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“包”這個東西，隨著國人生活水平日漸提高，在各種廣告自媒體的狂轟亂炸之下，開始進入用包包定義身份的社會發展階段。有一隻Chanel就是名媛，有一隻Hermes就是頂級名媛，有好多Chanel和Hermes就能出道做網紅。一款五位數的包包從來都不可能是必需品，所有首先要端正一個價值觀：追求美是每個人天賦的權利，但通過擁有某樣物品來證明自己的存在或者意義，其實是徒勞。

世界上最著名的包包，來自Hermes、Chanel和Louis Vuitton，這三個品牌甚至被有些人稱為奢侈品屆的“神聖三位一體”。

所以在進入專賣店之前，是不是要先手點額頭再點雙肩，心中默唸三個品牌名字一遍，才有資格朝聖？但如果真的有人問，什麼樣的手袋值得投資，這三個品牌依然首當其衝。在各種大大小小的拍賣行中，也唯有這三個牌子有資格。只有這三個牌子的包，不需要任何理由，他們甚至不屑於稱自己的產品為IT Bag。所以，IT Bag這個名詞，在某種時候是絕對排除這三個“神聖三位一體”品牌的。“神聖三位一體”可能不能被複制，但IT Bag有跡可循，每一個平凡的品牌都能通過一定的手段，啟發消費者購買的慾望。

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IT Bag

指在一段時間內，非常火爆的、具有標誌性、不得不買的包款。

從上個世紀90年代，興起IT Bag這個名詞，同時走紅的還有IT Girl這個詞。到今天，IT Bag已經是一個相對來說比較老舊過時的概念了。在中國，現在我們用“爆款”、“網紅”來形容一款非常紅的包包。全世界的文化和時裝流行，多元化和個性化早已成為必然的發展趨勢。如今，很難再有包包會像90年代末的Fendi Baguette，迅速走紅成為“唯一”的包款。IT Bag的概念就是從這隻Baguette開始，源於慾望都市裡SJP扮演的Carrie Bradshaw，在她被搶劫之後，她說“it’s a Baguette”。所以，IT Bag為什麼能夠成為IT Bag呢？

▲ 慾望都市裡SJP扮演的Carrie Bradshaw，揹著Baguette

Price Reasonable！！

| 買不了吃虧、買不了上當！|

▲ Chanel Gabrielle

本來想說價格低，但怕被罵“你不把錢當錢啊”，所以只能說合理，價格這個東西本來就不存在高或者低，是一個相對概念，但這些能成為IT Bag的，都是在同期價格中相對比較合適的。IT Bag有個最重要的特性，應該就是價格公道或者說價格可以承受，基本屬於勒緊褲腰帶還是可以買得起的那種。在品牌整個產品結構中，IT Bag售價一般都在中等偏下的位置。

▲ Celine Luggage

▲ Celine Classic Box

比如Celine的Luggage，一直都比Classic Box便宜。雖然Classic Box比Luggage是要好看一些，但Luggage在剛剛推出的那段時間，要更加紅吧。做為“神聖三位一體”品牌的Chanel，這兩年最熱賣的Gabrielle，價格相較於經典包款也要低一點。買得起Gabrielle，不一定買得起2.55，可能只是一萬塊錢的差別，但就是這一萬塊錢，就將消費者和產品區分開了。

▲ Chanel 2.55方扣

Timing is everything！！

| 走過路過，不要錯過！|

▲ 即使是IT Bag，也要隨著時間的變化而變化

中國文字真是博大精深，時、尚，時間和風尚。在時間的長河中，如風一般變化莫測的被崇拜的東西。所以在合適的時間推出合適的產品，就成為了品牌們制勝的關鍵所在。在某一個風格流行的時候，同時推出相應風格的手袋，是一般品牌的做法。還是Celine的例子，2010年Phoebe Philo剛剛上任，當時復古風潮正勁，而她又將極簡風格帶入主流。適時推出Classic Box，瞬間大賣成為所有人都追逐的包款。

