本文來自微信公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”
行業動態
人口紅利見頂，時長紅利仍在：2019年3月中國移動互聯網MAU（月活躍用戶）規模已經接近11億，用戶數增長面臨著巨大考驗。用戶總使用時長仍在持續增長，同比增速保持在20%左右。移動互聯網領域進入存量用戶的時長爭奪戰。
國人每天平均花費三小時在手機APP上：經測算，國人每天平均有三個小時的時間花在了手機APP上，而且這個數字仍在以20%的速度不斷增長中，其中排在首位的是泛娛樂內容消費類APP。視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量。
泛娛樂內容消費成為重要趨勢：隨著95後乃至00後成長為移動互聯網的中堅力量，疊加供給端的爆發，泛娛樂內容消費成為了移動互聯網的重要發展趨勢，長視頻、短視頻、音頻娛樂和移動閱讀四大領域均呈現快速發展勢頭。其中長視頻依舊是主要的流量入口，短視頻增長迅猛，但其人均使用時長和用戶活躍度開始出現下滑。
渠道下沉的力量不容小覷：以下沉市場三巨頭（拼多多（PDD.US）、快手、趣頭條(QTT.US)）為例，三款APP的MAU均實現了爆發式增長，說明了渠道下沉的力量不容小覷。值得注意的是，拼多多和趣頭條的人均使用時長近期呈現了明顯的下滑趨勢，趣頭條和快手的用戶活躍度近期下降顯著。
投資建議
娛樂化內容消費是用戶使用時長增量的主要來源。看好在線視頻行業 2019 年的持續增長，以及音頻娛樂和移動閱讀的發展空間。
重點關注：愛奇藝（IQ.US），騰訊音樂（TME.US）, 閱文集團(00772)
用戶紅利見頂的大背景下，三四線城市乃至農村成為了為數不多的增量市場，看好渠道下沉帶來的增長空間。
重點關注：拼多多（PDD.US），趣頭條（QTT.US）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用。
2）政策監管；
3）用戶行為變化
前言
隨著移動互聯網的高速發展和智能手機的普及，手機APP已經成為智能手機用戶不可或缺的一部分，是用戶進入移動互聯網的重要入口。我們通過各種APP獲取信息，實現從吃喝玩樂到辦公生活的全方位需求。目前國內移動互聯網有數以萬計的APP，有上億MAU的超級玩家，也有MAU剛過萬的普通玩家，有MAU翻倍增長的明日新星，也有MAU不斷下滑的迷茫者。國金證券研究創新中心通過自有技術力量監測了中國所有 MAU超過 10000的 APP 的運營表現，力求還原移動互聯網的真實面貌，跟蹤日異月殊的變化趨勢。
人口紅利見頂，時長紅利仍在
移動互聯網人口紅利到頂
根據我們的監測數據，2019年3月中國移動互聯網月活用戶規模已經接近11億。近年來增長非常緩慢，同比增速保持在5%以內，再次驗證人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，生活服務與工具的加總MAU最高，泛娛樂內容消費次之。從加總MAU的同比增速來看，得益於爆款社交電商APP拼多多的崛起，泛電子商務生態的加總MAU近期始終保持較高的增速。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。
使用時長紅利還在，時長爭奪戰開啟
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新中心的監測數據，時長紅利仍然存在，用戶對移動互聯網的依賴越來越強，移動互聯網用戶的總使用時長仍在持續增長，同比增速保持在20%左右。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和流量分發廣告的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年3月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年3月的同比增速達到了34%，使用總時長佔比躍居第一，達35%。
每天八分之一的時間花在手機APP上
