“您好,辦會員卡嗎?首次辦卡免當天理髮費用,現在辦卡充300送200,下次進店消費享八折優惠.......”想必不少人都經歷過被“託尼老師”推銷會員卡的經歷,而不僅是理髮店,現在各個消費行業都存在用會員卡留住消費者的銷售策略。但是如果你看到有這麼一家超市,購物結賬之前得先交錢辦卡,這筆錢無法用於消費,另外會員卡還無折扣、不積分,每年還要為會員卡續費一次,那麼你很可能會扭頭就走。
然而就是這樣的一家超市,如今在全球卻開設了超過800家門店,遍佈歐美、日本、韓國等發達國家,在中國北上廣深等城市同樣開設了24家門店,並在2018第四季度創造了149億美元的淨銷售額。它便是沃爾瑪旗下的山姆會員店。
生於沃爾瑪,一開始就決定與眾不同
說起沃爾瑪,大家都能想到,那家遍佈全球的百貨超市,幾乎在每個城市的市中心,都能夠見到它的身影,如果你從地圖上沒能在附近搜索到沃爾瑪超市,很可能是該地區經濟發展水平還不夠高,或者不是處於經濟中心。那麼在擁有沃爾瑪超市這樣的明星品牌的情況下,為何沃爾瑪公司還會再創辦一個,看起來如此不合時宜的山姆會員店呢?這還要從其創始人山姆·沃爾頓說起。
從1950年在本頓維爾開設第一家門店,並且創下70萬美元的收入開始,直到沃爾瑪擁有100多家連鎖店,山姆·沃爾頓有個鮮為人知的選址祕訣,那就是搭上小型直升機,從城鎮的上空往下俯瞰,城鎮的居民分佈和交通狀況都被他收入眼裡。而隨著後來美國的經濟發展,山姆·沃爾頓發現道路上的汽車多了起來,並且隨著市中心的商鋪價格上漲,他萌生了在公共交通不發達的郊區開設商店的想法,並決定讓它與原本的沃爾瑪超市區分開來,於是在1983年開設了第一家山姆會員店。
採取會員制度,以“大”取勝
山姆會員店與原本的沃爾瑪超市最大的區別,就在於其會員制度。第一家山姆會員店開業的時候,會員的年費被定為25美分。這種會員制度,讓當時的消費者們感到十分好奇,又或者是嗤之以鼻。不過很快他們就知道,什麼叫做“真香定律”。當一些好奇的消費者走進山姆會員店的時候,他們發現裡面的陳列跟其他的超市比起來簡直是天壤之別。
跟其他超市把整件的商品拆開擺放不同,山姆會員店簡直是“倉庫式”的擺放,礦泉水是一整箱放在貨架上的、啤酒按照一打為單位銷售、就連薯片這種零食也是十幾袋包裝在一起合併銷售。而相對應的,商品的單價則是比普通超市便宜不少。這其中的差價來源於兩個方面,一是山姆會員店選址遠離市中心省下來的租店成本,而另一個則是通過大宗採購降低了商品的採購價格,這也是為什麼山姆會員店的商品都是整件出售的原因。
提供免費車位,為顧客解決後顧之憂
當然,在開設新商店的時候,山姆·沃爾頓並沒有忘記自己這個點子的來源,是得益於美國家庭的車輛保有量上升。所以從第一家山姆會員店開設的時候,他便定下了“山姆會員店不在市中心開設”之外的第二條原則,那就是為顧客提供免費的停車位。由此,山姆會員店的整體經營思路便開始清晰起來。
首先便是會員制度為山姆會員店篩選了合適的消費人群,畢竟願意掏錢購買會籍的,基本都是收入穩定,且有消費需求的已婚人士,而山姆會員店提供的整件商品則是很適合家庭囤貨。另外因為提供了停車場,還免除了顧客開車購物找不到停車位,或者是捧著一堆商品擠公共交通工具的煩惱。這也是為什麼隨著中國有車家庭的增多,山姆會員店能夠在中國開設出24家與眾不同的門店的原因。
不過如今山姆會員店卻面臨了一個巨大的挑戰。山姆會員店的經營理念是消除用戶在購物時因交通帶來的運輸不便。但是諸如亞馬遜、京東等電商平臺卻是直接通過送貨上門的服務,消除了用戶的交通煩惱,對於有囤貨習慣的人群來說,物流上花費的時間更是不值一提。相比之下,電商平臺成了用戶更為便利的選擇。這從山姆會員店2018年第四季度的銷售額,相比2017年同期的154.79億美元減少了3.7%中,便可一見端倪。因此,這家大受歡迎的會員制超市如今已經開始佈局線上商場,但是面對其他的競爭對手,不知道它是否真的做足了準備。