拿29億佈局線下，唯品會距離“翻身”還有多遠？

作者:童夏Summer

都說便宜沒好貨，好貨不便宜，但有不少人卻一如“折扣”深似海，從此“原價”是路人。現如今，“折扣”不僅養活了電商平臺，還將個別電商推上了金字塔頂。

2019年的618，豪擲100億搞“折扣”的拼多多DAU（日活用戶）由9138萬淨增4400萬至1.35億，同比增長48%，DAU超過京東的0.88億，同比增長率遠超淘寶的9.1%。

被稱為下一個“拼多多”的趣頭條，2016年上線，成立兩年日活用戶3000萬+，併成功在納斯達克掛牌上市。相比之下，靠著淘寶的流量，天貓日活4千多萬的用戶積累整整用了四年。

更不可思議的是，一家專門做特賣的“網站”收購了至少5家奧特萊斯！

杉杉集團做減法

7月10日，專門做品牌特賣的唯品會通過香港全資子公司與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

收購標的杉杉商業集團與A股的上市公司杉杉股份同屬杉杉集團旗下控股公司，杉杉商業集團公司位於寧波，杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）分別持股28%和72%，是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。

該公司旗下已經開業運營5個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外5家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。在2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨佔四席。

而杉杉股份自1996年上市以來，由服裝企業轉型為新能源上市企業，業務覆蓋鋰離子電池材料、鋰離子電容、電池PACK、充電樁建設及新能源汽車運營和能源管理服務等新能源業務，以及服裝、創投和融資租賃等非新能源業務，是國內唯一涵蓋正極、負極和電解液三大鋰電池材料的生產企業。

根據高工鋰電數據，2018年杉杉股份鈷酸鋰產量排名全國第二、三元材料產量排名全國第五、負極材料產量排名全國第二、電解液出貨量排名國內第四。

從2017年開始，杉杉股份一直對自身業務做減法。一方面相繼剝離服裝業務、融資租賃業務，一方面鋰電正極、負極、電解液材料的技術和產能投入在不斷加大。

杉杉控股董事局主席鄭永剛多次表示，“在新時代，要有新思路，企業不要只做加法，更重要的是要會做減法，聚焦主業，做成專業化，形成自己的核心競爭力。”

可見，此次出售旗下勢頭正勁的服裝業務，是為了專注致力於公司新能源業務。

“29億現金支付”對杉杉集團來說，是杉杉商業集團合理的價值體現，而對收購方唯品會來說，29億是在買企業的未來。

唯品會道阻且長

成立於2008年的唯品會，以網站起家，可以說是繼阿里巴巴之後第二梯隊的電商平臺，主打“名牌折扣+限時搶購+正品保障”，銷售類目涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。

2012年3月，唯品會以奢侈品折扣電商的身份登陸美國紐約證券交易所，2018年營收高達845億元，成為國內第三大電商。

一路走來，可以說唯品會是個優秀的電商，但是再怎麼優秀的電商，也不能一條路走到黑。唯品會能成為中國500強第111位，一路上可以說是摸著石頭過河。

自2012年上市以後，唯品會迎來了高光時刻，連續三年（2012-2015）營收翻倍的增長，並在2015年，營收從2014年的37.74億元飛躍到402億元，同比增長近10倍。

但2016年，唯品會進入了瓶頸期，豪擲28.38億的營銷費用，比2015年的20.89億元還要高出近8億元，日活用戶增速卻在放緩，營收增速只有40.76%。

2017年，攜帶高流量的阿里巴巴、騰訊和京東向瓶頸期的唯品會伸出了橄欖枝。

對阿里巴巴的淘寶來說，將唯品會收入囊中是遇強更強；對京東來說，想要在家用電器的基礎上增加服飾、化妝品等業務，唯品會是其木桶上重要的一塊板；而騰訊純屬比較佛系的想要通過引流擴展微信錢包“九宮格”。

一方面是阿里系和騰訊系的站隊，另一方面作為一個成功的企業家，唯品會創始人沈亞一向比較高傲。原本想要拒絕，但是面對流量瓶頸，沈亞必須作出選擇。

最終，在2017年12月，騰訊以6.1億美元取得唯品會7%股權，將唯品會納入微信錢包九宮格；京東出資2.53億美元，持有唯品會5.5%的股份。

這波引流的確給唯品會注入了不少新鮮血液，2018年第四季度，唯品會總活躍用戶數為3240萬人，同比增長13%；四季度總訂單數1.403億單，相比去年同期的1.042億單同比增長35%；平臺入駐品牌已超過6000家，平臺用戶數超3.2億，用戶復購率超85%。

但是2018年營收845億元，同比增速只有15.93%，是上市以來增速最低的一年。

29億買企業的未來

近年來，越來越多誕生、成長於線上的純電商品牌，紛紛在線下落地，唯品會也面臨從線上走向線下的困境。

截止7月10日收盤，唯品會報7.88美元/股，總市值52.44億美元，距巔峰時期已跌去近3/4，蒸發超135億美元（約920億元）。

來源：財經早餐攝

以“知名品牌特賣”為宣傳目標，給用戶留下的印象是“線上奧特萊斯”，但是這家開在一線城市的線下唯品會變成了唯品倉；地理位置並非喧譁的街道或商場，且門店不大；衣服陳設猶如擁擠的百貨商場的促銷品，即使與優衣庫相比差距都很大，更別說奧特拉斯。

線下唯品倉與消費者對唯品會定位落差較大，線下門店用戶並不買賬。

此次唯品會收購杉杉商業集團，就是將線上“奧特萊斯”與線下奧特拉斯融為一體，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售佈局。對唯品會來說，這是一筆1+1>2的買賣。

唯品會財報顯示，2018年唯品會淨利潤為15億元，29億元相當於2018年全年淨利潤的兩倍，如此大手筆，進一步證明，唯品會亟待轉型的迫切性。

這29億買的不僅是奧特拉斯，更是唯品會的未來！