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵。手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費三小時，而且這個數字仍在以20%的速度不斷增長中。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費23%的時間，約37分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的21%。異軍突起的短視頻已經成長為一股不可小覷的新力量，時長佔比達到了7%。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年3月相對18年同期的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年用戶每天平均多花了14分鐘在泛娛樂類APP上。
進一步細分，視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量，其中視頻類APP主要得益於短視頻的崛起，而資訊類APP藉助了渠道下沉的力量，二者成為了用戶時長爭奪戰的主戰場。
關鍵詞：“泛娛樂”和“渠道下沉”
用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。一方面95後乃至00後逐漸成長為移動互聯網的中堅力量，其對於互聯網娛樂APP的黏性更強，願意花費的時間和金錢更多。而供給端也在不斷推陳出新，如直播和短視頻的出現。需求和供給的雙重因素促使“泛娛樂”成為了移動互聯網的重要發展趨勢（可參考國金證券消費升級與娛樂研究中心 2019 年 2 月 25日發佈的報告《人設與陪伴經濟學：如何排解 95 後無處不在的孤獨與焦慮？》）。移動APP領域的另一趨勢便是“渠道下沉”，隨著下沉市場三巨頭（拼多多、快手、趣頭條）的爆發式增長，人們開始意識到互聯網不再是大城市小年輕們的專屬特權，三四線城市甚至農村是未來互聯網的的必爭之地。
泛娛樂內容消費成為重要趨勢
“泛娛樂”這一概念最早由騰訊提出，並在2015年發展成為業界公認的“互聯網發展八大趨勢之一”。2018年泛娛樂產業規模迅速升溫，泛娛樂的理念已經成為“互聯網+”的重要組成部分。我們這裡討論的泛娛樂行業主要包括但不限於長視頻、短視頻、音頻娛樂和移動閱讀四大領域（不包括遊戲）。根據研究創新中心的監測數據，泛娛樂行業的加總MAU均呈現快速上升趨勢，其中短視頻的上升速度尤為驚人，複合增速高達100%。
從使用時長佔比的同比變化來看，長視頻的佔比小幅下滑，但依舊是流量的主要入口；短視頻上升速度明顯，牢牢佔據了7%的用戶時長；音頻娛樂和移動閱讀儘管基數不大，但增長勢頭強勁。
接下來我們分析泛娛樂行業頭部APP的表現和變化。在線視頻龍頭愛奇藝的人均使用時長最高，達到了25分鐘/天，並且仍在穩步上升中。掌閱作為數字閱讀平臺龍頭，人均使用時長實現了對抖音的超越。抖音不僅人均使用時長有所下滑，活躍度（DAU/MAU）隨著3月開學季的到來，同樣出現了大幅的回落，前期高增長階段掩蓋的問題或許開始浮現。QQ音樂的人均使用時長和活躍度均表現不溫不火，移動音樂行業或急需尋找新的突破點。
渠道下沉的力量不容小覷
小鎮青年有三寶，拼多多、快手、趣頭條，這大概是除了必裝的微信等應用外，最受小鎮青年青睞的三個應用。小鎮青年們上下班路上打開快手刷刷短視頻，用拼多多發起拼團買東西，臨睡前上趣頭條做一下今天的任務，賺上幾個金幣。這便是下沉市場用戶的典型APP應用情景。當互聯網巨頭們開啟下半場的流量之戰時，沒想到跑出了拼多多、快手、趣頭條這幾匹黑馬。下沉市場三巨頭的MAU近年來實現了爆發式的增長。拼多多一邊鞏固“五環外生意”的大本營，一邊迅速品牌化；微信QQ社交拼團的商業模式，幾乎無人可以複製，憑藉這一獨一無二的商業模式成功超越京東成為國內第二大電商平臺。快手在與頭條系短視頻的對抗中不落下風，MAU接近3億，而趣頭條憑藉“補貼+收徒”的發展模式，成功躋身億級APP俱樂部。
拼多多、快手、趣頭條的成功說明了渠道下沉的力量不容小覷。然而，另一方面我們值得注意的是，拼多多和趣頭條的人均使用時長近期呈現了明顯的下滑趨勢，而快手的人均使用時長相對穩中有升。從活躍度DAU（日活躍用戶數）/MAU的角度來看，趣頭條和快手的活躍度近期下降顯著。
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用。
2）政策監管風險：在分析互聯網與傳媒行業時，政策監管風險的考量必不可少。不論是對於內容的監管，還是遊戲版號的審批皆不離政策的出臺和落實。如果互聯網與傳媒行業監管環境趨嚴，行業內公司或將面臨政策監管風險。
3）用戶行為和習慣或發生重大變化：不同年齡層以及不同地域間用戶會隨著周邊環境的改變成長變化，其習慣和行為也會隨之改變。互聯網產品緊隨需求要求互聯網行業內公司在用戶行為和習慣變遷時不要落後。如果未及時捕捉用戶行為和習慣變化，行業內公司或失去優勢地位。