'當代互聯網造車術：用愛發電？'

無論從哪個層面看，粉絲經濟所產生的商業效益都只增不減。

蔡徐坤輸了與周杰倫的終極對決後，粉絲依舊狂熱，7月26日，其全新EP《YOUNG》在騰訊音樂娛樂三大平臺上線，銷售額5分鐘即破20,000,000元。而少了蔡徐坤參與的微博數據榜單，反而又重新活躍起來。

一面是粉絲消費能力愈加提升，另一面，一位李佳琦火了，千千萬萬個李佳琦正在被複制，網紅帶貨的江湖，又拉開了阿里、京東、網易、唯品會等主流電商平臺的新一輪戰事。

正是粉絲永相隨、無處不飯圈。但這股風也莫名其妙地刮到了互聯網造車領域，當車迷們自詡胸懷寬廣，以包容新物種為由，“包庇”新車的各種小問題，我們發現，或許互聯網造車追風者們所宣揚的用戶思維，

和粉絲經濟的邏輯也就一步之遙。

運營互聯網車企的IP

上個月月底，特斯拉發佈了一份喜憂參半的財報。一方面，第二季度公司持續虧損，淨虧損3.9億美元，股價大跌。另一方面，第二季度的生產交付成績很是亮眼，共生產了87048臺車，比第一季度增長12.9%；完成95200臺車的交付，較一季度增長51％，打破此前2018年第四季度90700輛的最高交付紀錄。

特斯拉的交付成績離不開其粉絲自發的追捧和“安利”。

根據專注特斯拉相關新聞的網站Teslarati報道，來自全球各地的一些特斯拉的忠實粉絲，用自己的實際行動幫助特斯拉達成季度目標。比如，去年9月，一位主持一檔播客節目的頗具影響力的特斯拉粉絲，直接在推特上對馬斯克說，給新車主提供功能講解，希望能夠幫助特斯拉交付車輛。

國內新能源汽車品牌同樣也在追求特斯拉的這種粉絲文化，他們甚至看起來更有組織性和儀式感。比亞迪的“迪粉”遠近馳名，數量最多、忠誠度最高、視自己為企業一分子；小鵬汽車車主專屬的暱稱“鵬友”，源自何小鵬的一句話“快慢之道，鵬友為先”；蔚來車主雖然沒有粉絲名，可每位車主提車時都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party，李斌想做的用戶企業看來也照顧到這些交付細節。

粉絲經濟的核心在於IP，新能源汽車或互聯網造車勢力正試圖將品牌運營IP化。這和特斯拉還有所不同，在推特上，馬斯克的關注者有2240萬，而特斯拉的關注者只有288萬，所以與其說是特斯拉的粉絲，更準確的應該是對這位野心勃勃的顛覆者的認同感。從這個層面看，跨界而來的何小鵬、李斌等人，尚不足以在整個汽車產業產生如此重大的個人影響力。

但他們更懂營銷、更懂用戶和粉絲。

2017年12月16號，蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發佈會。8架包機、19家五星級酒店、60節高鐵車廂、160輛大巴，一場耗資8000萬元人民幣的發佈會，讓外界徹底認識了蔚來這家公司。緊隨其後，是連續不斷的高調融資和交付前流血上市的匪夷所思之舉，而這使得蔚來汽車在燒錢砸來的粉絲用戶面前，擁有更高的呼聲。

或許是受此影響，小鵬汽車、威馬汽車也漸漸學會高調。2019年年初何小鵬主動引戰，在微博上發了與李斌的賭約，儘管比不上雷軍和董明珠的十年之約，但在互聯網造車領域還是引發不小的討論。威馬進入2019年以來則藉助一系列以用戶為中心的營銷舉措，提升品牌認知。

2018年《互聯網週刊》&eNet研究院發佈了一份新能源汽車榜單，蔚來、小鵬的排名超越了大多傳統車企，這似乎證實了互聯網IP化營銷的成效。

粉絲“綁架”用戶和車企？

近來蔚來APP的車主交流出現了不和諧的一幕。

一位車主分享了提車兩月以來經歷的“奇葩事件”，三天兩頭死機、路上開著開著藍屏、車門開不了、充電故障等，感慨“理念真的不能當飯吃”，並要求退車。但隨後他遭遇了不少其他車主的“排擠”，稱其心胸不夠開闊，或不夠知足，甚至陰謀論者推測應是友商所為。

從一致對外到內部矛盾，蔚來的用戶粉絲終於將戰火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王銅根”發表了一篇名為《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動車》的文章，引爆圈內，掀起了蔚來車主對抗大眾輿論的高潮。而當蔚來啟動ES8故障電池召回時，粉絲們又發文讚賞企業負責任的態度，向廣大網友挨個科普。

