去年，十二棟在北京、上海、南京、廣州等一二線城市開設8家“LLJ夾機佔”線下門店，單店全年營收過千萬元。在王彪看來，該數據有可能在受眾群體不斷拓展的過程中進一步增加，十二棟希望能通過在機型、夾物、運營玩法等方面的持續創新不斷觸達新用戶。

作者 | 邵毛毛 張一童

近日，《新商業情報NBT》獲悉，以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司十二棟已完成近億元B輪融資，投資方為險峰旗雲。這是其創立以來規模最大的一筆融資。

十二棟創始人兼CEO王彪表示，圍繞線下娛樂新零售品牌“LLJ夾機佔”展開的線下娛樂業務的順利推進，是新一輪融資能夠快速敲定的關鍵。這一定程度上意味著，十二棟已經進一步打通了IP孵化運營、衍生品生產與研發、IP落地線下娛樂的商業閉環，並獲得了資本市場的認可。

過去三年時間裡，通過前端重資產運營的模式，旗下擁有長草顏糰子、製冷少女、旱獺等300餘個卡通形象IP的十二棟，不斷完善著產業鏈各環節。其中包括前端的流量IP內容孵化，中端的技術、產品生產與管理、硬件支持，後端的線下渠道、店鋪運營等。

現在，線下業務已展現出良好的造血能力，並和IP授權一起成為公司兩大主要收入來源。去年，十二棟在北京、上海、南京、廣州等一二線城市開設8家“LLJ夾機佔”線下門店，單店全年營收過千萬元。在王彪看來，該數據有可能在受眾群體不斷拓展的過程中進一步增加，十二棟希望能通過在機型、夾物、運營玩法等方面的持續創新不斷觸達新用戶。

十二棟創始人兼CEO王彪

王彪表示，本輪融資將主要用於兩方面，包括內容層面新項目的啟動，以打造更具影響力的IP卡通形象，此外，十二棟還將繼續推進線下娛樂業務的發展以及商業變現的探索與創新，在增加小店數量的同時，嘗試體量更大，更具娛樂綜合體屬性的大店。

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不斷迭代的LLJ夾機佔

2018年一整年，十二棟團隊的重心放在線下業務迭代上，並不斷嘗試新的變現模式。

2017年年底，十二棟的第一家“LLJ夾機佔”門店在北京三里屯開業，這是十二棟團隊第一次嘗試從線上內容切入線下娛樂消費。王彪坦言，“當時心裡也並沒有底。”

在此之前，作為一家卡通形象IP孵化和運營公司十二棟堅持自建產業鏈的重模式已經近三年時間，在不斷通過技術實現卡通形象IP孵化過程工業化的同時，這種重還包括了圍繞衍生產品展開的從設計到製作多個環節生產能力的具體把控。在決定以娃娃機為切入點進軍線下娛樂後，十二棟自建了娃娃機設計生產線，並在原有產品生產線的基礎上專門劃分了服務新零售的產品線。

但當這種拓展進一步延伸到線下的具體運營，在實際操作中，王彪和團隊能明顯感受到情況正變得更復雜。面對繁重的線下日常運營和在租金、人力等多個維度的成本壓力，十二棟必須迅速轉變思路，同時也需要更多幫助，這包括了資金上的支持。2018年4月，十二棟完成4300萬A+輪融資，這筆錢對十二棟線下業務的開展起到了重要的支撐作用。

這輪融資的大部分資金被團隊投放在線下渠道拓展和支撐體系的建設中。2018年，圍繞以“LLJ夾機佔”為主的線下娛樂新零售業務，十二棟內部從0到1組建起籌建部、工程部、店鋪管理部，並擴充了負責硬件和軟件開發的技術部門，目前共有數十人的團隊配合線下新零售業務開展工作。

在整體的運營策略上，從機型研發、夾物設計與生產到門店員工的服務標準，十二棟直接對標日本同類型企業，並參考了其它國外經典案例。在公司的核心業務IP孵化體系的基礎上，十二棟引入了迪士尼、萬代等品牌的新產品開發標準。這是一套從成本和設計細節出發拆分而成的操作準則。以變形金剛為例，王彪解釋道，成本不同決定了所使用材質的種類、顏色搭配方案、配飾數量等多維度的差異。

