亞馬遜廣告增速下滑不影響業務放量

紅刊財經 吳吞

亞馬遜一季度廣告業務收入下降與廣告價格大幅上漲，大量中小廣告主望而卻步不無關係，同時亞馬遜激進的改革措施及自身既充當運動員又做裁判員的定位也對其營收產生影響。

​

廣告業務已成為亞馬遜第三大收入來源，同時，亞馬遜也已成長為僅次於Facebook和谷歌的美國第三大線上廣告平臺。2018年亞馬遜廣告業務發展迅猛，四季度年同比增長分別達到132%、129%、123%和97%。部分原因是會計規則變更，將零售貿易促銷分類為廣告，但主要的原因是廣告主對亞馬遜愈加青睞。可讓人錯愕的是，根據亞馬遜公佈的2019財年第一季度財報，“其他”類別（以廣告為主）的收入為27億美元，年同比增長降到了34%。

​

消費數據蘊含最高商業價值

Google知道你在關注什麼，Facebook知道你的社交圈子，而亞馬遜則知道你購買過什麼和你想購買什麼。這無疑是廣告商最想知道的數據。

儘管亞馬遜也和Google和Facebook一樣要根據數據對用戶進行分析，但少了很多猜測的成分，確定性較高。比如，要推送蛋白粉產品的廣告，Google可能推送給搜索過健身的用戶；Facebook可能推送給加入了健身社群的用戶；而亞馬遜可以直接推送給有過健身產品購買記錄或收藏記錄的用戶。

此外，用戶在亞馬遜上看到廣告後可以直接購物，不需要跳轉頁面直接搜索，這一點促成了亞馬遜平臺超高的轉化率。這讓谷歌和Facebook眼紅不已，谷歌即將上線Shopping Actions，消費者在谷歌上搜索產品，可以直接在谷歌上查看。而Facebook則藉助Instagram開發一款名為“IG Shopping”的獨立購物App，也意圖效仿此道。

除了知道人們買什麼，亞馬遜還知道人們住在哪裡。據外媒報道，亞馬遜正在悄悄進行一項計劃，依靠的是對於用戶數據的掌握，他們郵寄免費樣品。一位Twitter用戶指出，他在8月份收到亞馬遜發的一個隨機咖啡樣品，這可能與他在亞馬遜購物車裡加入了15種不同類型的咖啡產品有關。這一廣告策略充分發揮了亞馬遜作為配送方的優勢，或許會成為其有利的競爭點。

長於零售 開啟多元化之路

據eMarketer數據，2018年亞馬遜佔美國數字廣告市場份額僅為8.8%，而佔美國零售廣告市場份額卻達到了18%，預計2019年將增長至23.2%。這一切都意味著，亞馬遜在零售廣告領域有著極強的競爭力，主要原因是它們的廣告能夠直接轉化為產品的銷售。

廣告投放有一個原則，叫作“潤物細無聲”，指的是廣告要在適當的場景推送給目標用戶，避免出現違和感。而在這點上，亞馬遜的廣告業務在非零售行業卻存在劣勢。以旅遊產品的廣告為例，Google可以推送給正在搜索名勝古蹟、旅遊攻略的用戶，Facebook可以推送給瀏覽旅遊類Feed、加入旅遊類社群或者觀看此類Stories的用戶。而亞馬遜最核心的電商平臺較難找到相應的場景。儘管其能通過Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器、語音助手Alexa、社交遊戲平臺Twitch等其他平臺接觸更多種類的廣告主，但由於平臺垂直性和體量原因，相較雙巨頭依然缺乏競爭力。

今年一季度，廣告業務增速大幅放緩，透露出搜索廣告已經到了增長邊際。AmazonService的VP Kevin Packler就說：“雖然現在搜索廣告還沒有碰到天花板，但亞馬遜也在聚焦於提供新的廣告形式。”

比如，亞馬遜計劃在iOS版App中推出視頻廣告。當用戶在亞馬遜App上搜索產品時，一段該產品的視頻就會彈出來。視頻無須點擊，會自動播放一段10~15秒的無聲產品廣告。再比如，亞馬遜的銷售團隊還在Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器和IMDB.com電影數據網站的主頁上出售廣告。

另外，社交遊戲平臺Twitch、Echo的語音助手Alexa，可以幫助其面向難以觸達的年輕群體銷售廣告。除此之外，公司還曾在去年針對週四晚間的NFL比賽出售的視頻廣告包價值達到280萬美元。

業務調整影響廣告主運營

去年9月，亞馬遜宣佈簡化廣告產品線，將AMG（Amazon MediaGroup，亞馬遜媒體集團）、AMS（Amazon Marketing Services，亞馬遜營銷服務）和AAP（Amazon Advertising Platform，亞馬遜廣告平臺）的所有廣告品牌和產品整合為全新的廣告業務Amazon Advertising。亞馬遜這些變化，會讓廣告主的操作更加便捷。

除了重組廣告業務，今年年初，亞馬遜也對CPC廣告進行了調整，這對廣告主運營造成了一定影響。最大的變化體現在競價（計費）方式上：從以往的固定競價模式，變成了動態競價—只降低、動態競價—提高和降低、固定競價三種模式。

以往扣費主要是依據關鍵詞點擊量，而現在根據投放的廣告類型也會對類別和具體ASIN產生的廣告點擊進行收費。並且Bid+的限制由1倍提高到了10倍。也就是說以前可以以比單次點擊的默認競價高出1倍的價格來競爭廣告位，而現在亞馬遜允許用10倍於默認競價的價格來競爭此位置。

另外，以往可供競爭的位置只有關鍵詞搜索結果首頁—Top Search（first page），如今新增了產品詳情頁面—Product Pages（即關聯流量），也可以用比默認競價高出10倍的價格來競爭商品詳情頁廣告位靠前的位置。

新增動態競價模式、新增廣告位、放寬Bid+的限制，這些說到底是亞馬遜為了擴大利潤而採取的策略。但是，動態寬鬆的競價策略必然會促進廣告價格的上漲。來自Pacvue（為亞馬遜投放的廣告提供品牌優化的平臺）上的數據顯示，今年3月，“洗衣液”搜索詞的每次點擊成本為17.51美元，較9月份增長127%。

廣告價格大幅上漲，讓大量中小廣告主望而卻步，這是亞馬遜一季度廣告業務收入下降的第一個原因。第二個原因是亞馬遜在一季度採取了激進的改革：“大力屏蔽無利潤產品廣告，迫使品牌降低價格。”亞馬遜告訴更多的供應商、品牌所有者，它們銷售批發商品，如果亞馬遜將產品賣給消費者時沒有利潤，就不會讓它們推廣商品。例如，一個售價為$5的商品，如果要花費亞馬遜同樣的成本來存儲，包裝和運輸，那麼該商品的賣家就不能為這個商品做廣告。亞馬遜無疑是想通過此舉來榨取更多利潤，奈何過猶不及。

此外，亞馬遜自身既是運動員又是裁判員，廣告主的品牌不論定多少的廣告預算，都難以與亞馬遜自有品牌競爭。在黑五、Prime Day等節日，亞馬遜自有品牌總是會出現在搜索結果的頂端，獲得更多的流量。

正如Buy Box Experts（幫助企業在亞馬遜銷售商品的公司）的CEO喬·漢森所言：“雖然它聲稱自己的廣告平臺是開放的，但亞馬遜廣告服務還是存在偏見。”注：作者系頭條號優質創作者。

（本文已刊發於2019年5月18日出版的《紅週刊》）