當人退化成“畜”，“社畜”群體的崛起帶來了哪些營銷新契機？

文丨公關之家 作者：方韻

引言：人類花了一萬年的時間進化成“人”，卻又在一百年內退化回“畜”。

一天早晨，你從不安的睡夢中醒來，發現自己躺在床上變成了一隻巨大的甲蟲。你臥著，那堅硬的像鐵甲一般的背貼著床，你稍稍抬了抬頭，便看見自己那穹頂似的棕色肚子分成了好多塊弧形的硬片。

卡夫卡在《變形記》中描述的場景在21世紀成了真，彷彿只是一覺醒來，你就從“人”變成了“社畜”。

“社畜”一詞來源於日本，是日本“會社”和“牲畜”的合成，指的是被公司當做“牲畜”一樣被壓榨的員工。早在80年代，日本就出現了“社畜”一詞，但是這一新興詞彙真正在中國流行卻是最近幾年。

“社畜”一詞在中國流行的背後，是中國當代青年重走日本的“低慾望”社會的現實。高額的房價、巨大的工作壓力，從“996”到“007”不斷失速的工作環境，使得人的生存空間被不斷擠壓，最後被迫成為了“畜”。

“社畜”一詞不僅僅是當代人的一種自嘲，更成為了一種流行亞文化。表現社畜生活的日劇《東京女子圖鑑》、《問題餐廳》就引發了廣大“社畜”的共鳴。2018年上映的日劇——《無法成為野獸的我們》更是社畜生活的縮寫，被網友戲稱“內容過於真實，無法直視”。

“社畜”二字是一種自嘲、是逃避、是解壓、更是對現實生活的“符號性”抵抗。“社畜”群體的誕生和擴大也表明一種嶄新的垂直市場正在誕生。

如何滿足“社畜”的精神和娛樂需求，是品牌需要思考的問題，也是營銷的一個嶄新的增長點。

一、社畜心理機制分析：“人”是如何淪落成“畜”的？

1. 人類是如何退化成“社畜”的？

人類花了上萬年才學會了直立行走，學會了使用工具，花了上千年的時間才學會獨立思考，成為了“理性人”和“自由人”。

當泰勒斯站在水邊說“水是萬物之源”時，人的理性覺醒了，人類由“自然”之子變了“理性”之子，理性成了人們通往自由的鑰匙。

但是，工業革命的到來使得人類迎來了第一次“物化”。資本積累將人們劃分了三六九等，流水線勞動使得人們逐漸“工具化”。對此，馬克思將之稱之為“資本對於剩餘價值的剝削”，卓別林用喜劇諷刺流水線工作對於人性的傷害。但無疑，資本的崛起和工業的到來使得人迎來了第一次“退化”，人變成了“工具人”。

如果說工業的崛起剝奪的是人的人性，那麼社畜時代則真正地將人們“圈養”，使人們由“人”變成了“畜”。與其說，“社畜”們面臨的是工作問題，不如說社畜們面臨的是社會問題。

“社畜”一詞的誕生其實反映了新興中產階級和知識分子對於現實生活的困惑和反抗。

對於無數職場人而言，他們的生活彷彿是從一個牢籠走向另一個牢籠。好不容易熬過了高考，擠過了獨木橋，卻又不得不面對工作的凌辱和碾壓。大城市中掙扎的“社畜”們驚訝地發現哪怕自己過著“996”甚至“007”的生活，恩格爾係數仍然偏高。大多數社畜一生都在為一套房奮鬥，甚至一生都奮鬥不出一套房。

高昂的教育支出、大城市稀缺的學位、還有對於階級固化的擔憂，使得“社畜”們對於下一代充滿了擔憂，抑或說他們在自身的處境中看到了下一代的“未來”。在失序的生活中，職場青年們的慾望被無限地閹割，陷入了日本曾經的低慾望社會。於是，社畜誕生了。

2.社畜文化：娛樂、認同、抵抗

當德拉克羅瓦繪作《自由引導人民》時，當加爾文吶喊“信仰得救”時，當伏爾泰舉起“天賦人權”的大旗時，這些巨匠一定想不到，僅僅幾百年之後，就有人自願為自己帶上“枷鎖”，稱自己為“社畜”。

