人均50元,60多張桌子,日銷最高超過12萬元。最近,57度湘在長沙創立的新品牌——侯師傅熱炒店開業即火,引起了內參君關注。和以往聚焦快時尚(水貨、小豬豬)的策略不同,這個品牌迴歸傳統的湘菜小炒,並把熱炒寫進了招牌裡。57度湘又在下一盤什麼棋?這個品牌背後有哪些考量?是否暗含了某些行業趨勢?內參君對話57度湘公司創始人汪崢嶸,為大家揭開謎底。
餐飲老闆內參 豔子 笑凡 /文圖
為了更真實瞭解這個品牌,和汪崢嶸約在門店裡見,我們早到了半個小時,先由外到內觀察了一遍。
侯師傅熱炒店,位於長沙市天心區林大路與木蓮路交叉口的西南角,遠遠就能一眼看到餐廳顯著的外牆。
3月1日正式營業,開業前一週做了1~7折的促銷活動,據說生意火爆。
4月4日,內參君實地探訪當天,沒任何優惠活動,中午約12點半,60多張桌子幾乎已經坐滿。
據店長介紹,該店有上千平米,60多張桌子,360個座位,目前的平均翻檯是5次,週末能達到6、7次。
在店內轉一圈,發現整個氛圍特別具有煙火氣,尤其是設計在中間位置的廚房,廚師大火炒制一覽無餘。
菜單結構也非常清晰,主打熱炒三絕,然後左翼燒魚,右翼私房包子,再就是五六十道湘菜家常菜。
“都是湖南人最吃得住的、最愛吃的,包括湖南人請客最拿得出手的幾道大菜。”店長說。
◎ 熱炒三絕:十五秒熱炒三嫩、三十秒熱炒火焰牛肉、六十秒熱炒吉祥三寶。
為什麼要做侯師傅熱炒?為什麼57度湘要回歸傳統湘菜?為什麼進入“人均50元左右”的大眾價位區間?汪崢嶸到來後,我們首先問了她這些問題。
1.市場需求發生變化,現在人們需要“好吃、便捷”
其實,持續觀察57度湘不難發現,他們一直在創新,傾向於在細分品類裡找機會,不僅是水貨、小豬豬,還是吃飯皇帝大。
這些品牌且不說兩三年後發展如何,剛推出時確實都很火。比如水貨,當時同行翻檯4輪就已經是奇蹟,水貨翻出11輪。
汪崢嶸認為這是品牌的一種基因或者說是習慣,從細分品類裡挖掘“更有意思的東西”,從模式上做一些設計和編輯,做出新品牌。
“我們做餐飲的,不同階段、時代,對市場對顧客的感知也不一樣。”以前是好食上、海食上那種很豐富的大店,後來是57度湘那種時尚、體驗感,然後是水貨、小豬豬那種差異化、高效率的競爭優勢。”
而現在,什麼才是最貼合顧客需求的?汪崢嶸的判斷是,“好吃,離他們更近一些,更便捷一點。滲透到社區,隨時可見,貼近生活。”
她認為,這兩年餐飲兩端的空間比較大:
一端是消費升級,用最好的食材、最好的廚師、花更多功夫做餐飲,顧客會買賬;
另一端是更高的性價比、更貼近生活、更便捷,這也是一個很大的市場;
為什麼迴歸湘菜?選小炒這個品類?
