本文轉載自微信公眾號職業餐飲網(ID:zycy168 )轉載已授權!
在商場紅利期開餐廳,可以說是閉著眼睛經營都能日進10萬,這不足為奇。但現今可“變了天”,租金高、競爭慘烈,十個商場、幾百家餐廳恨不得都來搶同一個顧客。而有家餐企脫穎而出,在商場紅利期,通過差異化定位,讓西餐廳每天“烏央烏央”的排隊。
如今,商場餐飲轉型,他把餐廳從400平縮減到100平左右,“瘦身分化”抓客流,積累了10萬+的會員、開了20多家門店、年營收超過1個億!
近日,職業餐飲網就對這家餐企的創始人俞杭寧做了專訪。
110年前,靠差異化在西餐廳中成功突圍
其實在最一開始,俞杭寧是做墨西哥酒吧出身的,是南京市第一家真正意義上的酒吧。
後來由於家庭原因轉行做餐廳,保留了墨西哥元素,2008年在南京的購物中心開了一家名叫塔可的墨西哥西餐廳。
“差異化的墨西哥餐廳定位,人均60元的超高性價比,人每天“烏央烏央”的,經常忙得連盤子都沒有時間刷。”俞杭寧回憶道。
為什麼這麼多人排隊也要吃呢?
01減辣少蔥,顏值口味本土化
俞杭寧在一開始選擇做墨西哥餐廳時,去了國內和國外考察,在顏值和口味上做了雙重改良。
在國外考察時,他發現墨西哥菜系非常廣,普及度極高。
但是由於風俗比較粗狂的原因,只講究好吃,不講究好看,所以顏值非常低!
(墨西哥本土菜,賣相太“粗獷”)
在本土基本就是幾樣東西都堆在一起拿上來直接吃,是在難以放在餐廳的。
於是俞杭寧首先就是在顏值上通過擺盤和創意搭配,讓墨西哥菜“醜小鴨變白天鵝”。
當然在口味上,俞杭寧也去了國際化程度很高的上海考察,他發現上海一家純做墨西哥口味的餐廳,沒有任何的口味本土化處理,所以99%的顧客都是外國人,中國人幾乎沒有,談不上覆購率。
但是塔可定位基本是本地人,於是他在產品的口味上做了很多改良。
為了迎合家庭消費和女性顧客,他做出了減辣,減少洋蔥的比例,並且取消了中國人吃不慣的黑豆泥等等。
這樣一來,中國式墨西哥菜就由外到裡都被俞杭寧做了改良,完成了西餐本土化的過程。
02把菜品縮小一半,吸引女性和小孩子
在口味和方向確定以後,俞杭寧在經營的過程中發現,到了晚餐和節假日,家庭消費變成了主力軍,有非常多女士帶著孩子來用餐。
而在用餐時,經典菜塔可由於餡料比較多,常常會弄髒手或者不方便。
於是他把塔可縮小了一半,變成了mini塔可,這樣一來,女士就可以一口一個。除此之外,他還把塔可的表皮變軟,這樣比較小的孩子吃起來也完全不成問題。
△mini塔可
03取代豬肉,用牛肉做意麵
雖然主題是墨西哥餐廳,但是對於一般西餐廳必備的意大利麵,俞杭寧也是費盡了心思。
就像市面上98%的意大利麵都是用豬肉作原料,但是俞杭寧用牛肉取代豬肉,雖然價格要賣到近30元,但是正因為重品質,才存活至今。
曾經一家主打性價比的意大利餐廳就開在塔可對面,意大利麵只賣9元錢一份。
剛開始俞杭寧確實擔心了一番,但是漸漸的他就完全不擔心了。
因為吃過9元錢的意大利麵後,大家還是選擇來吃口味和品質更加好的牛肉意大利麵,雖然對面的意大利麵便宜了將近3倍,但是開了不久還是宣佈倒閉。
04麥肯同款機器,效率提高3倍
當然在這個過程中,塔可也推出了好多的明星單品,比如這款翅霸,基本是每桌必點。
但是在傳統做法中,烤一份雞翅可能要耗費半小時,這對於追求效率的西餐廳來講基本是不可能實現的。
針對這一點,俞杭寧引進了肯德基、麥當勞同款的萬能蒸汽烤箱!可以同時烤60份,並且從0-300度只需要幾分鐘,至少比較傳統快了3倍。
獨特的口味加上效率極高的出品,讓這款烤翅單品在南京市單品排名前列。
210年後,“瘦身分化”經營一年營收超一億
由於塔克當年進入商場非常早,2008年是商場的紅利期,可以說很不得全南京的顧客都來一個商場吃飯,所以早在08年,塔克週末做到6萬元是很正常的事。
但是今時不同往日,大型商超不斷崛起,現在是恨不得10個商場都來搶這一個顧客,同一個商場的餐廳也面臨著很多競爭對手來搶顧客的問題。
但是反觀塔可門店的生意,卻絲毫沒有受影響,這是怎麼回事呢?
