摘要：付費閱讀增長放緩，網絡文學下半場的商業模式是什麼？

談到網絡文學，避不開閱文集團。從 2002 年起點中文網成立算起，閱文集團已經成長為中國網文行業的壟斷巨頭，由起點開始的付費閱讀也成為網文市場的主流商業模式。

如何量化評價閱文的地位呢？在閱文集團 2017 年 3 月提交港交所的招股書中，引用了 Frost & Sullivan 報告中對中國網絡文學市場規模的估計，直接將市場規模按付費閱讀收入計算。2016 年，中國網文的市場規模人民幣 45.71 億元，而當年閱文集團總收入 25.57 億元，其中付費閱讀收入 19.74 億元，堪稱佔據了半壁江山。

在閱文上市後，中國網文行業就此塵埃落定，成為許多人的判斷。但有趣的是，上市兩年來，從閱文集團發佈的半年報和年報的數據來看，和上圖中的預期卻大相徑庭。作為閱文集團主要收入來源的付費閱讀在 2017 年迎來爆發，但隨之增長速度迅速減緩，而版權收入雖然增長良好，155 億收購新麗傳媒卻引來廣泛爭議，免費閱讀模式的出現，又給網文市場增加了新的變數……

創業容易守業難，面對新的變化，閱文迎來拐點時刻。

舊途難行

付費閱讀成就了閱文，這也是網絡文學在互聯網上第一個具備可行性的商業模式，但時至今日，這一趨於成熟的模式正逐漸放緩，即使佔據了壟斷地位的閱文也是如此。（為了保證內容的客觀公正，本段數據均來自閱文集團 2016 年招股書及 2017、2018 年的半年報、年報，經進一步計算統計）

在 2018 年年報之前，閱文將收入分為四個部分：在線閱讀（即付費閱讀）、版權運營、紙質圖書和其他，其中來自在線閱讀的收入一直佔了絕對大頭。尤其在 2017 年，閱文的在線閱讀收入相比 2016 年暴漲了 73.27%，增長主要集中在上半年，2016 年在線閱讀收入為 19.74 億元，而僅 2017 年上半年就達到了 16.338 億元。

但從 2017 年下半年開始，增速就逐漸減緩，下半年在線閱讀收入 17.868 億元，相比上半年僅增長了 9.36%，2018 年上半年在線閱讀收入 18.509 億元，相比 2017 下半年僅增長了 3.59%。（在半年報中增長率一般對比去年同期，考慮網文市場季度差異不明顯，本文選擇對比臨近半年）

閱文集團在線閱讀收入變化

閱文 2018 年的年報中，財務披露改為兩個部分，付費閱讀和其他中的網絡廣告、第三方網遊分銷收益合併為在線業務，剩下的部分合併為版權運營及其他（包含原版權運營、紙質圖書和其他的一部分）。

閱文集團財務披露收入類型變化

那麼付費閱讀的真實數字是多少呢？考慮到閱文的其他收入較少且相對穩定，2016 年其他收入為 1.114 億元，2017 年為 1.072 億元，假設 2018 年的其他收入（按原有口徑）為 1 億元，根據年報中對相應拆分部分增長比例進行推算，在線業務中來自原其他業務的收入約為 0.7 億元~0.9 億元。

在在線業務中減去這一部分，那麼 2018 年下半年付費閱讀收入相比上半年，實際增長僅為 2%~3%。

閱文集團付費閱讀收入半年期增長率變化

衡量付費閱讀收入，最簡單的就是看有多少人肯付費，又肯付多少錢，從年報中的月均付費用戶數和從每名用戶可以獲得的月收入來看，衡量付費閱讀收入，最簡單的就是看有多少人肯付費，又肯付多少錢，從年報中的月均付費用戶數和從每名用戶可以獲得的月收入來看，付費用戶數的峰值同樣出現在 2017 年上半年，達到 1150 萬，較前一年增長了 33.7%，但隨後就不斷降低，2017 年下半年為 1110 萬，2018 年上半年跌至 1070 萬，付費率僅為 5%。2018 年下半年，閱文采取了開通會員、與合作方雙會員等多種策略來吸引付費用戶，回升到 1080 萬，但從用戶獲得的平均月收入卻在三年來首次下降，從上半年的 24.3 元下降為 24.1 元。

閱文集團月均付費用戶量及平均從每名用戶獲取的月收入

如果用 1070 萬乘以 24.3 元，對比 1080 萬乘以 24.1 元（簡單計算月收入），會發現相差無幾（分別是 2.6001 億元和 2.6028 億元），這種增長顯然缺乏商業意義。

