當下音樂傳播媒介的憂慮——以電臺、榜單為代表的傳統權威媒介日漸式微，風頭正勁的短視頻固然肩負著更高效的傳播功能，但也帶有“切割音樂完整性”的嫌疑。“只截取其中的15秒，並不能表現原創音樂的本質。”

在這種憂慮的背後，是移動互聯網的發達導致的消費習慣、內容審美和音樂受眾的變化。

第一個改變是，音樂聆聽習慣正在變得越來越碎片化：一方面，在4G環境下，遊戲、電影、劇集等文化娛樂產品都可以輕易通過移動設備觸達，爭搶著用戶留給音樂的時間；另一方面，網絡的發達也帶來了音樂資源的爆炸，技術門檻的降低和分發路徑的縮短，導致每時每刻都在有大量的音樂作品產生。選擇性的增加、注意力的分散，使得用戶很難將大段的時間留給某一張專輯、某一個歌手。“會認認真真聽完一張專輯的，絕對不是大多數的人。”車澈表示。

與此同時，海量的資源供給、互聯網的去中心特徵，也導致了音樂消費品類的進一步圈層性和多樣性——諸如搖滾、民謠等傳統音樂風格衍生出更加細分的類型；另一方面，電子、說唱、古風等曲風漸漸走入主流視野，甚至出現“喊麥”這類爭議性的音樂現象。不同的內容種類，都在圈定自己的受眾。

資源爆炸、碎片化的聆聽習慣直接導致了內容審美的變化。“現在光QQ、酷狗、酷我，每個月就能出來將近50萬首新歌，很少有人願意給足一首歌5分鐘的時間。”互聯網音樂製作公司雲貓音樂的CEO宋孟君表示。“很多互聯網的歌為了快速傳播，會把副歌放在前面，抓住你往下聽。而且很多人聽歌都用手機公放，聽不見絃樂只聽得到鼓點節奏。所以那種節奏越清晰，鼓點越鮮明的歌就越容易火。”

這在某種程度上解釋了，為何發家於抖音、快手的“神曲”，能夠極快的速度和驚人的聲量攻佔社交媒體。短視頻本身是更加感官刺激、便於碎片化、快速化消費的“快銷品”，與之相匹配的神曲們，在詞作和旋律上都較為粗糙，強調符合簡單肢體表達的節奏感。諸如《學貓叫》等點擊量經常超百萬，而在QQ音樂、網易雲音樂等播放平臺，“抖音歌單“的收藏量也居高不下。

這類作品向來給人以“奶頭樂”、“口水歌”的印象，這也是華語原創音樂在內容審美上的普遍痛點：不少人認為，被短視頻攻佔的原創音樂正在不可避免地走向“低俗”，但其背後，是受眾的擴大。

“網絡的普及，把音樂擴散給了原本不怎麼花時間聽音樂的人。這些人在沒有音樂的時候，可能是通過其他所謂的更‘俗’的消遣打發時間。新的形式吸納了新的人群，看不是原有的內容份額被強佔，而是整體的增量在變大。該聽專輯和CD的還是會聽，不衝突。”樂評人鄧柯在接受《三聲》專訪時如此評論。

受眾的大眾化在改變流行音樂的評判標準，但鄧柯認為，這也是行業升級的必經階段。“你得讓大家都先玩夠了再說，有些人會尋求升級，都是成長的過程。”

因此在很多評論者和從業者看來，抖音神曲的流行並不會改變音樂的本質，“好音樂永遠是好音樂，音樂本身的價值不會被削減。”車澈對《三聲》表示。

發生改變的是音樂的生產邏輯和製作方式。自2013年起，互聯網音樂平臺逐漸在音樂的版權售賣、音樂作品生產上佔據主動權：前有QQ音樂、蝦米音樂、網易雲音樂等播放平臺的原創音樂扶植行動，後有快手抖音的音樂人計劃。伴隨著互聯網平臺的浸入，音樂行業的生產也從傳統的自上而下、精耕細作，轉變為更為粗放化、效率化。

“它是一個由下而上的東西。傳統唱片公司是打磨好的內容再去投放、分發，而互聯網公司更野蠻生長，先分發，把流量和渠道跑通，再去轉攻內容，誰的數據好就扶持誰，單純依靠算法，它自己沒有預設和立場。”鄧柯總結道。

