無印良品在中國的地位岌岌可危。

在連續11次降價後，依然未能扭轉跌勢。這次潰敗，與以往的品牌風光相比，顯得有些淒涼。

無印良品自進入中國市場正好趕上中國經濟的快速發展和消費文化的普及，無印良品進入中國市場快速的普及和繁榮。

品牌沒有意識到早期零售市場的野蠻增長，沒有意識到品牌難得的紅利，還依舊沉迷於設計優勢和定價僥倖。當電子商務突襲，競爭產品風起，爭奪消費者的下半場，矛盾突然爆發。

一旦企業不懂得在和平時期考慮危險，就很難再趕上已經錯失的風口。在最近對無印良品定價過高和缺乏護城河的猛烈批評中，

有幾個問題值得我們思考:

1. 無印良品在發展過程中忽略了哪些危機信號?

2. 無印良品的失敗僅僅是因為企業品牌定位的偏離嗎?

3.為什麼無印良品不能“中國化”和“本土化”?

運氣造就無印良品

無印良品誕生於上世紀90年代日本房地產泡沫破裂之前。

日本經濟在20世紀80年代停滯不前，人們的消費慾望普遍較低。無印良品以低價作為吸引顧客的起點，推銷“簡單廉價的產品”。經過工藝改進，包裝簡化，其在同類競爭產品中，價格降低了30%。

便宜，成了一個明顯的標籤。

無印良品在日本迅速起步，在它的鼎盛時期，日本的街道、地鐵站甚至便利店都有它的貨架。

但我們都知道，無印良品在中國受到的歡迎並不是因為它便宜，它的流行與文藝青年和中產階級有著密切的關係。

無印良品以原研哉的“空”與“白”為設計理念，以“無品牌標識”而“設計簡約美觀”的風格，迅速俘獲了大量文青的心。

它的定價處於中等水平，後來成為中產階級的新寵。

這為後來的批評者提供了一種方式，他們認為，無印良品如今的困境是進入中國市場的早期階段，公司錯誤地將消費群體定位在“中產階級”，而高價格導致了在逐漸激烈的市場競爭面前的全面崩潰。

將品牌目前的困境完全歸咎於其最初的定位，未免太絕對化了。

有一個問題很容易被忽視：

無印良品在中國沒有倉庫

它在中國銷售的貨物實際上是由中國製造商生產的，然後按照供貨計劃運回日本，再運回中國。

在這種情況下，運輸成本已經翻了一番，遠遠超過了當地的生產和銷售成本，加上增值稅的成本，中國商店的價格遠高於日本商店。

真正的問題是，中國和日本的產品定價差異。

當消費者知道無印良品在日本的價格和品牌定位時，他們會覺得被騙了。這種消極的感覺使他們抗拒和厭惡品牌，失去了對品牌的信任。

這是第一個警告信號，但被無印良品忽視了。

品牌信息發生重大偏差時，品牌沒有足夠的重視，宣傳策略也沒有調整。

風雨飄搖中的無印良品

活在僥倖的喜悅中，無印良品沒有建立在設計和質量的“硬實力”之上，而是專注於不斷提升品牌形象。

其廣告越來越傾向於使用長鏡頭的大膠片模型和自然風光的海報渲染，提升品牌的高端和大氣。

這種“向上”的打法未免有些“逞能”。

無印良品展覽

一線城市有很多奢侈品和定製品牌。無印良品以其目前的技術水平、質量控制能力和歷史積澱，沒有資本與他人競爭。頂級商業區的購物中心願意降租金求LV和愛馬仕這類奢侈品牌入駐入駐，但無印良品仍處於租金討價還價的食物鏈中。

回顧那些高調進入中國的品牌，走出圈子後都是要去下沉的。肯德基從西式漢堡，變成了6元一份的大眾早餐，優衣庫從日本設計，變成了99元的基礎風格，但偶爾也會有聯名款出來，為了和年輕人一起玩。

但無印良品很少採取向下姿態。它的一切都給人一種距離感，這種距離感太過嚴謹。

店內貨架擺放整齊有序，按價格種類擺放，員工禮貌恭敬。一切似乎都很完美，但缺失了生活氣息。

而今，面對一條、雜物社、NOME 等線下生活雜貨品牌的興起，和網易嚴選等電商的強勢，無印良品又急匆匆想要收回失地，陸續在河北邯鄲、內蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。