為什麼在 2017 年上半年之後，閱文會出現多個拐點呢？

原因來自多方面。直接的變化是自 2017 年下半年起，若干騰訊產品改變其用戶分配策略，較少地推廣在線閱讀內容，這導致騰訊產品自營渠道的平均月付費用戶開始減少。雖然閱文集團採取了在華為、OPPO 等手機預裝機，開通（雙）會員，增加閱讀社交（評論、吐槽）功能等措施，拉動了自有平臺的用戶和收入增長，但總增長依舊受到騰訊帶量減少的影響。

另一方面，中國 8 億網民，4 億網文讀者，已經有超過 2 億是閱文的用戶了，原有模式的增長率顯然不能和之前的市場拓荒期相比。而外部的環境也在變化，閱文的付費模式源自 PC 閱讀時代，但其用戶早已完成了移動端的轉移。閱文年報顯示，2016 年其 PC 用戶為 0.154 億，2017 年減少為 0.121 億，而移動用戶則從 1.59 億增長到 1.794 億。

2G 網絡看文字，3G 網絡看圖片，4G 網絡看視頻，手機性能和通信水平的不斷提升，對短視頻（抖音、快手），手遊等類型的應用是利好，但對閱讀類 APP 其實並無太大差異，反而意味移動端的競爭加劇。

對於這一問題，閱文集團認為，個體的娛樂需求是存在不同層次的，區別於短視頻和短新聞，網絡文學的閱讀沉浸感更深，但疲憊感又輕於遊戲，是一種中度娛樂，而且文學本身存在巨大的想象空間，這種愉悅感是不可替代的。但這一邏輯如果成立，那網文閱讀同樣難以突破其他娛樂方式的護城河。

而移動時代，互聯網變現方式也遠不止付費閱讀，靠廣告收入的免費閱讀似乎提出了新的模式可能。閱文的成長顯然已經受制於付費閱讀的限制，逆水行舟不進則退，閱文達到了拐點時刻。

新路踟躕

如果付費閱讀增長乏力，那閱文收入新的增長點會是什麼？網絡文學的版權業務被寄予了厚望。

付費閱讀模式的上中下游是簡單的內容提供方、文學平臺及渠道、讀者這三層，而 IP 衍生運營讓其產業鏈進一步拓展，但產業鏈上游的角色並沒有改變。目前閱文作家總數達到 770 萬，原創網文作品總數 1070 萬部，幾乎壟斷了行業所有的頭部作家和頭部作品，尤其考慮到騰訊泛娛樂戰略中，文學 IP 位於 IP 產業鏈上游，更是隱隱提升了閱文的地位。

當其他文學平臺還在考慮如何靠少量的作品艱難求活，閱文已經擁有了國內最豪華的泛娛樂集團騰訊支持，又一次充當了網文商業模式拓荒者的角色，閱文官方稱之為和付費閱讀「上游下游雙輪驅動」的戰略。

也因此，佔據優勢的閱文遇到的問題，幾乎就等同於網文行業面對的問題。

首先，是利潤太薄。在閱文上市之前，付費閱讀前幾年的毛利率維持在 30%~40% 之間，被認為相比其他互聯網業務要低，但隨著閱文集團的發展，付費閱讀的毛利率穩步提高，目前在線業務的毛利率已經達到 55.6%，而與之相比，版權運營及其他業務的毛利率雖有提升，但目前還只有 35.6%。

來源：閱文集團2018年度財報

造成這一問題的主要原因是網文 IP 的變現方式，雖然影視、遊戲、動漫改編，圖書出版，電子版權分銷，周邊開發等豐富的版權運營途徑，但閱文主要的模式只有三種：IP 授權、聯合開發、自制，其中最直接的變現方式還是 IP 授權，2018 年閱文超過 40% 的版權收入來自於此。但這種模式難以深入產業鏈，即使處於上游壟斷地位的閱文，提高價格也不容易；另一方面，IP 授權的成本並不低，目前閱文主要通過營收分成的模式來獲取網文 IP，需要和作者進行五五分成，也壓低了毛利率。

