2014年,西少爺聯合創始人、CMO袁澤陸在公號上發了一篇名為《我為什麼辭職去賣肉夾饃》的文章,在幾乎零粉絲基礎的情況下引爆朋友圈,獲得數千萬次的傳播。
當時,西少爺賬上只剩下一萬塊的流動資金。虧得這篇文,西少爺開業第一天就在宇宙中心五道口排起長隊。
兩年,這家店已開出15家直營店,每家都盈利,累計賣出780萬份肉夾饃。
西少爺的祕訣就在於快速引爆用戶和市場的營銷體系。
袁澤陸創業之前在百度負責過數據產品,妥妥互聯網基因。在日前舉辦的中歐餐+創新營上,袁澤陸奉上了互聯網時代做餐飲最實操的八條營銷經驗。
一、餐飲地推,寫字樓比小區更有效
西少爺目標用戶是年輕人。做地推之前先問,他們在哪裡?
西少爺就想到去網易搜狐大廈給他們發傳單,但因為很多寫字樓管制很嚴,成本很高。小夥伴們知道這些互聯網人都住在回龍觀,就決定趁他們下班把回龍觀周圍小區給掃了,但實際效果非常糟糕。
原因很簡單,家是封閉空間,你到公寓裡面塞傳單,他看到也不會去傳播的。而去寫字樓發傳單,只要你的內容足夠有意思,他一個人看到會分享給周邊的人。
互聯網時代,市場等於有效人群乘以轉化率再乘以分享係數。而這裡面最重要因素,是分享係數。
分享係數低,相當於每個用戶知道你,都是因為你花錢了,這種買回來的沒價值。
分享係數高,你的絕大部分流量都是免費的,這個很關鍵。
二、開店選址,IT公司在哪就往哪開
西少爺肉夾饃(新中關店)
西少爺前十家店的選址其實很簡單粗暴,IT公司聚集在哪我們就往哪開。
因為我們總結,IT人中意見領袖特別多。這批人就是西少爺的種子用戶。
意見領袖到底有多重要?以前的微信來源於公眾賬號和推送,現在80%來自於朋友圈。
意見領袖是怎樣一批人?
整個社會當中意見領袖大多是年輕人,他們代表了新的方向和先進思路。年輕人裡面一定有創業者,創業者中意見領袖很可能在IT行業。
我們藉助互聯網把品牌打出去,這幫IT人是活躍在微博微信平臺的人,他們特別願意分享。
三、實操方法:6個辦法讓用戶自願分享
西少爺聯合創始人、CMO袁澤陸
讓用戶秒懂
比如超市的免費試吃,這是最直接讓用戶接觸你,並且可能產生購買的行為,這降低用戶的認知成本。
還有O2O的補貼大戰行為,這降低用戶的金錢成本。打車20塊錢補了18塊錢,像這種情況讓我下100個APP也可以。
時間就是金錢,怎麼降低大家時間成本,你可以提出任何新概念,但是新的概念一定讓用戶大腦裡面既有認識能完全解釋。比如跟老外怎麼解釋肉夾饃,你要講這是Chinese hamburger(中國的漢堡包)。
在場景裡營銷
傳統餐飲在線下,用戶到店吃飯,天生就帶著場景,但是互聯網領域對於素未謀面的陌生人,怎麼構築一個場景幫忙去理解,這就是場景營銷要做的事。
比如羅輯思維,推出一套999大禮包,裡面任意三本書,所有羅粉特別追捧這件事情,一天搶了上萬套。有人買十套轉天在淘寶上賣,結果到現在也沒賣掉。只有在羅輯思維的場景下這種產品和策劃才能有轉化率,這就是場景的力量。
《我為什麼辭職去賣肉夾饃》當年為什麼能夠刷爆,有自傳播能力?我在寫第一句話時想,總不能說西少爺開業大酬賓,大家看了瞬間就走了。
最後我想到了火車對五道口生活過的人非常具有記憶感,就在裡面描寫了大量場景。