從小眾走向大眾，擴大消費者群體的過程，到底是往上走，還是向下沉，無印良品的品牌管理者，真的很混亂。從這一點來說，品牌策略早期不夠清晰，可以歸結為中國市場的特殊給出了誤導信息，但後期還是如此蹣跚搖擺，是決策者思路真的不夠清楚。

陣痛期的無印良品

無印良品被推上神壇是消費者的選擇，不是公司的選擇，無印良品在中國的市場已經偏離了品牌的最初定位，但品牌管理者著眼於短期利益，看著利潤報表蹭蹭上漲的數字，只知道順勢而為，風控意識太弱了。

在一片喝彩聲中，無印良品忽視了品牌危機的第二次重要信號。

2015 年 12 月，上海淮海路 755 號迎來 MUJI 旗艦店。該店引入餐廳模式，面積 3000 餘平米，開業當天排隊超過百米。

這是無印良品的巔峰時刻，從此，它開始了陣痛生涯。

連續11次降價，都沒能讓消費者改變主意。最大的降價幅度高達40%，極大地降低了無印良品作為“時尚”和“獨特”生活方式的象徵地位，以及它在同一社交圈子裡引發話題的潛力。

這對一個社交品牌來說是可怕的。

美的、格力等產品品牌屬於功能性產品品牌，品牌信息注重品質。消費者通常討論空調的製冷效果和能耗比，但很少通過空調品牌來判斷個人的“社會階層”和“審美品位”。

但無印良品不同。像星巴克和喜茶一樣，無印良品也是一個社交品牌。這些品牌的品牌溢價是由社會行為支撐的。

一方面，無印良品愛好者有著相似的消費和價值觀。他們聚在一起，他們的集體理念加強了個人對品牌的忠誠。

另一方面，社交品牌善於利用線下佈局中的“第三空間”，完成消費者的留存和轉化。

例如，星巴克就是一個典型的以商業為導向的社交空間。店內光線一般柔和黑暗，座位隨意散落，滿足商務洽談的私密性。同時，它還配有充電接口，有的店還備有紙筆，為消費者提供方便。

對消費者需求的滿足，延長了消費者在店內停留的時間。在商業場景中，消費者不僅會消費咖啡，還會購買甜點、果汁和輕食。

但無印良品滿足第三空間需求的動作，來的遲緩而錯位。

首先，閱讀空間沒有座位閱讀區，無法延長顧客停留時間，完成購買轉化。其次，書店裡的大部分書籍都是日語原版或翻譯的書籍，涉及到家居用品、園藝和烹飪等，這樣家庭主婦在購物時更帶勁，而文青的空間反而沒有多少。此外，商店很少為其他消費品牌或文化藝術機構租用或共享空間。第三空間的功能難以發揮。

文青在這裡裸泳，自然想上岸。去鍾書閣、誠品書店這種品類更全的書店，總比浪費時間在無印良品上要好。

是否還要倨傲下去？

和無印良品一起在消費文化中成長起來的那一代文青，也已經老了。他們有的步入中年，轉向更高階的消費，有的掙扎在生活裡，轉向更剋制理性的選擇。

整體而言，無印良品對中國市場的態度還是有些倨傲了。他們趕著早班車來到這片土地，淘了第一桶金併發家致富，但是並沒有想好好在這片土地精耕細作。

他們在中國門店裡販賣的產品，很多是東京的設計師坐在家裡想象的中國人的需求。尺寸和適用性於中國消費者的需求根本不匹配。

一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整 14 年，才調整過來。大大小小的收納框格擺滿了貨架，但根本不知道中國的收納文化，並沒有日本那麼極致。直到去年9月，無印良品才在中國成立了一家開發事務所，來研究國內的流行文化和生活方式。

中國的市場和消費者與日本天差地別，每一個進入中國市場的品牌都要學著去了解中國消費者的喜好，甚至中國文化帶來的設計理念，最重要的，還要跟上中國市場發展的腳步。

像無印良品做到今天，線下空間比不上誠品書店，線上電商拼不過網易嚴選，下沉市場打不過名創優品。

無印良品這個師傅，在帶動一系列生活雜貨品牌發展之後，自己越來越跑不動了。

近日，MUJI 中國新任董事總經理清水智稱，2023 年底之前，公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的 50%，來應對中國內地市場業績增速放緩的事實。

這或許是日本文化裡的妥協，但也是必須做出的改變。中國的市場環境和消費者都成熟得太快，無印良品這次要快一點了。