這種互聯網特徵，伴隨著短視頻風口達到了巔峰——快速生產、快速迭代，貼合文化熱點和用戶需求，成為新網絡時代歌曲創作的重要原則。在宋孟君看來，這屬於“C to B”的生產模式，作為一家生產過《9277》、《王者榮耀》、《比悲傷更悲傷的故事》、《像極了愛情》、《買買買買買》等高點擊率和傳播度“神曲”的音樂公司，團隊每天會上線3首歌。為保證效率和質量，宋孟君規定團隊只招納具備熟練高效的詞曲創作能力、在互聯網上發佈過近百首作品的音樂人，團隊的高效協作下，每首“神曲”的製作週期不會超過3天到1周。

“很多傳統音樂公司還停留在B to C的模式——我們生產什麼你們就要聽什麼，強調的是覆蓋所有渠道的統治力。但現在渠道太多太雜了，所以我們會採用C to B的模式，根據用戶需求生產的歌曲。以互聯網用戶的思維，先去研究、思考你的聽眾。”

在這種策略下，在每月50萬首歌中脫穎而出是第一要義：作品要有抓人眼球的標題、副歌旋律要琅琅上口、要及時迴應文化熱點、激發聽眾的共鳴。“看完《比悲傷更悲傷的故事》後，我們發現大家都在搜相關的歌曲，或者抱怨說怎麼才這幾首啊，不能滿足情緒需求，所以我們就很快根據電影寫了一首同名的。”在宋孟君看來，先以高效率的作品佔據市場，是提升觀眾審美的第一步。“我們應該先進入到市場，然後再想辦法提升音樂素養，帶領大家聽更高品質的音樂。”

但在市場佔有率之外，互聯網式粗放的音樂生產方式也存在一定的弊端和風險：流量和熱度的轉瞬即逝，導致大量作品難以沉澱出長久傳播的價值和固定的忠實用戶，淪為“純粹的消費”；其次，以短視頻為代表的“15秒”風潮，也會無形中培養了刻意迎合流量熱點、碎片化的創作手段。

“短視頻給流行音樂帶來的風險是，音樂的生產容易變成一種口號式的創作——如果你只聽這15秒，那麼很多急功近利的人就只創作這15秒，他不再在乎這首歌整體的結構、編曲的架構等等。這是不對的，我們不能為了短視頻，去把音樂本來的樣子忘掉。”車澈表示。

02 | 去中心化分發與傳統盈利邏輯

“在這個時代談巨星，就看你評判的標準是什麼。如果以收入為標準，很多音樂人賺的比‘魔巖三傑’高100倍都不止，但他的名氣不一定有多少人知道——收入是比以前更多，但時代意義在減弱。”摩登天空創始人沈黎暉在接受《三聲》專訪時，如此表達了對今天音樂工業的看法。

這一判斷的背後，是兩個重要的變化：首先，互聯網的到來正在降低音樂的變現門檻；而資訊的發達同時也導致了渠道的去中心化和多元化——權威性的渠道日漸式微，具有絕對統治力的音樂人和作品將越來越稀缺。

變現門檻的降低主要得益於商業兌換標準的更新、支付群體的擴大和投放路徑的縮短。在傳統唱片時代，購買CD、演唱會門票是主流的變現手段，因此，真金白銀的購買行為是核心。但在互聯網時代，流量成為硬通貨，點擊、下載、循環播放等指標都可以置換為商業利潤，這也決定了具有商業價值的用戶群體的拓展。

“以前你只有出錢買CD，才能給音樂版權做貢獻，所以當時有話語權的60%都是有較強消費能力的上班族、中產階級；現在數字化時代，載體變了，收聽次數、下載次數，哪怕是免費在線循環，都能促進音樂版權變現。歌曲價格也低——兩元一首、會員免費聽。這個時候學生群體、三四線城市用戶的力量就會發揮到極致。而且00後小朋友，從小接受互聯網的文化，對版權付費的認知度會更高。”宋孟君對《三聲》說。

除此之外，移動互聯網的普及、強大的算法機制，能將不同的內容儘可能多地、高效精準地匹配給目標消費者，創作者和受眾之間的距離前所未有的短，這也客觀上大大降低了音樂作品在宣發環節的成本。

而消費的圈層化、渠道的去中心化和分散化，導致流量被打散，音樂公司不再會將所有資源傾注在某一兩個頭部音樂人身上，而音樂作品“破圈”的難度也節節攀升——音樂傳播的主陣地已經由以往的電臺、電視臺，演變為現在的視頻平臺。音樂消費呈現出更圈層的特質，很難再有大眾意義上流行音樂產生。“一直以來我們都沒有辦法讓所有人去喜歡同一種音樂，所謂的認同某一種音樂的時代，是因為人們的選擇有限。”車澈表示。