“我們生活在一個物的世界裡，我們與他們具有的惟一的聯繫就是，我們知道如何操作和享用它們。”當代職場青年面臨的最大問題就是，原本應該以“人”為中心的現實社會逐漸顛倒，變成了以“物”為中心。

於是，“社畜”一詞誕生，成了一種自嘲，成了一種壓力的紓解，也成了一種亞文化的形式的符號抵抗。

萬物皆可娛樂、萬物皆可符號化，混制文化的流行說明了文化創作權的下沉，任何文化現象都可以轉化成一種符號，成為全民娛樂的產物。“社畜”這個詞也不例外，“社畜”一詞一開始是自嘲，後來又成了網民娛樂的對象。“畜景生情”、“無畜可逃”、“畜心積慮”等社畜詞典的流行就說明，網友在不斷地吸收和再生產社畜文化的內涵。

詹金斯在《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》中說明了現代人對於文化口味的迫切需求和文本盜獵行為。“社畜”一詞成了文化娛樂的原始素材，在網友的“盜獵”和吸收中不斷延展。

為什麼網友們都迫切地加入“社畜”大軍呢？

“人們從來不消費物的本身(使用價值)——人們總是把物(從廣義的角度)用來當作突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”

職場青年對於社畜文化的認可其實是一種“符號性”的文化消費，是一種找到組織的抱團取暖行為。在“社畜”亞文化的集體狂歡之下，“社畜”們選擇自嘲式的抱團，努力地自娛自樂，抵抗著這荒謬的世界。

從離經叛道地反抗世界，到自娛自樂地自嘲處境，“社畜”文化反應的是青年們反抗的亞文化精神。

二、“社畜”經濟營銷模式分析

“社畜”群體的不斷壯大表明一個嶄新的垂直群體正在誕生，他們的生活和精神被無限地被工作擠壓，他們對於精神文化產品的需求又格外迫切，他們敢於自嘲，想找小圈子，體現了極強的亞文化抵抗精神。

“社畜” 群體展現了和其它垂直群體都不一樣的文化特徵和心理學特徵。

“定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，並讓這些新組織的認知在客戶心智中佔據一定的位置。”

定位之父——傑森·特勞特如此描述定位。要想在垂直市場中取得成功，就要做垂直市場的“開拓者”，而不是“跟風者”。在市場的開拓中，速度就是生命。品牌常見的誤區就是往往在一個垂直市場的格局已經基本確定時才“聞風而動”，希望分一塊“蛋糕”。然而這時，一切都為時已晚。

“社畜”文化流行的背後是“社畜”群體的不斷擴大。“社畜”博物館的開館和以“社畜”為主角的亞文化的流行，就充分說明了，“社畜”將成為一個具有增長力的新興文化市場。

一方面，“社畜”們希望宣洩自己擠壓的精神壓力，可能找到文化上的共鳴，另一方面，“社畜”們又大多是城市中的白領，具備極其強大的購買力和購買慾。這就使得“社畜”群體完全成了文化垂直市場中的“香餑餑”。

那麼品牌應該如何把握“社畜”們的需求進行營銷呢？

1.“佛系”營銷——“社畜”們的自保方式

卡茨的功能理論認為，“態度”對於個人而言具備自我防禦功能，個人形成態度或者改變態度的主要目的是為了維持內部世界和外部世界的協調。

“社畜”青年對生活的“佛系”態度就是一種對於外部世界的防禦姿態。不爭不搶，“佛系”生活的背後，是即便去爭去搶也很難改變的“996”生活方式和天價住房。對於外部世界的凌辱，既然反抗不了，不如選擇享受，選擇“佛系”，這就是當今時代“佛系”青年越來越多的原因。

中國傳統“儒釋道”文化也給了“佛系”生活態度自圓其說的文化背景。無論是佛教“四大皆空”，還是儒家“不以物喜不以己悲”，抑或說道家的“出世”文化，都給了“社畜”們繼續“佛”下去的理由。

網紅馮提莫的一首《佛系少女》就藉著佛系文化走紅，一時成了抖音的刷屏BGM。在明星營銷中，“老幹部”人設和“吃貨”人設已經逐漸退出歷史舞臺。默默努力不作妖不炒作的“佛系”人設也在明星中流行。在翟天臨事件過後，在《武林外傳》中扮演呂秀才的喻恩泰，就因為低調努力演技好的“佛系”學霸人設圈了一波又一波粉。