▲ Proenza Schouler設計師組合

▲ Proenza Schouler PS1

Proenza Schouler推出紅遍全球的PS1時，他們剛剛獲得CFDA年度最佳女裝設計師的頭銜。趁熱打鐵，在2008年推出PS1。在推出這個包的最初，設計師告訴媒體，這款包是一款“反IT Bag”的包。當時就有點納悶了，到底怎麼個“反”法，你是設計出來不想賣嗎？還是設計出來不允許明星背出街啊？事實上這就是一款在21世紀初期，最為典型的IT Bag了。設計師憑藉自己一時的名氣，乘勝追擊，在合適的時間推出一款百搭的包包是非常關鍵的。

▲ Lady Gaga和Celine 16

Who Wear What！！

| 誰穿誰紅，誰紅誰穿！|

▲ Grace Kelly拿著因為她改名的Hermes Kelly Bag

IT Bag的概念伴隨著IT Girl而產生，最為典型的例子，是Balenciaga The City。它有個大家比較熟悉的名字，叫機車包。讓這款包大紅大紫的，是上個世紀最成功的超級模特，Kate Moss。她略帶搖滾的，隨性自由的氣質讓她拿的這款包似乎也有了相同的屬性。直到今天，這款包包應該還是Balenciaga最暢銷的單品。即使現在的Belenciaga已經面目前非，早已變成一屆潮牌。偏偏設計這款包的人是被炒魷魚的Nicolas Ghesquière，接受採訪，說起這隻包，Nicolas說，這是一款全新的包，但卻像是一個非常老道、非常親切的老朋友。後來被品牌寄予厚望的王大仁，沒設計出這樣的爆款。現在由Demna Gvasalia掌門，倒是設計出了爆款，但是一雙鞋子。

▲ Kate Moss揹著Balenciaga The City

說得再久遠一點，Lady Dior是1995年戴安娜訪問法國時候，Dior為她專門準備的禮物。前前任John Galliano做創意總監期間的設計了著名的馬鞍包，成為90年代的IT Bag，但並沒有比Lady Dior火。Dior前任，被寄予厚望的Raf Simons，始終要沒做出類似的爆款。現在的Maria Grazia Chiuri 則開始炒冷飯，大肆復興Dior在90年代的馬鞍包。Lady Dior是被戴妃開過光之後，成為IT Bag。裝飾在包包上的D，剛好與戴安娜的名字重合。如今Lady Dior有點要被中國“網紅”給毀了，早已不再時髦。這樣的例子不勝枚舉，任何流行，跟人的關係都密不可分。

▲ 戴妃拿著Lady Dior

Visual Bombing！！

| 看到這個也想買、哪個也想買！|

▲ Louis Vuitton Speedy

不管在有沒有社交媒體的年代，視覺的集體轟炸，對於IT Bag 來說都非常重要。過去需要依靠傳統媒體廣告的一切，現在運用各種社交媒體，各種網紅，各種KOL公關手段，就可以讓一個新款的包包迅速流行起來。但在沒有社交媒體的時代，SJP需要在電視劇裡拿一款包包，並且配合情節大聲說出它的名字。Kate Moss需要揹著The City出現在各種各樣的八卦雜誌上，才能讓人們記住這個包。現在有了社交媒體，這一切就簡單多了，而我們衡量一個人紅不紅，標準也變成了她帶不帶貨。

▲ Fendi的Fendirumi

但更多時候不是因為單純一個包的走紅，是某一個元素的集體走紅。最好的例子，就是Fendi這兩年的Fendirumi，不管哪個款式的包包，只要跟Fendirumi沾邊，就是IT Bag。這個時候包包的款式已經不重要了，重要的是Fendirumi這個形象。這個東西的成功就取決於它在社交媒體上的走紅，奢侈品也終於只要IP的重要性，還是培養自己的當紅IP了。

▲ 重複了無數遍的圖片，Jane Birkin用Birkin，才是真正Birkin的樣子。

text ：盧笛

graphic：Doreen

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圖片來源：網絡

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