在這種形勢下，音樂作品缺乏足夠主流化的、大眾化的傳播渠道。與此同時，伴隨著視頻網站的崛起、視頻內容成為主要的娛樂產品形式，以綜藝為代表的長視頻節目，以及短視頻，正在逐漸成為音樂作品宣發、行業生態討論的陣地。

樑博在《我是唱作人》中演唱新作《黑夜中》

“我們總共12集節目，推出了92首新歌，這個發佈量和曝光量已經非常高了——在短短的三個月裡，我們給觀眾聽到了將近100首全新的原創作品。而且所有的這些音樂在各大音樂網站上的熱度都是非常靠前的。”在談到《我是唱作人》的收官，車澈滿意地說道。而在另一檔音樂綜藝《樂隊的夏天》中，過去徘徊在地下的樂隊們的原創和改編曲目也都衝上了各大音樂播放平臺的排行榜。

從技術層面，這些音綜延續了自《我是歌手》開始的、對標唱片工業水準的製作品質，在編曲、現場演奏、舞臺效果等方面做到了精品化輸出，使得節目中的live版可以直接出版CD，或者輸送到音樂網站進行播放、出售，為作品的傳播變現提供了更為便捷的條件。從受眾層面，作為最為大眾化的娛樂產品之一，綜藝節目客觀上成為音樂人和音樂作品理想的宣傳渠道。

“一個節目就有幾個億的投資，大規模的宣傳對行業是有幫助的。不管入選還是被淘汰，音樂人和他的作品，都會被別人看到聽到，而且推動了大家對音樂的關注。”沈黎暉說道。

除了曝光量、討論度、更多的資源對接和變現機遇外，綜藝節目的真人秀特質，還可以為激發行業內外對於音樂行業生態的關注。“我們討論刻板印象、標籤、音樂的鄙視鏈……這些都是作品之外音樂人自身的魅力、行業生態的現狀。”車澈認為，綜藝同時也為音樂人提供更為寬鬆的自我表達的空間。“周筆暢來節目第一句話說，她特別想讓觀眾知道，自己想做的音樂是什麼樣的，她完全沒有在迎合市場。”

在車澈看來，這種寬鬆空間的提供，源自綜藝和音樂不同的品類特質和製作邏輯。“如果你在唱片體系裡，公司去幫你做唱片企劃，你個人的喜好肯定不是唯一的決定因素。但是在我們的節目裡，你可以唱任何想唱的歌。從綜藝的效果看，我們鼓勵多元，這是一個寬容度很高的舞臺。”

對音樂人來說，這兩種迥然不同的製作邏輯既帶來了好處，同時也存在不足。一方面，無論長短視頻，其對音樂起到的拉新宣傳作用是明顯的，尤其是頭部節目/平臺帶來的超高流量可以直接提升商業價值。但從另一方面看，視頻內容的影響也難以跳出互聯網時代的短週期，難以對音樂人的長期發展負責。

“綜藝畢竟是一個季度的事，是一個小的曝光瞬間。之後最重要的，還是得迴歸到音樂工業的體系。”沈黎暉表示。在他看來，主流的音樂工業依舊以版權出售和線下演出為核心，在這兩個維度打開空間，才是保證音樂人生命力的關鍵。

草莓音樂節

“音樂工業核心的體系，第一是唱片，第二是演唱會、音樂節這類現場音樂。隨著互聯網版權的清晰，版權付費和現場音樂的收入在總收入的佔比會超過80%。”沈黎暉表示，“live house賣過500張再賣800張，再去1500人的劇場，等2000張票你能賣光，你就去工體賣4000張……一場一場這樣演，不光是賺錢，而是在積累演出經驗、打磨你的水準，這才是核心。日本是這樣，美國是這樣，歐洲也是這樣。這些是這個行業的根基，你永遠繞不過、走不了捷徑的。”

從這個層面看來，無論是長視頻綜藝節目，還是短視頻應用，目前尚無可能從商業邏輯上為音樂行業的“復興”和增長負責。伴隨著5G的加速到來，可視化音樂、互動內容與音樂的結合還將繼續為這個行業提供更寬廣的想象空間和變現機遇。但對於大多數音樂人而言，必須在流量和技術的擁簇中找到與音樂工業接洽的通路，將線上的點擊量和討論度，轉化為線下的消費行為與行業生產力，才有可能持續在行業站穩腳跟。