“佛系”營銷暗合的廣大社畜青年的生活態度，得到了社畜青年的追捧。

“佛系”生活態度指的是一種簡單、緩慢、不爭不搶的生活態度。與之相對的，“佛系”營銷指的就是一種不炒作、少“噱頭”、像“社畜”一樣默默努力做產品的人設營銷。

無疑，“佛系”營銷比起網紅營銷更能“刷”社畜們的好感。緩慢、零“炒作”的“佛系”營銷背後，是更為簡單的品牌態度和更為專注的產品開發。這就是為什麼靠炒作火的“網紅店”一家又一家地“黃”了。人們開始選擇有態度有品位的“蒼蠅館子”或是好吃的大排檔。越來越小眾品牌得到了人們的青睞，哪怕一件預售的衣服要等半個月，顧客們也樂於等待。

美國起司品牌Sargento就是一家全世界最“佛”的起司品牌。這家披薩的外賣服務慢到令人髮指，需要顧客等到四到十八個月。原因就是，他們的老起司發酵的時間越久，味道就越美味。然而，在快節奏的現代生活，，這個起司品牌非但沒有倒閉，反倒蒸蒸日上。顧客甚至樂於在上個生日就預訂下個生日的披薩，與之相對的就是，顧客可以實時觀看起司的老化過程，跟蹤披薩的製作過程。

這家起司的製作流程恰合了人們對於“很佛很慢”的生活的嚮往，在等待披薩、觀看披薩的製作中，“社畜”們的生活彷彿也變佛變慢了。

但是“佛系”營銷的背後是絕對的產品質量。網紅店“徹思爺爺”一開始也玩“佛系營銷”和“飢餓營銷”，每天限量生產蛋糕，讓顧客排隊等待。一開始，這樣的營銷方式得到了極佳的市場反應。但是蛋糕口味長久缺乏創新，顧客紛紛“移情別戀”，徹思爺爺也只能在“佛系”中翻車。

2. “沙雕”式娛樂營銷——社畜們的自我狂歡

“他所要滿足的不是需要, 而是欲求。欲求超過了生理本能, 進入心理層次, 它因而是無限的要求。”

丹尼爾·貝爾如此描述人們的消費需求。“社畜”一詞之所以能突破圈層，原因就在於其成為了一種大眾娛樂的素材，滿足了人們對於文化娛樂的需求。在娛樂至死的年代，一切現象都是符號，一切符號都可以娛樂，特別是對於精神世界貧乏的職場青年群體，他們急於抓住生活中的每一個素材，在其中尋找代入感和認同感，釋放對於生活的壓力。

“社畜”一詞的流行，本來就是一種娛樂至死的文化現象。對於社畜而言，娛樂至死的營銷態度才更能博得他們的青睞。

因此，具有“社畜”基調的“沙雕”文化產品能迅速地引爆流量，匯聚每個社畜的聲音，爆發令人意想不到的聲量。

“喪”、“頹”、“佛”都是具備“沙雕”亞文化基因的素材，“沙雕”亞文化娛樂營銷比傳統的娛樂營銷更加地自由奔放、不拘小節、甚至是離經叛道，只有具備特定文化背景的人才能看懂。“畜景生情”、“無畜可逃”、“畜心積慮”等社畜詞典的流行就是“社畜”網友們的自娛自樂。

相比於注重和顧客互動、關注顧客體驗的傳統娛樂營銷，“沙雕”娛樂營銷更擅長“講段子”，為網友“逗個趣”，博得網友們的笑聲。

旺旺前段時間大火的“沙雕”廣告就是一個很好的例子。你們還記得旺仔牛奶當年大火的李子明同學嗎？十年前，李子明同學的媽媽給李子明同學送旺仔牛奶的廣告在各大節目刷了屏。十年後，旺仔牛奶玩了一波情懷，製作了一版相同故事情節的廣告。

十年之後，李子明同學長大了，成了學校的老師。在上課的途中，學校的喇叭播放了通知，“李子明老師，你媽媽給你送旺仔牛奶了”。廣告中，長大後的李子明一如十年前一般熱淚盈眶，同學們紛紛說道“你媽媽還是那麼愛你”。