因此，閱文斥資 155 億收購新麗傳媒動機就格外清晰。在付費閱讀增長停滯後，網文 IP 改編的價值凸顯，只有更深入產業鏈，閱文才能通過聯合開發和自制的模式獲取更高的利潤。早在 2017 年，騰訊影業就曾宣佈與新麗傳媒合作，對閱文旗下作品《慶餘年》《贅婿》等進行影視劇改編，而 2018 年 6 月閱文收購新麗傳媒後，也與騰訊簽訂了一系列協議，包括髮行合作協議、版權採購協議以及委託拍攝製作協議等，在 3 年內，騰訊將向閱文與新麗輸出 59 億資金。

對騰訊、閱文和新麗來說，這是一次強強聯合，但從閱文的角度來看，並不意味著就此一帆風順。相比付費閱讀可控可預期的收入，業務複雜化後，收益的不確定也在增加，這給閱文帶來了更多的挑戰。2017 年網文 IP 一度賣的異常火爆，迪士尼、漫威珠玉在前，《琅琊榜》《微微一笑很傾城》等的改編也好評不斷，讓市場顯得格外樂觀。但這種熱潮隨著幾步水準大跌的改編作品出現，讓人意識到，不同藝術形式之間的轉換，只靠流量和 IP 並不意味著萬事大吉，如果內容不好，就連粉絲都不會買賬。

來源：豆瓣

2014 年 5 月，閱文曾斥資 5000 萬對知名網文作家貓膩的《擇天記》啟動衍生娛樂產品運營，有趣的是，這部提前就賣出高價的網文作品，在貓膩多年積累的粉絲之中被評價為文而文，比起以往的《朱雀記》《慶餘年》《間客》，甚至被認為狀態已經有所下滑的上一本《將夜》都明顯不如，在他的作品之中是第一部起點評分低於 9 分的。改編的電視劇，由當紅的鹿晗和古力娜扎擔任主角，豆瓣評分卻只有 4.1，4 億投資頂級 IP 加鮮肉流量，收視率一度跌至只有同期《人民的名義》的五分之一。而由騰訊出品的《擇天記》手遊，從 AppStore 的排名來看，發行後就一路下滑，在遊戲-角色扮演類（免費）榜單中，已經跌到 500 開外了……

來源：豆瓣

IP 做的好才叫泛娛樂，做的不好叫全線潰敗。離開網文的舒適區進入更廣闊的天地，閱文還處於不斷摸索和嘗試之中。不過總體來看，閱文的版權運營業務還在持續增長中，2018 年授權超過 130 部網絡文學作品改編為影漫遊等娛樂形式，超過 2017 年的 100 餘部：

閱文集團版權運營收入半年期變化

在 2018 年末，還有來自新麗傳媒的 2.746 億收入，全年總的版權運營及其他收入達到了 12.103 億元。而整條產業鏈也在摸索中進步，既《擇天記》之後改編的貓膩另一部《將夜》，多了許多老戲骨，在書迷中就口碑極佳，被稱作最還原的網文改編劇（雖然第二部由楊超越擔任女主角的消息放出後，很多書迷認為製作方還是死性不改，強蹭流量）。

閱文聯席首席執行官樑曉東在不久前的財報電話會議上表示，閱文會更關注潛在的 IP 銷售和推廣，並和新麗傳媒或者其他合作方聯合制作新的高質量的大 IP。2019 年新麗傳媒已上映了電影《來電狂響》《一吻定情》，還有電視劇《慶餘年》和《狼殿下》等儲備項目。總的來說，閱文的版權業務保持近幾年良好的發展態勢大概率是沒問題的，但如果要迎來爆發式增長，大概要出幾個《流量地球》這樣的爆款才有可能，至於取代付費閱讀成為支柱性收入，還需要好幾年的探索，但如果真有那麼一天，網文這一細分領域真正融入到主流娛樂產業之中，閱文的貢獻莫過於此。

只不過，在閱文努力開拓產業鏈下游時，中上游卻出現了翹牆角的，而且用的是多年前似乎就被放棄了的免費閱讀的模式。盜版橫行是網文市場的痼疾，有報告估計，網文市場 58% 的收入都因盜版而流失了。網文作家憤怒的香蕉的作品《贅婿》被追捧為「半部名著」，但付費章節卻屢屢被轉到百度贅婿貼吧上，而且實時更新。香蕉在和貼吧管理員屢屢交涉後，贅婿吧表示不再發布盜版章節，但之前發佈盜版的吧友卻又成立了贅婿 dt 吧，「dt」者，盜貼也，而且熱度居然還在原來贅婿吧之上，堂而皇之地成為新的小說粉絲聚集地，之後經過交涉，甚至引發了罵戰，這個貼吧才被官方封掉。而與之相比，不存在任何管理的盜版網站，則更加猖獗，禁而不止。