因為面對現在這樣商場紅利期已過,顧客被分流的情況,俞杭寧做了以下的幾點改進。
01
“瘦身”經營,從400平砍到100平
塔可在一開始開店的時候,基本都是300-400平米的大店鋪,後來隨著其它購物中心的日漸崛起,漸漸地縮減到了200平。
隨著顧客被分流情況日益嚴重,他又繼續將所有的店鋪都縮小一半,基本所有的店鋪面積都在80-100平米,這樣一來租金的壓力就變小了。
現在100平的面積下,顧客不僅可以坐滿,突出品牌勢能,而且人效和坪效都翻倍增長。在減少了開支的情況下,還提高了效率,業績也就穩步上漲了。
02細分爆品開單品店
俞杭寧在開店的過程中發現,像牛排、塔可這樣的明星單品點擊量很高。
於是,他把產品分化出來做單品店。
塔可分化出來的品牌叫問火,專門做牛排和塔可等墨西哥小食,賣原切牛排,人均80-100元,目前每天可以賣出100多份 。
開出單店後,一來可以補充收入,二來極大減少了人工。
因為小食的店鋪面積比較小,20平米只需要3個員工就可以開一家單品店。
但是塔可正常的一家店鋪,光後廚就需要6個人!
相比之下,單品店從效率上和人效上都提升很多。
其次,俞杭寧開單品店,在選址上的邏輯也極具亮點:
(1)CBD:由於CBD屬於商務圈,所以在中午來用餐的上班族數量會非常龐大,所以針對這樣的情況,就一定要在店中加入工作套餐,把效率提上來,主要重視翻檯率。
而到了晚上,大家基本都下班了,就需要著重體現客單價了,比如做一些海鮮,牛排等這樣的客單價比較高的產品。
(2)街鋪:因為街鋪是全時段的,所以不管是中午還是晚上都走客單價路線,所以必須所在範圍內輻射的消費能力來制定定價策略。
(3)高鐵站:人流非常的大,並且主要是為了出行,所以必須以主食為主,要快,並且要講究性價比。比如把牛排變成牛排飯,把炸雞變成雞排飯,這樣主打主食性價比路線在高鐵站等交通樞紐才行得通。
(4)購物中心:如果開在購物中心就要非常靈活了,工作日中午要做商務套餐,晚上走客單價,到了週末就要主打家庭消費。
3精細化運營,線上線下共同引流
01設線上引流產品,3份意大利麵加3份湯=66元
為了引客流,俞杭寧動了線上引流的主意,3份意大利麵加3份湯只賣66元,走極致性價比路線。
原價就29一份的意大利麵,現在加上湯算下來一份才22元。
這樣的組合搭配雖然看起來是虧本的生意,但是通過這樣的薄利多銷手段,每個月都能為塔可線下店鋪引來幾千人的客流。
通過用量來彌補金錢差的方式引流,線下店鋪客流量和客單價自然就都提上來了。
02降低門檻,100元即可為會員,永久鎖定客戶
在會員充值方面,塔可與其它西餐廳不同的是,走低門檻路線。
只需要100元就可以成為會員, 不僅可以當餐費消費,而且還贈冰淇淋,88折,部分菜品5折,飲料買一送一……
看起來是賠本的生意,但是這樣一來就永久的鎖定了客群,因為面對這樣的“誘惑”,基本上消費者都會買卡成為會員。
目前,南京市1%的人口都是塔可的會員,並且復購率都在50%以上!
總結:在《三體》一書中曾提出過一個“降維打擊”理論,意思是說將一個事物先拉高維度後再進行降低維度打擊,就會令對手毫無回擊之力。
今天,塔可的案例也讓我們看到了在餐飲行業裡,降維打擊的真實案例。
十年前,憑藉差異化墨西哥餐定位,它享受了商業地產紅利;十年後,當紅利退潮,它又靠供應鏈端強大優勢,做極致性價比,在同品類餐廳中強勢突圍。沒有日不落的企業,只有永不止步的創新,才得以讓品牌生生不息!