汪崢嶸說,從海鮮到鐵板燒到燒烤,以前做的比較散、跨度大。現在的戰略就是迴歸,聚焦湘菜。
而傳統意義上,湘菜分為湘西的野味、臘薰;洞庭湖區的魚鮮和煨燉的缽子菜;以湖南長沙為代表的湘江流域小炒菜,其中小炒是湘菜最重要的一個結構。
“熱炒帶給人的震撼力,直白、濃烈,對顧客的感染能力比較強。不僅是長沙,就是走到全國,顧客最買賬的還是湖南的小炒。因為它香嘛,能夠勾起你的食慾……”
說起來小炒,汪崢嶸就停不下來,“熱炒講究的就是一種現場的好味道,強調的就是火候、鍋氣。”
而且,從另一個角度,當地人對小炒也有一定的習慣性和“成癮性”。
此行內參君也瞭解到,當地人的口味非常強勢,對本地口味有專屬性和自豪感,有一定的口味壁壘。比如川菜在湖南就很難立足。
當地一位“餐飲通”說,進入長沙的外地菜系基本都活不過3年,除了海底撈,“外地菜系吃一頓嚐嚐鮮可以,時間長就不行了”。
2.門店設計的核心,圍繞“接地氣、上菜快、有鍋氣”
除了品類是大基數,內參君覺得“侯師傅熱炒”這個名字也特別接地氣。
汪崢嶸說,侯師傅並非特指一個姓侯的師傅,而是“家常、親切、手藝”的代名詞,也是對老師傅的一種致敬。叫王師傅、張師傅又略顯普通,沒有侯師傅有記憶點。
在設計上,從外立面到店內的裝修,主要考慮的就是有親切感,讓人能夠進來,坐下來比較舒服、熟悉,偏暖的調性,讓人有食慾。
“所有的環境都是為顧客服務,顧客是主體,而不是裝修很漂亮,但(讓人感覺“端著”)有距離感。”
侯師傅熱炒店設計背後的核心,就是廚房和大廳的動線要保障上菜快捷,保證熱炒最快抵達餐桌,保證鍋氣和熱氣。
內參君看到,廚房設置在餐廳的中間,明廚亮灶,特別的是,廚師炒制完直接往前遞,從灶前的窗口直接就出餐了,不像其他中餐廳炒完是往後傳遞,再由服務員端到前廳。
“所有都往前縮短,縮短十秒、五秒也是時間。菜品到桌的狀態就不一樣,它得是飽滿的,能一上來就塌了。”
汪崢嶸說,圍繞這個效率,他們對設備做了一些改良。從爐灶、發火點,都做了技術的革命。
她認為,從專業角度上,做餐飲最重要的就是背後的設計原理,如何保證效果、效率。
要實現好吃,第一是原材料要新鮮,第二就是火候。
“火候好不好?火力足不足?火力猛了炒菜師傅的手藝高不高?高了才能駕馭火候,這樣的話,菜就能去到好吃的邊界了。”汪崢嶸對菜品、對好吃的理解也很具有感染力,她指著店內一張海報,邊說邊比劃上面大廚顛鍋的動作。
而設備改良、火候的把控也只是表象,背後更重要的是思想。汪崢嶸說,只有對菜品、好吃有了深刻的理解,就會去挖掘它的要點、細節,一項一項去攻克,這個時候理解就轉化成如何實現,就是設備、技藝流程的設計設置。
3.在人均50元價位區間裡,做足性價比優勢
熱炒、環境相對較好,但侯師傅的人均只有50元左右,這背後是如何考量的?
汪崢嶸說,首先這個價位是當地大眾普遍可以接受的,通過他們自身的專業和供應鏈能力,能讓顧客感受到更高的性價比。
內參君瞭解到,在長沙,和侯師傅熱炒有相似定位的品牌不少,比如費大廚辣椒炒肉(人均50多)、壹盞燈(60~70元)、彭廚(60~80元)、益華家菜館(50多元)等,大部分知名度不太高的湘菜小炒,也都是45~50元的價格區間。
其中費大廚、彭廚分別有23、18家店面(大眾點評顯示),壹盞燈(6家店)登上了長沙市必吃榜。由此可見,侯師傅面對著怎樣的競爭環境。
而定價人均50元,是侯師傅的一種經營策略,汪崢嶸希望在這個定價區間可以比別人做得更好。
低客單+好食材+好環境,就是高性價比。
比如說菜單裡的包子,全是手工現包;熱炒三絕也都是獨創,其中拿炒三嫩來說,豬肝、黃喉、腰花放在一起炒,這幾樣都是湖南人定期會想吃的,一起炒就解決了豐富度。
事實上,即便有一定的基礎,侯師傅這個品牌也籌備了10多個月,從去年5月到今年3月,期間一直在否定自己。
“最後呈現的三絕,原來也根本不是這個結構,包括做不做包子,不做包子做什麼,然後做包子又要怎麼做,整個就是否定又否定。”汪崢嶸說,最後,自己都不記得最初想的做法。
欣慰的是,團隊一直秉持著“跟別人不一樣”的意念,沒有“規定”必須在什麼時間推出來,“沒做好,你推他幹什麼呢”?