十年前，這則廣告還算符合當時人們的審美。然而現在，這則廣告就徹徹底底地成為了一種“段子”式的廣告，引發了網友的爆笑。網友們一邊笑罵著“沙雕”一邊轉發這則廣告，為旺仔牛奶創造了不少流量。

亞文化娛樂營銷做得最好的當屬日本廣告界。大概是因為日本的“社畜”群體更為壯大，對於文化娛樂的需求更為強烈。日本的廣告要更為“泥石流”、更為“沙雕”。吃了一口杯面的少女就會迅速變身成美少女戰士，一男一女飛速地衝向對方，通過肢體動作疊成壽司，甚至有形象猥瑣的卡通人物在屏幕前邊跳舞邊唱出廣告語“這則廣告要是能增加銷量，就奇怪了，快來買吧！”。

日本廣告界的“沙雕”廣告堪稱廣告界的“泥石流”，引發了無數“社畜”的爆笑。這類營銷本質上就是一種“亞文化”娛樂營銷，萬物皆可“沙雕”，萬物皆可“娛樂”，在娛樂至死的年代，唯有娛樂至死的營銷才能抓住“社畜”們的心。

3.“萌系”營銷——社畜們的減壓方式

無論是“佛系”還是“沙雕”，本質上都反映了“社畜”們對於現實生活的逃避和抵抗。無論是自嘲、娛樂還是逃避，“社畜”對於“減壓”的渴望才是“社畜”文化流行的深層原因。

根據奧地利動物學家康拉德·洛倫茨研究，人類年紀越大越會出現“幼體滯留”的特徵，喜歡一切可愛、“萌系”、具備幼體可愛特徵的生物。這一點在壓力大的“社畜”身上體現得淋漓盡致。

這就是為什麼隨著人們生活壓力的劇增，越來越多的人喜歡養寵物。根據數據統計，日本的寵物數量已經超過了日本的兒童數量。寵物數量的增多其實就體現了人們越來越渴望尋求生活的宣洩口，為自己減壓。

那麼，還有什麼比“可愛”更減壓的嗎？

寵物貓光靠“賣萌”就能吸引大批“吸貓”人群，秒殺部分“大V”的流量。“雲養貓”、“雲養狗”更是養活了大量寵物博主。郭斯特、papi家的大咪小咪告訴我們，只需要學會營銷你家的萌寵，你也能成為下一個KOL。

品牌打好“萌系”營銷這張牌，也能起到意想不到的效果。

泰國的一個貓糧廣告就藉助可愛元素，靠賣萌吸引了無數“自來水”。在舒緩的音樂中，地上的蛋殼一個接著一個裂開。各種品種、憨態可掬的貓咪一個接一個地從蛋殼中探出頭來。在網友們大呼“心都要被萌化”的同時，貓糧廣告的廣告語躍然屏幕之上。

當“萌系”營銷成了一種減壓方式的時候，品牌只需要賣賣萌就能起到意想不到的自傳播效果。

比“賣萌”更高端地是讓品牌自帶萌系基因。三隻松鼠的logo是三隻大眼睛的活潑松鼠，QQ的標誌是一隻可愛小企鵝，天貓的標誌是一隻呆頭呆腦的黑貓咪。這些品牌符號就天生自帶萌系基因，更容易被消費者記住。

那如果品牌本身不具備萌系基因怎麼辦？和可愛的品牌或者結合可愛的IP開展一場跨界營銷成了一個很好的方法。“潮宏基”就和哆啦A夢玩起了跨界營銷，藉助哆啦A夢這一老牌萌系IP玩了一把年輕化營銷，刷了一波屏。

三、結語

“啊，天哪，”他想，“我怎麼單單挑上這麼一個累人的差使呢！長年累月到處奔波，比坐辦公室辛苦多了。再加上還有經常出門的煩惱，擔心各次火車的倒換，不定時而且低劣的飲食，而萍水相逢的人也總是些泛泛之交，不可能有深厚的交情，永遠不會變成知己朋友。讓這一切都見鬼去吧！”

卡夫卡《變形記》中的主人公——薩姆沙抱怨道。這大概是現代社會中無數“社畜”的心聲了。

“社畜”群體的壯大說明一個具備增長力的嶄新的垂直市場正在誕生，如何佔據這“一畝三分地”，把握“社畜”們的心理需求進行營銷，成了品牌需要思考的下一個問題。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）