為了培養用戶的付費習慣，將他們從盜版拉回正版，閱文付出不小。在 2017 年閱文的招股書中，閱文曾樂觀的估計，隨著護網行動的展開，和版權意識的覺醒，盜版閱讀的空間將越來越小。事實的確如此，但隨著隨著盜版網站受到打擊，一批主打正版免費閱讀的 APP 卻趁著市場空白異軍突起。

網文發展十餘年，免費模式並不少見，並絕大多數時候是出現在盜版網文網站。對於這種模式，閱文有著天然的優越感，，閱文 CEO 吳文輝認為，對於優質的內容，廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比。收入的差異最終會影響到作家對平臺的選擇，「我們很多白金大神作家，一年能夠獲得幾百萬甚至幾千萬的收入。但是如果以廣告變現來說的話，這些頭部的作家他們收益會大大降低。相對來說，付費的收入會更集中於頭部，而廣告的收入會更長尾。」閱文在內容上投入的成本一直不低，相對高質量的內容產品這也是其核心競爭力所在，目前連尚、米讀等平臺，無論在數量和質量上，還是無法追趕上前者。

但免費閱讀的模式，的確在不斷地獲得用戶，閱文付費的邏輯是，只有優質的內容，才能培養願意付費的深度用戶，而免費閱讀的邏輯是，內容只要做到用戶願意看就可以，無需用戶付費，只需要他們同時瀏覽廣告，對沒有形成付費習慣的用戶來說，後者顯然頗具吸引力。就像免費安全模式，360 集團今年超過百億的收入都來自於廣告，羊毛出在豬身上，這是典型的互聯網打法，連尚來自盛大，米讀來自趣頭條，對免費的打法都很熟悉。

閱文同樣有來自盛大的基因，但免費閱讀對其來說卻更像一把雙刃劍。吳文輝大學畢業第二年時，恰逢互聯網經濟崩潰，依靠廣告的門戶網站也都在虧損，付費閱讀是他們當時急需的穩定的盈利模式。《增長黑客》的作者範冰早在大學時就在起點中文網實習，之後也和連尚保持良好關係，據其回憶，閱文的付費閱讀在當時是最有效的變現方式，迅速積累了大量的用戶，甚至不少用戶一年會毫擲數千元，一點也不比遊戲中「氪金」的投入小。

在付費閱讀收入已經達到了閱文 7 成收入的現在，閱文內容生產和利益分配的結構都已為這一模式服務，驟然轉向免費閱讀，極大可能會導致翻車。哪些書繼續付費，哪些書免費？免費是否會導致付費收入大幅減少？如何給作者分配收益？是否會導致用戶體驗變差和用戶流失？這些都是必須要考慮的問題。

雖然如唐家三少等部分網文作家認為免費才是大勢所趨，但由於涉及行業內每個人的切身利益，很難達成一致。對於創業公司來說可以輕裝上陣，對壟斷巨頭來說卻是負重前行，但如果置之不顧，未必不會出現拼多多對京東追趕的故事。

對此，閱文目前的策略是對用戶分層，對願意付費，對價格不敏感，有質量要求的用戶（主要集中在 QQ 閱讀和起點），依舊實行付費模式。另一方面，建立自己的免費閱讀平臺，來吸引用戶停留，賺取廣告收入。吳文輝認為，這兩種模式會形成互補，分別服務不同的用戶，通過廣告和付費兩種模式進行變現。而依託在運營經驗和內容上的優勢，同樣做免費，閱文也有把握後發先制。

自 2018 年下半年起，閱文就已經在 QQ 瀏覽器中測試這種廣告模式，結果表現良好，今年還將在 QQ 移動端上線。而目前閱文正在測試的免費產品飛讀，也會在今年二季度會上線，正式打響閱文進軍免費閱讀的第一槍，閱文也為這款 APP 準備了大量的內容。但作為一款全新的產品，雖然相信它能為閱文貢獻用戶日活和廣告營收，但對於能貢獻多少，即使是閱文高層目前還不清楚。

和對 IP 產業鏈下游的積極開拓不同，閱文需要為免費閱讀做的調整，要遠多於創業公司。2019 年，在這兩個方向上，閱文都將認真展示行業老大的肌肉，而我們也能通過今年閱文的表現，一窺網文未來的發展。