（以下內容是36氪音頻節目《觀察+》的文字版，收聽更多精彩解讀，請在36氪app訂閱《觀察+》）
採訪 | 祕叢叢
文稿整理 | 陳麗麗 李勝楠
微信朋友圈第三條廣告已經結束在一線城市的內測，目前全量開放。有人說，微信變得不再剋制了。也有人說，這是微信早晚要面對的商業化壓力。此番舉動能達到微信填補營收的目的嗎？怎樣才能做到用戶不反感的商業化？
本期觀察員：劉曠，海南三車網絡科技董事長，天使投資人，FT中文網、福布斯等媒體專欄作家，《O2O冷思考》一書作者
36氪：微信朋友圈商業化的步伐加快了，原因是什麼？
劉曠：首先是來自股東和資本市場的壓力。因為遊戲業務受到影響，當時馬化騰馬上就有了危機意識，並在去年向產業互聯網進軍。但是產業互聯網的變現比較漫長，前期需要投入一定的資金和時間。面臨資本市場和財報增長的壓力，騰訊必然要在短時間內尋找到能夠替代遊戲的營收業務。
另外，騰訊金融領域的微信支付也要納入央行體系。對於騰訊而言，短期內，遊戲和金融的營收增速可能都會下降，那麼唯一能夠寄託的就是廣告了。
36氪：按照此前廣告收入在騰訊營收的表現，“開放朋友圈第三條廣告”能達到這個目的嗎？
劉曠：去年騰訊第四季度的廣告收入增速比較快，同比增長38%，並且廣告收入已經在騰訊總收入佔比超過20%。其中微信朋友圈的社交廣告獲得了更大的增長，讓騰訊嚐到了甜頭。毫無疑問，這類廣告成為騰訊增加營收的一個重要途徑。從短期看，“開放朋友圈第三條廣告”是有一定幫助的。
36氪：騰訊應該如何保證這類營收的長期增長空間？
劉曠：需要從兩個方面考量。一是朋友圈的用戶活躍度和用戶時長。當前朋友圈的月活躍用戶數大約7.5億，但由於受到抖音、快手等短視頻的影響，朋友圈的用戶時長已經出現了一定程度的下降。
另外，要關注朋友圈廣告的投放效果。據一些公司的市場品牌部門和我反饋，微信朋友圈的廣告效果實際上比較有限。一方面價格比較貴，另一方面精準投放還有較大的提升空間，性價比不高。對於很多廣告主來說，短期內，可能會因為微信的巨大影響力投放朋友圈廣告。但如果長期效果不佳，朋友圈廣告的長期營收增長會面臨較大壓力。
36氪：今年3月，騰訊在2018年財報電話會議上就曾表示，國際同類產品每天可能推出10條廣告，但騰訊只有一兩條。騰訊在微信朋友圈的商業化算是比較剋制嗎？
劉曠：是的。對於微信這樣的超級APP來說，商業化的剋制實際上需要強大的定力。相比於Facebook等很多社交或資訊平臺的信息流廣告，微信朋友圈的廣告已經算比較剋制了。剋制肯定是因為擔心廣告多了影響用戶體驗，擔心用戶逃離朋友圈。
36氪：從時間維度上看，微信推出第一條朋友圈廣告和第二條廣告相隔3年，而第三條和第二條之間縮短到一年。這能從側面說明微信剋制的態度發生了一些改變嗎？
劉曠：對。今年整個微信的商業化進程明顯在加速，不只是朋友圈廣告，還有小程序廣告，以及微信公眾號的圖文也能插入第二條廣告。現在訂閱號變成信息流的形式，出現信息流廣告也是有可能的。尤其是今日頭條等平臺靠信息流廣告大賺了，後來百度跟進全面推廣百家號衝擊信息流廣告。未來移動端的廣告市場，信息流廣告將是主要的戰場，各大平臺在這方面可能都會有所增加。
36氪：目前，朋友圈中的廣告並沒有引發用戶的劇烈反彈。微信用戶反而像聊動態一樣去聊收到的廣告來互動。但平衡廣告數量和用戶體驗的關係並不簡單，怎麼才能做到用戶不反感的商業化呢？
劉曠：剛推出朋友圈廣告時，大家可能覺得很新鮮，會去聊這個東西。至於如何能做到廣告的數量既對騰訊營收有益，又不會引起用戶的反感，最好的方法可能還是先去嘗試。可以先針對一部分的用戶進行試水，先看看用戶的反應以及對營收的增長幫助到底有多大。
如果試水的廣告對營收的增長幫助很小，那完全沒有太大必要增加廣告的數量，因為可能很多用戶只是刷了一小會兒朋友圈，根本看不到第三條廣告就離開了。
36氪：去年，騰訊經歷了第三次機構調整，馬化騰也明確表示騰訊的主戰場將從消費互聯網轉向產業互聯網。微信作為排頭兵可能要首先面臨商業化的壓力，這次朋友圈的廣告就是一個縮影。微信在支撐騰訊轉向產業互聯網的過程中，是一個什麼樣的定位？
劉曠：微信起到一個入口的作用，也就是連接的作用。這也是馬化騰一直提到的，微信想要做的事情就是連接一切。在騰訊產業互聯網的整個佈局中，微信是一個入口，雲服務是基礎設施和依託，兩者一起為產業賦能升級。
在整個to b的環節中，微信入口的作用主要體現在三方面——第一是微信公眾號和小程序，它能覆蓋各行各業去幫助企業解決連接用戶的問題；第二是微信支付，幫助企業解決支付和消費的問題；第三是企業微信，幫助企業解決內部員工的溝通和辦事效率問題。
「PS：如果想和36氪《觀察+》的編輯小姐姐以及上萬氪友們近距離交流，歡迎添加氪君微信：hello36kr，加入我們的社群，一起學習玩耍。
如果你所在的公司、行業與新商業世界的熱點話題息息相關，並且正在尋求報道，歡迎帶著簡介聯繫我們（聯繫人：龍真梓 聯繫方式：[email protected]）。」