通過這個方式，十二棟可以持續推出新產品，在一定週期內更新夾物品類。過去一年， 有57個IP形象進入“LLJ夾機佔”門店，共計529款原創毛絨夾物被放入店內。通過“LLJ夾機佔”銷售渠道，用戶共領走1158822個毛絨玩偶。據瞭解，“LLJ夾機佔”門店的夾物品類還將在今年增長50%。

此外，十二棟正加緊研發新機型，以推出更豐富的玩法，同時通過打通用戶和後臺配貨數據、調整算法、上線小程序等方式，試圖讓用戶在“LLJ夾機佔”門店更多元地體會到互動性和娛樂性。“我們可能會給一些娃娃機配上有人臉識別功能的攝像頭，通過評估你的開心或不開心，調整算法或系統，給出一定的獎勵或刺激。”王彪說。“這也有可能是我們對日本彎道超車的地方。”

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“我們的大目標是為年輕人帶來快樂”

諸多細節優化的背後，是十二棟線下娛樂版塊差異化的運營思路，“我們的大目標是為年輕人帶來快樂”。具體來說，也就是主要服務於90後、00後人群。《2018年中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》中顯示，90後、00後新生代在文化娛樂消費的佔比已超過24.5%，這表明了90後、00後群體文化娛樂消費已成熟，開始成為消費意願最旺盛的群體。

這也決定了“LLJ夾機佔”的商業模式不同於傳統的娃娃機生意，後者是單純流量轉化的邏輯，而前者則強調基於IP產品和娛樂體驗。

這個思路貫穿在“LLJ夾機佔”門店的持續拓張中，除了北京，十二棟先後在上海、廣州等多個城市開店。例如，杭州的湖濱銀泰店、南京的江寧金鷹店，上海的興業太古匯店等。這些門店的選址均在該城市的核心商業地區或繁華地段，且點位集中商業中心一樓，甚至是面向街區的入口處。

“地點一定要大家容易找到，降低大家到達的成本。如果用戶為了找我們的門店而翻山越嶺，這和十二棟的整個邏輯是相背離的。”王彪說，“在全國的整個商業版圖上，我們拿到的都是最好的點位，哪怕和喜茶等網紅品牌相比也是不遜色的。”

王彪表示，就中國線下娛樂消費升級趨勢而言,商業地產正積極接納新興娛樂業態，運用優質IP，提供廣泛而又多元的娛樂項目，實現共生髮展。特別是當90後、00後成長為主流消費群體，對於商業購物中心來說，聚人流、年輕化是重要戰略，針對上世紀90年代至今，在商業購物中心的影院、KTV、電玩這些業態誕生了超過20年，亟待更新沉浸體驗。

“LLJ夾機佔門店能夠起到聚集人流以及再分發的多重作用，因此，拿下理想點位對我們而言並不是難事，甚至是比較有優勢的地方。”

十二棟最新籌備開業的線下門店位於北京五棵松的華熙LIVE，這裡是線下演出、體育賽事的舉辦地，每年能夠吸引數百萬人流。相比此前200平方米左右的常規店面，新門店的空間被拓展到了500平方米。

在王彪看來，這個主題為“奇幻空間”的新門店是十二棟進行線下娛樂空間嘗試的重要一步。在這裡，團隊將率先嚐試新機型、新玩法。門店部分區域設計中，娃娃機並不是重點，而是會成為某個IP陳列、展示的沉浸式空間。

與此同時，新店正在與喜茶接觸，開展聯動合作，王彪表示，未來這種合作還會發生在十二棟和更多以茶飲為代表的新消費品牌中，店鋪提供給消費者的體驗也將越來越豐富。

“主要是為了大家能在這裡感到開心和放鬆。”為了更好的實現這個目標，王彪認為，未來此類門店面積可能拓展至上千平方米。這類可能成為獨立品牌的“大門店”將採用全新的衡量標準，例如用戶在這裡的停留時長、笑聲的頻率等。

“對大門店來說，我們剛看重的是幫助我們找到趨勢，在此測試出大家的真實需求和喜好後，我們再大規模的複製和發展。”今年，在繼續開設線下新門店的計劃中，十二棟也將進一步摸索出不同類型門店適合的比例，同時也會繼續和新消費品牌合作，探索娛樂空間的新可能。

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