4.未來要滲透社區,在家常菜裡做出規模化、品牌化
不過目前侯師傅的成績單也不錯,汪崢嶸說達到預期了,甚至還超出預期一點點。3月份並不是所謂的餐飲旺季,但這個店最高一天營收達到了12萬多,週一到週四通常可以達到7萬多。
但他們也發現了一些問題,比如在高強度熱炒的工作量下,廚師如何保持好的狀態。汪崢嶸認為,往前走,還是隊伍培養的問題,對好的烹飪技法傳承的問題,其它並不是最大的挑戰。
目前第一家店是試驗,接下來就是如何從平效和麵積上,做出更有效率的版本。怎麼更貼近社區,更強的適應和吸客,還需要一些打磨。
只要有了這個能力,(開店)節奏自然就會上來了。
目前的戰略,就是立足長沙,把它做到足夠透。在長沙開出二三十家社區店,要形成品牌化、規模化。汪崢嶸說,像侯師傅這種家常菜定位,真正形成規模化品牌化的還是少。所以,這會是一個方向。
既要有鍋氣、好吃,又要品牌化規模化,內參君覺得兩者兼顧很難,但汪崢嶸認為兩者並不矛盾,而是相互促進的。
她的感受是,雖然不斷有所謂的各種思潮,但餐飲在不同階段有不同的趨向,到了2018年、2019年,很明顯(比拼)的是一個團隊的綜合能力,“有沒有明顯的創造能力,有了創造能力,有沒有把它規模化、品牌化的組織能力”。
侯師傅從一開始,就完全是用品牌感去打造的。品牌的傳播和顧客吃了以後的好口碑,這兩者之間要不斷交互產生作用。汪崢嶸說,這才是她對品牌的追求,開一家店火了就OK了,這不是企業的目標。
有了這個目標,所有的行為都去匹配。很多時候,做公司或者做決策的人,最怕的是糾結,目標和行為不一致就很麻煩。
5.觀點:品牌能不能做成關鍵在於你“到底會不會做”
汪崢嶸說,她把自己當做手藝人,認為設計品牌其實也是一種“手藝”,品牌能不能做成,根本就是你“會做了沒有”。而會不會做,沒有別的東西,就是下功夫了沒。
他們這個團隊做餐飲十幾年,現在每當要做一件事情的時候,所有積累都像放在不同抽屜裡面,只是拉出來而已。
就像侯師傅,定位熱炒是因為他們在湘菜領域有很多積累,有很好的炒菜師傅,有對味型的理解,有對設備、火候的認知。
主食配了包子,是因為以前做過包子店;氛圍裝修,跟全中國最頂級的設計師有15年的合作,餐具打板都不知道打了多少,桌子板凳,供應商都合作數十年……
57度湘市場總監肖賽峰跟內參君吐槽,作為一名執行者,他最大的感受是:老闆從來不輕易放過他們,“有時候做一個東西,我覺得已經可以了,但是很少能得到老闆的認可,達到她的要求。”
就像侯師傅的設計,別人可能做不到,因為原來這個位置的燃氣、外牆都成問題,但汪崢嶸就要這裡,外牆就要這個效果,只有這樣對顧客才有感知力,所以團隊就去努力實現。
還比如,熱炒的速度,為什麼15秒、30秒能出來?很多人認為兩分鐘、三分鐘也可以,但汪崢嶸覺得熱炒、快炒,就應該是這樣子(做到極致),然後就開始改設備。
汪崢嶸把做新品牌,看做是不斷挑戰自己的極限,看看力所能及的最高限度是什麼。
在這個過程中,汪崢嶸特別重視體驗感。而她本身就是一個感情豐富的人,認為離別、感動、快樂等體驗,是伴隨人一生很重要的東西,所以做餐飲,也在努力地創造體驗感。
這兩年體驗感提的比較多了,而十五六年前,汪崢嶸就提出“體驗式服務”。57度湘也是較早使用設計公司的餐企,13年前就願意出160萬的設計費。
最後內參君問她,做了很多品牌,決定是否做成的關鍵因素是什麼?
她還是那句話:本質上是你到底會不會做這個事兒,你對這個行業是不是真的通了?就像下棋的段位,已經到了“會”這個層面,再去聚焦一件事,怎麼都不會太差。