在娛樂行業，“控評”是每個飯圈必備的基礎技能，粉絲們向路人傳播正面信息，並積極打擊“黑粉”。只是如今沒曾想車企用戶也學會了這一套。這種盲目性甚至轉移到內部，出現了“只能好評，不能質疑”的怪像。

粉絲經濟之所以能如火如荼，不僅僅是因為IP本身對他們的吸引力，而是粉絲以前所未有的參與度和消費力，將資本、經紀公司、影視公司及社交平臺等相關主體的利益最大化。但關鍵是，粉絲的話語權也與日俱增。鹿晗的代言資源和專輯銷售量，很多都是粉絲拿錢給買出來的，所以他公開戀情後，粉絲量急劇下滑，所以，其實不單單是偶像影響了粉絲行為，也是粉絲綁架了偶像。

互聯網造車的粉絲營銷也是如此。一則，如同粉絲流量換不回偶像真正實力的提升，輿論對才不配位的情緒反彈越發嚴重，對互聯網造車而言，高端服務同樣無法掩蓋車輛本身的瑕疵。換句話說，用戶服務充其量只是產品的補充，唯有產品不自信，才會賣力地宣傳其服務質量。

二則，粉絲經濟正在遭遇的最大風險，就是偶像人設坍塌，這是粉絲追捧形成的反作用力。小鵬汽車前段時間出現信任危機，正是最佳例證。

7月18日，小鵬汽車針對老款G3車主維權，圍堵小鵬總部一事，拿出了新的補救措施：購車3年後，舊車以六折折舊換購新車型；已經預定小鵬G3 2018版本還沒提車的用戶，可以轉成G3 2020款。此次維權風波，把一直將用戶放在口邊的何小鵬和小鵬汽車推入一個尷尬的境地，老“鵬友”的餘熱還沒有發揮，就已經開始流失。

互聯網的用戶思維本是蔚來、小鵬們造車的核心優勢，如今卻演變成了“遮羞布”。

車主“用愛發電”？

在娛樂圈，粉絲用愛發電可以捧起一個流量明星，而在互聯網經濟中，為情懷、為信仰、為理想主義充值的往往結局都不太好。

羅永浩一邊拿著工匠精神的旗幟，死磕到底，一邊又在現實和資本面前妥協，但錘子終究四分五裂，錘粉也日漸沒了初心；賈躍亭宣佈造車大計時幾度哽咽，雖然他現在依舊在為夢想窒息，可在國內早已信用破產；庫克從2017年為蘋果手機注入了紀念喬布斯的情結，“劉海屏”卻開啟了蘋果創新力衰竭的先兆，甚至把巨頭引入了高價的誤區，導致銷量“滑鐵盧”。

而互聯網造車新勢力，一腳踏入傳統車企的地盤，一手高舉互聯網思維的粉絲營銷，無論是對於一個“充滿敬畏”的傳統產業，還是對於深諳用戶理念的互聯網企業，用粉絲經濟的商業邏輯都很難走通。

比如交付數據。流量的明星粉絲們可以為他們的愛豆刷刷榜單、買張EP，又或者購買其代言的產品，用實際行動支持，但汽車品牌的粉絲不見得都能消費起車輛。

蔚來發布公告稱，今年二季度蔚來共交付3553輛ES8和ES6，環比下滑10.93%；威馬汽車在今年1-6月份的上牌數量為8548輛，排在所有造車新勢力的第一位，但距離其定下的10萬目標似乎還很遠；小鵬汽車的交付成績一直相對落後，尤其是在遭遇老車主信任危機後，新車發佈的前景恐怕更不容樂觀。

而且對於交付數據，仍存有質疑。

一位自稱是蔚來前員工的人爆出了蔚來汽車存在的三大“內幕”，其中一點指出，蔚來的一萬輛交付大多是公司員工購買的。公司還出了一個政策，以員工的名義買車，蔚來會回租員工的車，每月給員工一萬五，共給三年，三年後車就屬於員工。儘管隨後蔚來強勢否認，但還是給外界輿論埋下了懷疑的種子。

在粉絲經濟的商業邏輯中，關注即可帶來流量，流量就足夠資本加以利用，可置於汽車產業，不僅需要花重金迎合粉絲、提升服務質量，更關鍵是要看最後的消費轉化，能否推動銷量增長，否則一切都是徒勞。

時至今日，粉絲經濟已經遭受外界輿論以及影視行業的強烈反彈，樂觀看，到最後“實力至上”總會壓過“流量為王”，相似地，新能源汽車燒錢的用戶服務終究無法取代產品力。我們固然要包容新生事物，但不意味著拒絕批評。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。