這篇文章傳播路徑非常清晰,第一個刷爆IT圈,裡面所有場景都是描述IT這幫人,他們含淚轉發。運用意見領袖的理論,文章一下子又擴大到創業圈,創業圈也是全社會的意見領袖,再半個月的時候才有央視、《人民日報》等社會媒體關注,最後變成社會事件了。
為用戶湊夠發朋友圈的9張圖
品牌要創造社交貨幣,其實是給用戶提供談資。
品牌的社交貨幣好不好要看朋友圈轉發率高不高。我們很多品牌可能百萬級粉絲,但是每次兩三萬閱讀量,大部分來自於存量沒有增量。
所以考核新媒體營銷不要看閱讀量數據,這是靜態數據,要看動態的轉發量高不高。
想創造話題,可以讓一部分用戶享有特權。
西少爺每家店早期時候,用戶拿互聯網公司工卡免費吃饃。造成兩個效應,吃到的人很開心,會理解這是一種特權,不是佔小便宜。
最重要有一部分人沒吃到,不開心會吐槽。
新浪人自嘲叫“渣浪”,一個人在我們店沒有免費吃到饃,說“我們果然是渣,連賣肉夾饃都瞧不起”。伴隨爭議,我們產品傳播更廣。
記住這裡是良性爭議,如果天天大家爭議店裡面蒼蠅比肉夾饃還多你就完蛋了。
後來我們邀請新浪員工吃饃,一個小有名氣的網紅髮文,新浪人終於吃上肉夾饃了。這個文章有三四百轉發我們一分沒花,我們只是創造一個社交話題。
還有一種社交貨幣,就是創意菜,提供極致的形式感,這是一種獵奇。社交媒體上,所有人拍的都是非常牛逼的菜。
餐飲老闆們可以審視下自己的菜品、風格、裝飾、文案、儀式感,為用戶湊夠發朋友圈的9張圖,就做這一件事情就可以了。
用比較優勢,給用戶創造一點不一樣
比較優勢,也叫差異化,就是說用戶對你感興趣的一定是某一個你和別人不一樣的點。
比如說當初很多人也會拍西少爺的環境,很多人感慨,感覺是在星巴克環境裡面吃肉夾饃。同樣道理,桃源眷村就是把豆漿油條這些low到不能low的產品放到一個設計很精良的餐廳裡面,很多人會去拍照,甚至說它是豆漿油條界的愛馬仕。
海底撈過去十五年裡一直在用服務的牌,它也創造了一種比較優勢,在普遍服務非常糟糕的中國餐飲市場環境裡面,它的服務就值錢,海底撈在服務非常好的日本、韓國,它就不會以服務去取勝。
強烈的認同感
人都在找他的同類,願意為同類說話。
比如“感覺身體被掏空”這句話,前段時間也是刷爆了,它其實打的是一個大城市人人吐槽的點,加班。它一本正經地說無厘頭的事情,很搞笑,很多人刷朋友圈目的不單純,給老闆看,哭窮等等。這打透了大家的淚點,用認同感的方式刷爆了朋友圈。
高參與感,跟用戶做朋友
提到參與感大家會想到小米,早期很多人在問怎麼刷機和升級,意見領袖對於米粉影響非常深,米粉能持續轉化出購買力。這是小米邏輯,參與感邏輯。
西少爺做外賣,包裝正面是很普通官方信息,背面做了很多小互動,比如做了數獨遊戲。用戶吃外賣很無聊,20分鐘時間裡總得做點事,我們的這種互動帶來非常高的參與感,很多人說吃了一頓西少爺把腦袋燒壞了。
這麼做的效果真的很好,在信息時代人真的挺孤單,給他們創造一點小東西,他們很願意去分享的。
比如哈根達斯早年時候做營銷,用手機掃它的APP,一掃就有虛擬小人跳舞,這個也讓每個人參與進來,參與感變成營銷的一部分。
參與感最主要是設計足夠的標準化和參與格式。
(文章轉載自《餐飲老闆內參》)
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